裁員、翻車、搞電商：B站直播往何處去

卡思數(shù)據(jù)

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2023-02-08 17:34

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2022年，B站直播部門陷在“裁員”風(fēng)波里。

4月，有消息稱B站直播業(yè)務(wù)部門計(jì)劃裁員，原因可能為入駐公會(huì)與直播板塊關(guān)系失衡，導(dǎo)致B站直播生態(tài)變化。對(duì)此，B站官方回應(yīng)，“直播業(yè)務(wù)毛利連續(xù)三年提升，正在積極招聘。”

12月，B站又被爆出大規(guī)模裁員消息，波及主站、直播、漫畫、游戲等多個(gè)業(yè)務(wù)部分，而官方負(fù)責(zé)人則表示，近期部分業(yè)務(wù)調(diào)整，因此會(huì)伴隨著人員調(diào)整，與個(gè)人績效表現(xiàn)無關(guān)，B站近期也無大規(guī)模裁員。

當(dāng)然，無論裁員消息是否屬實(shí)，2022年，降本增效、去肥增瘦確實(shí)成為了B站的關(guān)鍵詞，直播板塊也作為B站內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)歷經(jīng)波折。

據(jù)2022年Q3季度財(cái)報(bào)，B站用戶總使用時(shí)長同比增長37%。總營收達(dá)58億元人民幣，同比增長11%，凈虧損同比收窄36%。其中，直播月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長79%，增值業(yè)務(wù)收入22.1億元，占總營收比重的38%。相較于2021年Q4季度，營收額與所占比重均有所增長。

而在內(nèi)容端，我們則可以看到，盡管在“千播大戰(zhàn)”中起步較晚，后發(fā)力的B站仍然在努力打造自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，在游戲、虛擬、秀場(chǎng)等直播領(lǐng)域形成了獨(dú)特風(fēng)格。復(fù)盤這一年，B站直播既有各領(lǐng)域的長足進(jìn)步，也有大主播翻車、官方對(duì)秀場(chǎng)直播的整治，而在一年的試探后，B站直播電商也終于邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

站在2023年初回看，B站直播在內(nèi)容、電商層面有何趨勢(shì)及變化？我們一起來盤點(diǎn)。

B站直播這一年

“嗶哩嗶哩的直播業(yè)務(wù)不僅是一個(gè)營收業(yè)務(wù)，更是B站必備的能力，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)，直播是整個(gè)生態(tài)環(huán)境的重要環(huán)節(jié)。”

2019年的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿曾這樣定義B站直播，彼時(shí)直播板塊剛剛上線4年，而B站的改革動(dòng)作也大刀闊斧，包括以8億巨資拍下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，高價(jià)簽下“斗魚一姐”馮提莫等。

2021年，澎湃新聞報(bào)道，對(duì)于未來直播業(yè)務(wù)的規(guī)劃，B站會(huì)沿著現(xiàn)有的生態(tài)繼續(xù)驅(qū)動(dòng)，保持直播業(yè)態(tài)的健康度。此外，還要實(shí)現(xiàn)UP主和主播的互相滲透，把視頻和直播更好地融合在一起，探索真正在B站上能孵化出的直播品類。

據(jù)此，B站的路線為，一方面鼓勵(lì)更多UP主在視頻創(chuàng)作之外開辟直播這一空間，將外部引入主播的策略轉(zhuǎn)化為對(duì)UP主的內(nèi)部扶持，以盤活站內(nèi)固有用戶；另一方面則是培育B站特色直播，在紅火的直播電商與秀場(chǎng)直播間搏出平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

打開B站直播板塊，可以看到目前B站主打的直播領(lǐng)域?yàn)?strong>游戲、唱（舞）見、聊天、虛擬主播、學(xué)習(xí)、購物等。

以游戲領(lǐng)域?yàn)槔Ｔ贐站，游戲直播的體量最大，官方推薦的24個(gè)標(biāo)簽中，就有13個(gè)為手游、網(wǎng)游或單機(jī)類小眾游戲，涵蓋時(shí)下熱門的英雄聯(lián)盟、王者榮耀、永劫無間、原神等。

圖源：B站

值得一提的是，在游戲領(lǐng)域，與去年“王者榮耀”主播迅速漲粉不同，今年B站最“吃香”的游戲易位給了《原神》。今年4月，主打原神游戲攻略的主播@你的影月月僅有105.3萬粉絲，但截至目前，其粉絲量已突破503萬；同類博主還有@萵苣某人，粉絲體量超過501萬。

與虎牙、斗魚等傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)不同，基于平臺(tái)的內(nèi)容基因，B站實(shí)際上活躍著大量獨(dú)立游戲玩家，直播內(nèi)容更加豐富，且主播具備明顯的個(gè)人風(fēng)格，用戶對(duì)于主播的選擇一方面取決于游戲的吸引力，一方面相對(duì)于游戲技藝更關(guān)注主播風(fēng)格，@老番茄、@某幻君、@逍遙散人等游戲區(qū)頭部UP主熱度依舊居高不下。今年，國產(chǎn)roguelite游戲《暖雪》爆紅，就有多位UP主進(jìn)行了直播。

