背景

在中國，大杯文胸并不是偽需求。

一邊是潛力人群正在崛起。雖然存在人種差異等客觀因素，但隨著經(jīng)濟(jì)增長、國民飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，新一代女性中大杯比例不斷提升。

另一邊是市場供應(yīng)有待提升。長期以來，關(guān)于胸部這一敏感部位的話題受到壓抑，對尺碼、胸型等的市場教育尚需普及，但在“她經(jīng)濟(jì)”“悅己主義”成為消費(fèi)主流的影響下，相關(guān)需求有細(xì)化、挖掘的價值。且目前，由于豐滿胸型對文胸的承托要求高，相關(guān)用料、結(jié)構(gòu)設(shè)計的產(chǎn)研投入大，大杯文胸品類的涉足者仍較少。

本期零售大咖說，數(shù)云專訪了中國大杯文胸品類的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者——奶糖派，從連接和觸達(dá)、數(shù)據(jù)賦能、私域運(yùn)營等角度入手，一起聊了聊奶糖派從微信經(jīng)營到全渠道經(jīng)營的成長、蛻變過程。

在受訪的1個小時里，Ayrin不止一次地提到奶糖派的基因：

早期，因共同的內(nèi)衣需求和困擾，大胸女生們自發(fā)組建、聚集在果殼、知乎、 豆瓣、QQ等社交平臺，她們一起討論size、分享好物、組團(tuán)海淘，以此來尋找適合自己的大杯內(nèi)衣。所以，奶糖派也可以說是一個擁有社群基因的品牌。

它起源于創(chuàng)始人不被滿足的消費(fèi)需求：既然市面上買不到，那就自己做，于是就有了奶糖派。

當(dāng)一個需求旺盛但服務(wù)空白的品類，遇上一群苦于不得又有執(zhí)行力的人，成立后的奶糖派創(chuàng)造了一個又一個數(shù)據(jù)奇跡：

· 2019年入駐天貓。2020年拿下天貓雙11“少女文胸”和“大杯文胸”兩大細(xì)分類目的銷量第一，并提前2個月完成1億的年?duì)I收目標(biāo)；

· 2021年618，首次躋身整個內(nèi)衣行業(yè)的TOP10；2021年全年銷售超3億元，比2020年增長了3倍；

· 2022年6月，獲得近億元B輪融資，完成內(nèi)衣賽道年內(nèi)第一起融資；

· 2020-2022年，奶糖派連續(xù)3年穩(wěn)坐大杯文胸賽道頭把交椅；

……

Ayrin說，保持與用戶的連接、提升用戶體驗(yàn)、與用戶共創(chuàng)是奶糖派取得以上成就的基底，也是奶糖派和數(shù)云結(jié)緣的緣故。

2015年，奶糖派品牌正式創(chuàng)立。在當(dāng)時，用戶交流、產(chǎn)品內(nèi)測、商品交易都集中在社群里，粘性很高，而隨著公司的發(fā)展，這種運(yùn)營模式也遇到了一些挑戰(zhàn)。

品牌要成長，就不能囿于一隅，全渠道運(yùn)營才能把盤子做大：2019年2月22日晚8點(diǎn)，奶糖派天貓旗艦店正式開業(yè)。為了引流，經(jīng)典款回歸、限時秒殺、拼團(tuán)優(yōu)惠、曬圖返現(xiàn)……在品牌老友群里，活動炸了一茬接一茬。

但一只腳跨出了舒適區(qū)，就意味著挑戰(zhàn)開始了。不同渠道的消費(fèi)者心智不同，平臺規(guī)則也不同。

比如會員。

入駐天貓前，奶糖派在微信渠道推的是付費(fèi)會員制，這和當(dāng)時天貓通用的是0元入會模式不兼容，兩個渠道的會員積分不通、權(quán)益不通，直接影響品牌的體驗(yàn)。

為此，奶糖派在數(shù)云的助力之下重新規(guī)劃了會員體系，包括等級體系、積分體系、權(quán)益體系，并完成了相關(guān)數(shù)據(jù)的跨渠道打通。

相較于付費(fèi)會員體系，新的會員體系不僅降低了入會門檻，便于奶糖派快速提升會員體量，和更多用戶建聯(lián)，其差異化的等級和權(quán)益設(shè)計，也增加了會員粘性，提供了運(yùn)營便利。

此外，和升級禮并存設(shè)計的還有保級條件，既鼓勵會員向上沖，也提醒保級底線，為的就是提升會員貢獻(xiàn)，促進(jìn)銷售和口碑傳播。

同樣受到挑戰(zhàn)的還有運(yùn)營邏輯和觸達(dá)效率。

微信是社交電商，而天貓是貨架電商，兩者的運(yùn)營邏輯天然不同，而面對不斷上漲的用戶體量，奶糖派原有的社群運(yùn)營也需要以全新的模式來維系這龐大的關(guān)系網(wǎng)，用戶分層、精細(xì)化運(yùn)營的必要性也逐漸凸顯。

