《個人信息保護法》、工信部要求、各平臺數(shù)據(jù)政策等一系列關于數(shù)據(jù)的重磅的信息，已經(jīng)對未來的數(shù)據(jù)應用和企業(yè)的數(shù)字化營銷產(chǎn)生了深遠的影響！

這些影響改變了或者即將改變我們數(shù)據(jù)的應用方式，在這篇文章中，我想試著從數(shù)字營銷從業(yè)者的角度分析那些被改變或?qū)⒈桓淖兊臄?shù)據(jù)應用。

1.電子商務平臺的商家不再能批量導出消費者的電話號碼

商家越來越難以直接獲得消費者的電話號碼（自己的ERP還可以批量導出，但是這一般會違反電子商務平臺的政策；目前還可以自己一條條拷貝，但這個效率實在太低了，可行性機會為零）。

這意味著幾件事情：

• 商家做LTV的消費者運營有難度了
• 靠消費者的電話號碼加微信做消費者營銷，搞不下去了
• 為商家服務的第三方CRM得轉(zhuǎn)型，發(fā)短信本來效果就越來越差了，現(xiàn)在基本上沒法玩了（短信可以發(fā)，但是得通過電子面單通過電商平臺的系統(tǒng)發(fā)）
• CDP數(shù)據(jù)將會缺少來自電商訂單的數(shù)據(jù)
• 直播賣貨也將越來越在意當前的ROI和品牌影響，而難以靠后續(xù)的復購運營增加效果

不過有一點要注意，電子商務平臺上往往有給部分行業(yè)的商家（不是所有行業(yè)，也不是對所有商家）提供的“會員管理”模塊，例如天貓的“會員通”。消費者如果愿意成為商家的會員，其會員數(shù)據(jù)（包括電話號碼和會員積分等數(shù)據(jù)，但不包含訂單數(shù)據(jù)）會進入“會員通”，并可以被商家使用（都是明文）。成為會員，本質(zhì)上意味著消費者的授權。

這意味著，僅從數(shù)據(jù)的角度上看，企業(yè)和商家，發(fā)展自己的會員體系是非常非常重要的。

2.買電話號碼做電話銷售

過去我有一些效果類的客戶總是問我，在哪里還能買到數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)就是指目標消費者的電話號碼。買賣這些號碼是違法的。事實上我也并不知道在哪里能買到這些數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在，買電話號碼然后打推銷電話，沒戲了。還敢賣的，那真的是膽太肥了。

不過，有些電話推銷，完全不需要購買數(shù)據(jù)，而是直接用機器人智能外呼，直接全號碼段無差別呼叫。這種營銷方式不算侵犯個人信息。

3.獲得電話號碼前，要告知并獲得授權

獲得電話號碼前，要告知用戶獲取電話號碼的目的，以及使用范圍等。現(xiàn)在大部分企業(yè)都這么做了。

4.隱藏歧視性定價以及大數(shù)據(jù)殺熟不可能了

這是由《個保法》帶來的變化。關于這一點，各個媒體文章都有提及了，我就不再贅述了。

5.蘋果iOS端的跨域精準營銷

這個是由IDFA新政帶來的變化。跨域精準營銷因為需要用到IDFA，才能定位同一個人，現(xiàn)在IDFA需要opt-in，這導致大量app都無法獲取用戶的IDFA，也就無法實現(xiàn)跨域（跨不同app）的精準營銷。

不過要注意，在同一個域內(nèi)，甚至同一個互聯(lián)網(wǎng)寡頭的生態(tài)內(nèi)，即使沒有IDFA，仍然不妨礙利用用戶注冊的ID或者電話號碼進行數(shù)據(jù)打通的精準營銷。

這意味著幾件事情：

iOS端的聯(lián)盟廣告很難做精準投放了

iOS端的一些“竊取”數(shù)據(jù)并做精準投放的方式無法實現(xiàn)了，比如輸入法獲取到用戶搜索商品關鍵詞的信息，然后轉(zhuǎn)給電商平臺進行精準投放

iOS端部分廣告效果下降導致變相的成本上漲

BTW：暫時沒有聽說安卓端會跟進。

6.圍墻花園

互聯(lián)網(wǎng)平臺或者擁有大量用戶數(shù)據(jù)的企業(yè)，仍然可以提供基于脫敏的用戶數(shù)據(jù)為合作企業(yè)服務。但一切數(shù)據(jù)的應用都只能基于該平臺提供的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，而在該系統(tǒng)上，無法看到任何個體數(shù)據(jù)，也不可能導出任何個體級別的數(shù)據(jù)。

目前各大數(shù)字媒體或廣告平臺的DMP，就是圍墻花園背后的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

