時(shí)隔20個(gè)月，曾因一樁桃色事件被降級(jí)的阿里副總裁蔣凡，重新回到了聚光燈下。他這一次的任務(wù)，是到新戰(zhàn)場(chǎng)沖鋒陷陣。

12月6日，阿里董事長(zhǎng)張勇發(fā)內(nèi)部信，任命蔣凡全面負(fù)責(zé)海外數(shù)字商業(yè)，分管全球速賣(mài)通、國(guó)際貿(mào)易、Lazada等業(yè)務(wù)，其職級(jí)也上升半格，從BU總裁升任集團(tuán)總裁。

對(duì)于將全球化確定為三大未來(lái)戰(zhàn)略之一的阿里而言，海外既是擁有巨大潛力的藍(lán)海市場(chǎng)和流量寶地，也是充滿未知風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)手林立的殘酷戰(zhàn)場(chǎng)。放棄經(jīng)營(yíng)數(shù)年、為阿里貢獻(xiàn)過(guò)半營(yíng)收的大淘寶基本盤(pán)，蔣凡面前，有建功立業(yè)的機(jī)遇，也有功敗垂成的可能。

阿里2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自淘寶和天貓的客戶(hù)管理費(fèi)同比增長(zhǎng)3%，跨境及全球商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)34%的同比增長(zhǎng)，成為重要的新增長(zhǎng)點(diǎn)。但阿里的全球化進(jìn)程并不順利。目前阿里海外業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)占比僅7%，2.85億的年活躍用戶(hù)數(shù)量也與目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

已經(jīng)在淘寶證明過(guò)自己的蔣凡，能啃下這塊硬骨頭嗎？

1985年出生的蔣凡，曾是阿里巴巴合伙人中最年輕的一位，也是為阿里立下過(guò)汗馬功勞的一員實(shí)力大將。

2013年，蔣凡加入阿里的同一年，阿里提出“All in無(wú)線”戰(zhàn)略，從PC互聯(lián)網(wǎng)全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。在內(nèi)部有“流量王”之稱(chēng)的蔣凡，用一年多時(shí)間將手機(jī)淘寶的日活從3000萬(wàn)提升到了1.1億，讓阿里重獲增長(zhǎng)。

2015年，也是蔣凡引入算法技術(shù)，通過(guò)千人千面的信息流推薦，開(kāi)啟了淘寶的智能化進(jìn)程。2015年底，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)創(chuàng)的直播電商業(yè)務(wù)，成為淘寶新的增長(zhǎng)引擎。

正如張勇在內(nèi)部信中所說(shuō)，蔣凡在大淘寶7年時(shí)間，為淘寶的無(wú)線化、個(gè)性化和內(nèi)容化發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。蔣凡執(zhí)掌淘寶的7年多時(shí)間里，淘系電商用戶(hù)從1億多增長(zhǎng)到近10億，GMV從1萬(wàn)多億元增長(zhǎng)至近9萬(wàn)億元。

2020年，打過(guò)硬仗的蔣凡因桃色事件被降級(jí)。他仍然負(fù)責(zé)管理淘系電商業(yè)務(wù)，但大淘寶已經(jīng)告別了持續(xù)數(shù)年的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

據(jù)拼多多與阿里財(cái)報(bào)，2020年底，拼多多以7.884億的年活躍買(mǎi)家數(shù)反超阿里，成為用戶(hù)規(guī)模最大的電商平臺(tái)；截至2021年9月，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)增至8.673億，超過(guò)阿里的8.63億。2021年三季度，反映阿里核心電商業(yè)務(wù)的重要指標(biāo)客戶(hù)管理收入，在總營(yíng)收中的占比從兩年前的50%降至36%，同比增速也從上一季的14%降至3%。

流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，蔣凡坐鎮(zhèn)的大淘寶發(fā)展遇到了天花板。今年以來(lái)，阿里股價(jià)腰斬，蒸發(fā)掉的市值大約相當(dāng)于一個(gè)茅臺(tái)。

相比之下，由“阿里十八羅漢”之一戴珊負(fù)責(zé)的下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，表現(xiàn)亮眼。

據(jù)阿里財(cái)報(bào)，2021年Q3，對(duì)標(biāo)拼多多的淘特連續(xù)3個(gè)季度凈新增用戶(hù)量超4000萬(wàn)，GMV環(huán)比增長(zhǎng)超150%，在阿里系中表現(xiàn)突出。另外，戴珊負(fù)責(zé)的淘菜菜GMV環(huán)比增長(zhǎng)也超過(guò)150%。招商證券研報(bào)顯示，淘菜菜大概率將成為社區(qū)電商賽道的第三極。

12月6日，立下戰(zhàn)功的戴珊被任命為“中國(guó)數(shù)字商業(yè)”的負(fù)責(zé)人，旗下業(yè)務(wù)包括淘寶、天貓、阿里媽媽、B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等，成為國(guó)內(nèi)核心業(yè)務(wù)的新統(tǒng)帥。

這意味著，原本由蔣凡執(zhí)掌的大淘寶業(yè)務(wù)，已被劃至戴珊麾下。告別過(guò)往的成績(jī)，蔣凡奔赴海外新戰(zhàn)場(chǎng)。

蔣凡需要打一場(chǎng)新的硬仗來(lái)證明自己，遠(yuǎn)離輿論中心又有巨大增長(zhǎng)空間的海外市場(chǎng)，或許是最適合他的舞臺(tái)。

在創(chuàng)立初期，阿里就涉足海外業(yè)務(wù)，后發(fā)展成如今的國(guó)際貿(mào)易板塊。2012年，“國(guó)際版淘寶”速賣(mài)通上線。2016年和2018年，阿里分別投資東南亞電商平臺(tái)Lazada與土耳其電商平臺(tái)Trendyol。這三塊業(yè)務(wù)，構(gòu)成了阿里如今的“海外數(shù)字商業(yè)板塊”。