在數(shù)云的協(xié)力下，奶糖派除了完善會員體系外，還快速起盤天貓消費(fèi)者運(yùn)營，通過入會引導(dǎo)、訂單鏈路關(guān)懷、指定人群上新提醒、大促運(yùn)營等，把運(yùn)營做順、服務(wù)做透。

入駐次年，奶糖派拿下了天貓雙11“少女文胸”和“大杯文胸”兩大細(xì)分類目的銷售TOP1。

如法炮制：2020年奶糖派入駐京東，2021年抖音奶糖派內(nèi)衣旗艦店開業(yè)，2022年加速新零售線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)……

奶糖派的全渠道發(fā)展之路“越走越全”，數(shù)云也憑借多渠道ISV資質(zhì)，幫助奶糖派不斷落實(shí)全渠道數(shù)據(jù)打通和管理工作，并結(jié)合多年的渠道和行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，幫助奶糖派快速接入并找到渠道機(jī)會點(diǎn)，助力奶糖派的全渠道消費(fèi)者運(yùn)營之路越走越穩(wěn)健。

全渠道打通、整合后的數(shù)據(jù)成了奶糖派的品牌資產(chǎn)，且越來越重要。

Ayrin說，奶糖派是從用戶需求中誕生的，因此其產(chǎn)品和服務(wù)也非常重視用戶需求。自創(chuàng)立之初，奶糖派就不斷嘗試從各維度切入，尋找用戶聲音、剖析真實(shí)需求。

美兔私享就是其中的典型。

Ayrin說，美兔私享刨去了銷售屬性，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)性和公益性，踐行品牌承諾——“比起賣出一件內(nèi)衣，我們更在乎能否幫助你找到那件適合的內(nèi)衣”。美兔私享是奶糖派早期開展品牌教育、打響品牌的重要方式，由此積累起的消費(fèi)者需求，也為奶糖派后來創(chuàng)立分胸型設(shè)計和7維數(shù)據(jù)測量法提供了數(shù)據(jù)支持。

由于渠道/場景不同，品牌和消費(fèi)者連接的能力不同。奶糖派早期借微信和線下的強(qiáng)連接，可以通過評論、調(diào)研、談話等收集需求，而當(dāng)會員體量快速攀升和渠道的不斷拓展，如何提升取樣效率、樣本量等問題成為了彼時的工作核心。

截至目前，奶糖派會員體量已超百萬，對數(shù)據(jù)進(jìn)行高階處理、分析的工作也越來越重視。對此，數(shù)云提供了很好的支撐工作。

基于此，奶糖派快速調(diào)整了產(chǎn)品線，一方面增加F+cup以上的產(chǎn)品款式供給，另一面停止了部分款式的F+cup的生產(chǎn)。

Ayrin說，這是一次重大的調(diào)整，決策背后的成本和風(fēng)險都太高，如果沒有足夠的數(shù)據(jù)體量做支撐根本不敢想，但數(shù)據(jù)給了底氣，事實(shí)也證明，值得一試。

此外，常規(guī)如爆款預(yù)測、產(chǎn)品迭代潛力判斷等，也同樣需要數(shù)據(jù)支撐，以減少產(chǎn)品的試錯成本。

通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，不僅幫助品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品科學(xué)、合理規(guī)劃，還指引業(yè)務(wù)把準(zhǔn)調(diào)優(yōu)方向，抓住有效的施力點(diǎn)。

例如首購率。通過數(shù)據(jù)看板可以看到，奶糖派的復(fù)購率是行業(yè)均值的2倍以上，但首購仍存在較大的提升空間，這和奶糖派的初心及業(yè)務(wù)線規(guī)劃不無關(guān)系。

Ayrin解釋說，雖然都是興起于線上，但不同于其他內(nèi)衣品牌通過“無尺碼”“基本款”等概念規(guī)避線上購買的短板、精簡消費(fèi)者決策路徑，奶糖派選擇了更難的路：

為了幫助大胸女孩找到更舒適、更美觀的內(nèi)衣，奶糖派自2015年創(chuàng)立以來，就一直堅持分胸型和分場景的內(nèi)衣設(shè)計理念，至今已覆蓋C到K杯全系60個尺碼，提供49種專屬杯型，并在此基礎(chǔ)上延伸至居家打底、運(yùn)動減震、大胸顯小等多個品類，SKU數(shù)量超過1萬個。

豐富的SKU就像硬幣的一體兩面，既增加了老用戶的選擇帶寬（復(fù)購），也無形中壘高了新用戶的決策成本（首購）。

對此，奶糖派的做法是，營銷和產(chǎn)品兩手抓：

在營銷側(cè)，除了常規(guī)的首單禮等權(quán)益刺激外，輔以胸型、尺碼等科普內(nèi)容，幫助新手用戶更好地了解自身胸型和尺碼，從而有針對地選款。

