什么樣的企業(yè)能獲得國(guó)際一線基金集體加持？無(wú)外乎一個(gè)核心：高增長(zhǎng)潛力。

成立于2007年的科技創(chuàng)新情報(bào)SaaS服務(wù)商智慧芽（PatSnap），不久前宣布獲得騰訊與軟銀愿景聯(lián)合領(lǐng)投的3億美元E輪融資，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)SaaS行業(yè)單筆融資額新高。資本市場(chǎng)對(duì)大數(shù)據(jù)服務(wù)公司最關(guān)心的幾項(xiàng)能力，一是底層數(shù)據(jù)積累，二是產(chǎn)品能力，三是商業(yè)化能力，在智慧芽13年長(zhǎng)跑中均已完成驗(yàn)證，通過(guò)搜集、整理和分析全球數(shù)以百億計(jì)的創(chuàng)新數(shù)據(jù)，為各類(lèi)創(chuàng)新者提供圍繞研發(fā)創(chuàng)新全流程所需要的包括情報(bào)收集分析、流程管理和人才培養(yǎng)等在內(nèi)的一站式解決方案。

對(duì)于SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶「拉新」和「留存」是最核心的2項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，決定著企業(yè)成長(zhǎng)性和可持續(xù)性。為明確驅(qū)動(dòng)營(yíng)收與增長(zhǎng)的核心客戶圈層，智慧芽將「拉新」和「留存」數(shù)據(jù)的顆粒度細(xì)化到月，將客戶按照歸屬地、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)類(lèi)型、合同金額等維度拆分為6個(gè)類(lèi)別，再整合這兩套數(shù)據(jù)模型，精細(xì)化測(cè)算不同客戶的盈利表現(xiàn)。

什么是核心客戶？如何打開(kāi)銷(xiāo)售市場(chǎng)？過(guò)去客戶需求洞察的過(guò)程，如同“盲人摸象”，智慧芽從早期銷(xiāo)售電話陌拜知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師，到逐漸發(fā)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是為研發(fā)服務(wù)，研發(fā)人員才是需求更大的終端客戶，目標(biāo)客戶畫(huà)像也越來(lái)越清晰，但銷(xiāo)售仍然需要從雜亂的線索中判斷出目標(biāo)客戶并采取恰當(dāng)?shù)臏贤ú呗裕@些工作又大多需要憑借經(jīng)驗(yàn)去判斷。

過(guò)去幾年，智慧芽的私域流量池已經(jīng)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)用戶規(guī)模，線上獲客占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下獲客，如何獲取目標(biāo)客戶？如何對(duì)客戶進(jìn)行分層？如何建立每一層的內(nèi)容矩陣和轉(zhuǎn)化方式？以及通過(guò)Martech技術(shù)提升增長(zhǎng)效率，是智慧芽市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面的主要工作。

Collection

提起獲客就不得不提投放，拉新客戶多的渠道，其留存質(zhì)量未必高，而拉新客戶少的渠道，其客戶留存質(zhì)量未必差，需要在“量”和“質(zhì)”兩個(gè)維度上完成渠道效果評(píng)估。

SEM是智慧芽線上媒體ROI最高的渠道，客戶主動(dòng)搜索產(chǎn)品相關(guān)信息時(shí)的需求相對(duì)明確，轉(zhuǎn)化為MQL的比率往往也較高，但SEM成本近年來(lái)一直在上升，一天不看后臺(tái)，各種奇葩匹配模式引發(fā)的關(guān)鍵詞以5G速度消耗預(yù)算，一周不看后臺(tái)，之前排名靠前的關(guān)鍵詞可能已經(jīng)被競(jìng)品反超。薈聚不僅可以追蹤官網(wǎng)/落地頁(yè)訪問(wèn)行為數(shù)據(jù)，還可追蹤SEM關(guān)鍵詞，通過(guò)關(guān)鍵詞ROI分析，不斷優(yōu)化關(guān)鍵詞創(chuàng)意以及落地頁(yè)的內(nèi)容設(shè)計(jì)和CTA（call to action）的轉(zhuǎn)化布局，實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)轉(zhuǎn)化能力的提升。

除了官網(wǎng)，隨著微信、抖音社交平臺(tái)以及知乎、頭條等一眾碎片化流量渠道的發(fā)展，也帶來(lái)了獲客渠道分散，客戶在不同渠道多次交互后，難以統(tǒng)一數(shù)據(jù)以及用戶身份合并識(shí)別的問(wèn)題。