早在2014年赴美上市之際，阿里“貨通天下”的全球化夢(mèng)想就已表露無(wú)遺。

2014年，天貓國(guó)際正式創(chuàng)立，馬云在紐約發(fā)表演講時(shí)提出了“全球買(mǎi)，全球賣(mài)”的遠(yuǎn)期目標(biāo)。當(dāng)年雙十一，馬云立下了新的flag：10 年內(nèi)，阿里要有一半的收入來(lái)自海外客戶(hù)。阿里對(duì)外宣稱(chēng)，這是公司的“全球化網(wǎng)購(gòu)元年”。

2015年，阿里在一封內(nèi)部信中提出，要在2026年達(dá)到20億用戶(hù)。據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)，截至今年9月，阿里在全球有12.4億的年度活躍買(mǎi)家，其中中國(guó)用戶(hù)9.53億人，已接近10.11億的網(wǎng)民總數(shù)。眼下，阿里的用戶(hù)和收入增長(zhǎng)雙雙面臨瓶頸，去海外市場(chǎng)謀取增量已是必由之路。

2019年，張勇提出阿里未來(lái)發(fā)展的三大戰(zhàn)略——“全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算”，國(guó)際化被放在了最前面。

蔣凡出征的新戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)阿里的重要性不言而喻，但也是其久攻不下的一塊硬骨頭。

在任命蔣凡負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的內(nèi)部信中，張勇坦承，阿里距離成為一家真正意義上的全球化公司，距離在潛力廣闊的海外市場(chǎng)有更大作為，還有很長(zhǎng)的路要走。

過(guò)去數(shù)年，阿里的海外業(yè)務(wù)發(fā)展并不順利。據(jù)阿里財(cái)報(bào)，2021年三季度，阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)34%至113億元，占阿里總收入的7%，與去年同期持平。同一時(shí)期，阿里海外用戶(hù)增加了2000萬(wàn)，不到國(guó)內(nèi)新增用戶(hù)數(shù)量（4100萬(wàn)）的一半。

兩年來(lái)，在東南亞電商發(fā)展的黃金期，不少資深阿里人折戟其中。身為“阿里十八羅漢”之一的彭蕾，在東南亞的嘗試也并不出彩。

踩著前輩失敗的教訓(xùn)進(jìn)軍海外，蔣凡出征海外首先要做的，或許就是與背靠騰訊的Shopee硬碰硬地打一仗。在這個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的戰(zhàn)場(chǎng)上，他能否復(fù)制自己在手淘創(chuàng)造的奇跡？

雖然淘系電商業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常成熟，但面對(duì)截然不同的海外市場(chǎng)，再行之有效的方法論，也很難一套拳法打全球。

在海外市場(chǎng)，不同國(guó)家有其獨(dú)特的國(guó)情、監(jiān)管政策和風(fēng)俗習(xí)慣。比如，阿里的速賣(mài)通在俄羅斯是當(dāng)?shù)氐念^部電商平臺(tái)，但俄羅斯要求國(guó)資控股且由其運(yùn)營(yíng)，走俄羅斯官方郵政，阿里不得不為此付出利潤(rùn)減少的代價(jià)。即使阿里控股的快遞公司，其發(fā)展模式也不同于國(guó)內(nèi)。以阿里入股的Ninja Van為例，其配送包裹的交通工具包括但不限于摩托車(chē)、船只，甚至還有水牛。

這意味著，蔣凡在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)很難直接復(fù)制到海外市場(chǎng)。

更何況，在國(guó)內(nèi)流量紅利幾近消失的形勢(shì)下，海外市場(chǎng)已成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭(zhēng)之地。

人口結(jié)構(gòu)年輕化的東南亞，是潛力較大的全球新興市場(chǎng)之一，也是阿里出海最為倚重的市場(chǎng)。據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢(xún)?cè)?1月10日聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)2021年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1200億美元，2025年將達(dá)到2340億美元，超出該機(jī)構(gòu)此前預(yù)測(cè)。

但在這片誘人的商業(yè)藍(lán)海中，有騰訊做大股東的Shopee發(fā)展得更快。據(jù)晚點(diǎn)LatePost此前報(bào)道，2020年，Shopee的GMV比上一年翻倍，占據(jù)整個(gè)東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模的57%，已反超阿里旗下的Lazada。

目前，Shopee已在測(cè)試短視頻項(xiàng)目Shopee Video，產(chǎn)品界面與TikTok相似，主要功能是提升社交互動(dòng)。

字節(jié)跳動(dòng)也在發(fā)力征戰(zhàn)海外。內(nèi)部代號(hào)為“麥哲倫 XYZ ”的跨境電商計(jì)劃，已進(jìn)入執(zhí)行階段。TikTok正在嘗試與獨(dú)立站合作，加速布局東南亞市場(chǎng)。11月，字節(jié)跳動(dòng)旗下的獨(dú)立電商App Fanno正式上架，定位為面向全球用戶(hù)的綜合電商平臺(tái)。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，缺乏內(nèi)容基因的阿里，面臨全新的挑戰(zhàn)。

2017年，蔣凡接過(guò)淘寶總裁的大旗時(shí)，張勇在任命書(shū)中寫(xiě)道，蔣凡始終保持創(chuàng)業(yè)者的沖勁，有敏銳的消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品洞察。

如今，要再造一個(gè)“海外新淘寶”，蔣凡的任務(wù)比4年前更加艱巨。對(duì)他的新一輪試煉，才剛剛開(kāi)始。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“雪豹財(cái)經(jīng)社”（ID:xuebaocaijingshe），作者：陳重山，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。