1.在顯著的位置提醒用戶，可以關閉精準定向的廣告

目前的精準廣告（針對用戶特征投放的廣告）幾乎就是默認存在的，而且用戶關閉廣告是否精準的開關在各個媒體中都非常隱秘，幾乎不可能自己關閉。

但未來會有顯著的入口，甚至是顯著的 一鍵式開關，讓消費者可以選擇是否廣告針對他的個人情況進行投放。

這也將意味著很多重要的變化：

大部分廣告的效果都將可能不如之前的效果，ROI可能會降低或顯著降低

廣告的創(chuàng)意能力將比過去更重要

部分行業(yè)將退出信息流等精準廣告的投放

2.在顯著的位置提醒用戶，可以關閉商品推薦等商業(yè)化推薦

比如你可以一鍵關閉淘寶上的針對你的興趣的推送。這一點跟關閉精裝定向的廣告類似。

3.安卓端利用硬件ID定向用戶將不再可行

硬件ID是指IMEI或者MAC地址等寫在硬件中的ID。這些ID應該會被禁止使用，無論是在法規(guī)層面，還是在操作系統(tǒng)層面（新的安卓操作系統(tǒng)Android Q已經(jīng)開始）。安卓端肯定會全面采用類似于iOS端的IDFA類ID，比如現(xiàn)在在國內(nèi)的OAID體系。

但總體應該比蘋果端幾乎禁止IDFA要寬松。

1.投廣告后用表單獲取用戶電話號碼可能被限制

比如，我投放信息流廣告，將流量引入自己的落地頁，然后在落地頁上有一個表單，讓消費者填入自己的電話號碼。

但未來這個方式可能被限制。

首先，投放廣告的落地頁有可能被媒體平臺要求不允許自建，而必須要用媒體平臺提供的落地頁后臺構(gòu)建。

之后，用戶在該落地頁中提交的電話，會以電子面單或虛擬電話的方式提供給廣告主。廣告主不再能看到具體電話的明文.

2.在顯著的位置提醒用戶，可以關閉針對性內(nèi)容的推送

比如，今日頭條和抖音。很可能有一個開關，讓用戶能夠一鍵關閉給他推送內(nèi)容，而改為按照閱讀量排名或是發(fā)布時間排序的內(nèi)容。

是否提供針對個人特征的內(nèi)容，將由用戶自己決定，盡管我認為大部分用戶可能不會選擇關閉推送針對性內(nèi)容。

3.在企業(yè)自有的觸點上收集個體級別用戶的數(shù)據(jù)，需要獲得明確授權

例如，在自己的網(wǎng)站、APP、小程序等上收集個體用戶級別的行為數(shù)據(jù)，肯定需要獲得明確授權，即獲得用戶的明示同意。

這意味著：

• 獲取用戶的行為數(shù)據(jù)仍然不是不可以，但需要獲取用戶的明確授權。這一授權應該在用戶進入該觸點的那一刻即發(fā)生
• 不可能以用戶不同意授權拒絕讓用戶使用該觸點上的主體功能
• 企業(yè)在自己觸點上能夠獲得的個體級別用戶的數(shù)據(jù)可能會比過去要少

4.在微信上一鍵授權獲取的用戶電話號碼，不再提供明文

存在這樣的可能性，即在微信上通過微信的接口（API）一鍵獲取用戶授權的電話號碼，微信不提供明文，而同樣是提供虛擬電話號碼，或是以電子面單類似的方式，只能夠在微信提供的官方平臺上發(fā)送短信。

盡管整個騰訊體系的toB系統(tǒng)可能還沒有那么完善，但未來這種可能性并非不存在。

BTW：如果是自己的小程序中，讓用戶手動自己填入電話號碼，并不受此限制。

1.仍然有很多ID是否屬于個人信息尚不明確

目前看來，手機號碼、IMEI號、IDFA號等這些數(shù)據(jù)算個人信息。

但網(wǎng)站要用到的cookie、微信生態(tài)中的OpenID和UnionID等，是否算個人信息還不是很明確。目前看來，微信對于OpenID和UnionID的管理，基本上是按照個人信息在處理的，即需要用戶授權。

2.在企業(yè)自有觸點上收集非個體級別的數(shù)據(jù)

例如，在APP上收集統(tǒng)計級別的用戶行為分布、轉(zhuǎn)化路徑等。目前在GDPR或者CCPA中，都沒有禁止這一收集，而是需要用戶授權同意cookie或是其他ID，在同意后，即可收集（CCPA是不反對即可收集，比GDPR更寬松）。也就是說，把收集統(tǒng)計級別數(shù)據(jù)的授權與對ID的授權結(jié)合在一起而不單獨再進行授權。

我覺得我們國家應該也是類似的操作。

3.搜索引擎競價排名算不算基于個人特征的商業(yè)推薦？

理論上搜索引擎競價排名廣告是基于個人特征的，即基于個人搜索行為提供的針對性廣告。因此它應該屬于基于個人特征的商業(yè)推薦。

如果是這樣，用戶就應該在搜索引擎上看到一個“開關”，能夠關閉搜索引擎提供的針對關鍵詞的定向廣告，而只看到與搜索詞無關的普通廣告。

這個問題看起來無厘頭，但實際上很嚴肅。