游戲直播之外，B站的秀場(chǎng)直播也逐漸站上潮頭，標(biāo)簽進(jìn)一步細(xì)化 ，如視頻唱見、視頻聊天、舞見、萌宅領(lǐng)域等。但“擦邊球”現(xiàn)象的存在，也讓B站直播面臨著公眾審視。今年4月，B站發(fā)布《直播生態(tài)環(huán)境治理公告》，懲治直播違規(guī)行為，近一個(gè)月內(nèi)處理違規(guī)標(biāo)題/封面40480次、違規(guī)直播內(nèi)容8986次。但整治之下，問題依舊存在。最近的“狗頭蘿莉”事件便是其中之一，B站難以獨(dú)善其身。

除此之外，知識(shí)類直播也是極具B站特色的一種直播類型，一方面，用戶可以關(guān)注@羅翔說刑法、@于賡哲老師的直播間汲取知識(shí)，另一方面也可以基于自身學(xué)習(xí)需求，加入打有考研、自習(xí)室、考公等標(biāo)簽的自習(xí)室，進(jìn)行靜默學(xué)習(xí)，這類陪伴式自習(xí)室一度在站內(nèi)頗受歡迎。

風(fēng)口上的虛擬直播

元宇宙概念的爆火帶動(dòng)虛擬人賽道“內(nèi)卷”激烈，而B站作為二次元文化集結(jié)地，在虛擬直播領(lǐng)域無疑具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

2018年底，現(xiàn)象級(jí)虛擬偶像代表hololive入駐B站，也宣告B站正式進(jìn)軍虛擬直播賽道。到2020年，超過60%的全球知名虛擬主播在B站開播，虛擬主播成為其直播業(yè)務(wù)增長最快的品類。在B站官方扶持下，近年來，選擇以二次元虛擬形象出鏡的主播明顯增多，在@泠鳶Yousa等老牌虛擬唱見之外，還涌現(xiàn)出@蘭音Reine、@陸鰩lulu等優(yōu)秀虛擬主播。

生態(tài)蓬勃之外，最令人矚目的是，步入2022年，B站虛擬主播屆一面有人悄然隱退，一面新頂流快速補(bǔ)位。

去年2月，在舉辦最后一場(chǎng)“hello world”演唱會(huì)后，曾經(jīng)開啟VTB時(shí)代的虛擬主播絆愛宣布休眠，其聲音和形象則以AI聲庫和動(dòng)畫的形式繼續(xù)發(fā)展。這場(chǎng)告別演唱會(huì)于B站絆愛的個(gè)人賬號(hào)@AIChannel舉行，前來與絆愛告別的不僅有粉絲，還有無數(shù)“后輩”虛擬主播們，演出期間人氣值突破了1100W。

圖源：B站賬號(hào)@AIChannel

2016年出道的絆愛，曾長期霸占Vtuber第一的位置，也曾因分身問題被質(zhì)疑，其休眠象征著一個(gè)虛擬主播時(shí)代的落幕。

2022年，國內(nèi)最炙手可熱的虛擬偶像團(tuán)體依舊是字節(jié)跳動(dòng)與樂華娛樂合作推出的虛擬女團(tuán)A-SOUL。

這支隊(duì)伍最初由五位數(shù)字化虛擬人物貝拉、伽樂、乃琳、向晚、嘉然組成，于2020年11月正式出道。在歷經(jīng)“資本入侵二次元”的種種爭議后，A-SOUL依靠成熟的業(yè)務(wù)能力與成員之間充滿火花的互動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，一躍成為國內(nèi)虛擬女團(tuán)頂流，目前，人氣值最高的@嘉然今天吃什么，在B站已擁有170萬粉絲，A-SOUL也因商業(yè)能力的展現(xiàn)與KEEP、肯德基、歐萊雅男士等品牌達(dá)成商業(yè)合作。

圖源：B站賬號(hào)@A-SOUL offical

不過，盡管與現(xiàn)實(shí)世界脫節(jié)，但隱退、翻車、塌房等娛樂圈常事，依舊會(huì)發(fā)生在虛擬主播圈內(nèi)，這一部分源于虛擬主播產(chǎn)業(yè)鏈尚需完善，另一方面則源于扮演者“中之人”與“皮套”之間的拉扯。

5月，原本被視為安全偶像的A-SOUL以一種出人意料的方式“翻車”，伽樂的“中之人”宣布因身體及學(xué)業(yè)問題進(jìn)入休眠。與此同時(shí)，A-SOUL成員所遭遇的超強(qiáng)工作強(qiáng)度、不公待遇等也被網(wǎng)友扒出，事態(tài)進(jìn)一步發(fā)酵，虛擬主播的待遇及倫理道德問題，被猝不及防擺至公眾面前，A-SOUL企劃不得不緊急辟謠與道歉，但聲譽(yù)的損失也在所難免。