在產(chǎn)品側(cè)，一面推出對胸型適應(yīng)性更強(qiáng)的基本款，降低首單決策成本；另一面主推高復(fù)購產(chǎn)品，以用戶口碑促轉(zhuǎn)化；

此外，奶糖派還致力于搭建有效的產(chǎn)品匹配/推薦機(jī)制來提升首購效率，而這背后同樣需要大量數(shù)據(jù)的支撐。

有利于縮短消費(fèi)者決策路徑、促進(jìn)首購轉(zhuǎn)化的還有線下。Ayrin分享到，奶糖派線下店的入會率高達(dá)95%，在此基礎(chǔ)上，首購轉(zhuǎn)化更是達(dá)到了100%。

這和線下提供顧問1V1服務(wù)和沉浸式的場景體驗(yàn)有關(guān)。消費(fèi)者到店后，會有專業(yè)的胸型顧問提供1V1服務(wù)，包括尺碼測量、胸型判斷、產(chǎn)品試穿推薦等。

但不同于其他品牌內(nèi)衣門店的強(qiáng)銷售屬性，奶糖派將線下店定位為用戶體驗(yàn)中心，并采用了預(yù)約制的形式對外開放，消費(fèi)者提前在公眾號預(yù)約或補(bǔ)預(yù)約后，到店享受奶糖派獨(dú)有的“胸型顧問服務(wù)”。

在體驗(yàn)到店服務(wù)后，奶糖派會經(jīng)公眾號向消費(fèi)者推送線下店體驗(yàn)報告，涵蓋尺碼、胸型、胸部狀況及管理建議等，作為其線上復(fù)購的參考，以減少網(wǎng)購顧慮，提升復(fù)購率、降低退換貨的可能。

據(jù)悉，2022年6月初，奶糖派完成近億元的B輪融資，融資規(guī)劃和目的就是“布局線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，打造線上線下一體化的新零售體系，全面提升用戶體驗(yàn)”。

線下店是奶糖派布局私域的重要組成部分。Ayrin說，奶糖派的私域定位很清晰：品牌+服務(wù)。線下的優(yōu)勢是體驗(yàn)，對應(yīng)的是私域三大內(nèi)容板塊中的“品牌胸型顧問”。

而線上的強(qiáng)項(xiàng)就是信息觸達(dá)和傳播交互的高效性，著重圍繞“產(chǎn)品社群”和“內(nèi)容科普”兩大內(nèi)容板塊展開。其中，微信是主陣地，通過小程序、公眾號、視頻號齊肩并進(jìn)，強(qiáng)化品牌心智、引導(dǎo)口碑轉(zhuǎn)化。抖音和小紅書等新媒體平臺為輔，加碼短視頻布局，鋪開品類教育、擴(kuò)大品牌影響。

截至目前，奶糖派社群用戶已超過20萬，通過數(shù)云的私域贏家和數(shù)據(jù)贏家的配合使用，實(shí)現(xiàn)公、私域數(shù)據(jù)打通和運(yùn)營協(xié)同。

最后的話

Ayrin說，奶糖派是品牌和用戶的雙向奔赴。

品牌以用戶需求為中心不斷研發(fā)迭代產(chǎn)品、升級服務(wù)，開展用戶運(yùn)營。用戶通過參與產(chǎn)品的共研、共創(chuàng)、共推，讓自身需求被品牌看到進(jìn)而得到滿足。

在這樣的奔赴中，奶糖派長大了。成長也是步步跳出舒適圈的涅槃和蛻變。

2019年，做了5年社群經(jīng)營的奶糖派開了天貓店，開啟了線上多平臺、跨渠道運(yùn)營。

2019年，從線上起家的奶糖派開出了第一家線下體驗(yàn)店，而截止至2022年12月，奶糖派線下體驗(yàn)店已然拓展至11家，地域也從總部廣州輻射至上海、杭州、佛山、深圳等地。計劃是，2024年底，覆蓋全國100個城市，翻開的是線上、線下一體化的新零售篇章。

這一步步，走出的是新天地，走向的也是新挑戰(zhàn)：在全渠道發(fā)展的過程中，如何保持與用戶的連接，怎樣提高用戶體驗(yàn)。

奶糖派選擇借他山之石，琢己身之玉。借助數(shù)云系統(tǒng)和工具，奶糖派通過豐富且多維的消費(fèi)者運(yùn)營模式全渠道經(jīng)營用戶、將消費(fèi)者沉淀至私域，打通全渠道數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為支撐，多維度洞察消費(fèi)者需求，賦能產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，并以數(shù)字化為基礎(chǔ)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)會員忠誠度、活躍度、轉(zhuǎn)化率提升。

奶糖派走出了一條獨(dú)特的全渠道發(fā)展之路。其模式不僅值得同行借鑒，也對其他領(lǐng)域的商家極具啟發(fā)意義。

奶糖派正在從四面八方更好地奔向用戶、奔向更多的用戶。