虛擬主播商業(yè)變現(xiàn)的隱患讓人憂心，但另一方面，虛擬IP所創(chuàng)下的巨額流水也拓寬了業(yè)內(nèi)想象。同樣是5月，出道于2021年12月的Vox Akuma正在B站吸引著大量女性觀眾，達(dá)成單月增粉78萬、首場(chǎng)直播累計(jì)人氣超過42.5萬、直播打賞超100萬、bilibili艦長超1000名的高光時(shí)刻。目前，Vox的粉絲數(shù)停留在135萬，同為彩虹社Vtuber的四位隊(duì)友也均獲得了近百萬粉絲。

圖源：B站賬號(hào)@Vox Akuma

虛擬主播們也由單打獨(dú)斗走向大公會(huì)。據(jù)新站數(shù)據(jù)，位居B站11月虛擬人影響力榜單前三的為@羅伊_Roi、@阿薩Aza、@蘇打baka，前兩者均為虛擬藝人團(tuán)體VirtuaReal成員。

盡管因不成熟的產(chǎn)業(yè)鏈所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，但相比真人出鏡，虛擬主播創(chuàng)造的流水神話，仍有著更大的想象空間和可塑性，吸引著眾多主播前赴后繼。

“進(jìn)軍”直播電商

在將近一年的試探后，B站終于正式邁出了直播電商這一步。

繼去年12月灰度測(cè)試“小黃車”功能后，今年10月，B站以“雙十一”大促為切入點(diǎn)，于直播分區(qū)內(nèi)上線了一個(gè)新的購物板塊作為直播帶貨專區(qū)。在此直播的UP主們，視頻中都掛有各類商品的“小黃車”鏈接，用戶點(diǎn)擊后就能跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東頁面進(jìn)行購買。

這是一次B站將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至商業(yè)化進(jìn)程的重要嘗試。不過，單從直播表現(xiàn)方面，一些UP主有著頗為亮眼的成績，但整體看來，直播入口的隱蔽、選品無特色，外加價(jià)格并未形成競爭力，B站的“雙十一”首戰(zhàn)顯得有些差強(qiáng)人意。

圖源：B站購物板塊

打開“購物”板塊，最鮮明的觀感是直播氛圍不足、分區(qū)混亂：板塊首頁，游戲、家居、顏值以及虛擬主播混雜在一起，界限不明；直播間觀看人次維持在千人左右，鮮有人氣上萬的直播間；盡管掛出了“小橙車”，大部分主播依舊沿襲以往的直播風(fēng)格，“擺爛式”帶貨，只偶爾提醒粉絲“商品鏈接在右下角”“請(qǐng)大家多多支持”。這顯示出，并非所有的主播都能快速適應(yīng)從產(chǎn)出內(nèi)容到直播帶貨的轉(zhuǎn)變。

有著亮眼表現(xiàn)的UP主為家裝垂類的@Mr迷瞪，內(nèi)容主打裝修科普與產(chǎn)品評(píng)測(cè)，2022年提高直播團(tuán)購頻率，目前粉絲量103萬。雙十一期間，直播間合作品牌包括小米、美的、海爾、顧家、追覓等。據(jù)B站數(shù)據(jù)，10月14日，即雙十一開幕首日，@Mr迷瞪首場(chǎng)直播GMV破1.3億，成為B站帶貨UP主標(biāo)桿。

這種兩極化的直播帶貨數(shù)據(jù)，一方面源于平臺(tái)內(nèi)部直播帶貨氛圍的不足，大部分長于內(nèi)容而弱于直播的UP主積極性不高，而用戶打開B站的目的，仍然傾向于娛樂，并非娛樂內(nèi)容與直播帶貨并駕齊驅(qū)。

另一方面，B站自身的選品池太淺，在B站內(nèi)部電商“會(huì)員購”無法支撐起雙十一消費(fèi)需求，因此需要外鏈跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東，繁瑣的成交過程并不利于下單轉(zhuǎn)化。

不難看出，B站正以平臺(tái)最大的資產(chǎn)——UP主為核心，探索一條以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為紐帶的商業(yè)化變現(xiàn)之路。去年12月，B站發(fā)布2022UP主在用年度產(chǎn)品榜，美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品如珀萊雅雙抗精華，3C數(shù)碼類小米12S超大杯，以及外星人電解質(zhì)水、林肯汽車、萌牙家牙刷等十大品類的多款產(chǎn)品登榜，進(jìn)一步推進(jìn)商業(yè)化。

據(jù)B站2022年Q3季度財(cái)報(bào)，第三季度，B站日均活躍用戶數(shù)達(dá)9030萬，月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.33億，均同比增長25%。用戶日均使用時(shí)長達(dá)96分鐘，創(chuàng)歷史新高。

在基本不缺流量的情況下，內(nèi)容平臺(tái)入場(chǎng)做直播帶貨，還需要比拼內(nèi)容與商品的分發(fā)效率、平臺(tái)的整體運(yùn)營能力、對(duì)于供應(yīng)鏈的掌控深度以及對(duì)創(chuàng)作者的影響號(hào)召力，從這些層面看，B做的直播帶貨只是邁開了一小步。