比如，某知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作者通過(guò)知乎文章跳轉(zhuǎn)智慧芽官網(wǎng)完成注冊(cè)后，配合用戶旅程設(shè)計(jì)，先關(guān)注『智慧芽』微信公眾號(hào)，獲得專(zhuān)利百科手冊(cè)，隨后參與公眾號(hào)活動(dòng)，并再次下載登錄『智慧芽』APP，在智慧芽學(xué)院學(xué)習(xí)各種專(zhuān)利課程，由于其中牽涉官網(wǎng)、H5、微信公眾號(hào)、APP 等不同觸點(diǎn)，就需要將客戶全渠道、全路徑數(shù)據(jù)自動(dòng)匯總到統(tǒng)一的客戶檔案，打造360°客戶畫(huà)像，才能更清晰精準(zhǔn)地了解目標(biāo)客戶特征，從中篩選有真實(shí)需求的創(chuàng)新研發(fā)人員和知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作者，賦能精細(xì)運(yùn)營(yíng)及用戶價(jià)值的深挖。

通常情況下，B2B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道包括自有在線渠道、投放渠道、線下渠道以及第三方合作渠道等， B2B企業(yè)都可以通過(guò)薈聚創(chuàng)建帶有參數(shù)的鏈接或二維碼，在每一次的營(yíng)銷(xiāo)投放中，精準(zhǔn)識(shí)別客戶來(lái)源，評(píng)判不同渠道的引流效果與質(zhì)量，驅(qū)動(dòng)渠道營(yíng)銷(xiāo)的決策優(yōu)化。

Segmentation

客戶分層是B2B企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)深耕存量用戶的重要前提之一。物以類(lèi)聚、人以群分，對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)而言，需要通過(guò)不同屬性/行為的標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行客戶分層，幫助企業(yè)構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，提升企業(yè)效能和客戶滿意度。

作為一家大數(shù)據(jù)服務(wù)公司，智慧芽市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)深知數(shù)據(jù)本身很難直觀看到其價(jià)值，需要將其所承載的信息具象化，需要企業(yè)將自己的數(shù)字用戶資產(chǎn)進(jìn)行標(biāo)簽化管理。

標(biāo)簽來(lái)源于業(yè)務(wù)目標(biāo)，又服務(wù)于業(yè)務(wù)應(yīng)用，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求產(chǎn)生，比如客戶生命周期相關(guān)的標(biāo)簽（如活躍度、線索階段等）、產(chǎn)品偏好的標(biāo)簽（如全球?qū)＠畔?shù)據(jù)庫(kù)、Chemical化學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)咨詢服務(wù)等）、業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)類(lèi)標(biāo)簽（如 7 天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)預(yù)測(cè)、分享預(yù)測(cè)等）。

B2B客戶孵化期較長(zhǎng)，當(dāng)潛客填寫(xiě)信息，申請(qǐng)開(kāi)通智慧芽7天全功能產(chǎn)品試用后，其客戶旅程才剛剛開(kāi)始，除了讓SDR優(yōu)先跟進(jìn)線索價(jià)值評(píng)分較高的客戶外，已有業(yè)務(wù)側(cè)標(biāo)簽都能夠幫助SDR在第一時(shí)間有針對(duì)性地提供服務(wù)。開(kāi)通DEMO賬號(hào)后，客戶在試用產(chǎn)品過(guò)程中的所有互動(dòng)行為，也可以預(yù)測(cè)客戶意向以及了解其感興趣的專(zhuān)利數(shù)據(jù)庫(kù)類(lèi)型，幫助SDR完成轉(zhuǎn)化。而對(duì)于短期內(nèi)無(wú)法直接轉(zhuǎn)化的用戶，可以根據(jù)用戶特征，對(duì)其進(jìn)行自動(dòng)/手動(dòng)分層。用戶信息標(biāo)簽化之后，再根據(jù)用戶的屬性、行為特點(diǎn)等，將部分用戶抽取出來(lái)，有針對(duì)性的進(jìn)行精細(xì)化定向運(yùn)營(yíng)，完成demand generation的后續(xù)工作。

不同行業(yè)/層級(jí)的客戶群體，行為會(huì)有很大差別，將具有一定規(guī)律特性的客戶群體進(jìn)行歸類(lèi)。一方面可以幫助智慧芽更真實(shí)的了解客戶，知道他們是什么樣的人？有哪些行為特點(diǎn)？有哪些偏好？潛在需求是什么？另一方面，清晰定位到目標(biāo)群體之后，運(yùn)營(yíng)人員可以有針對(duì)性的完成用戶觸達(dá)工作，比如新用戶引導(dǎo)、沉默用戶激活、流失用戶召回等等，并進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效營(yíng)銷(xiāo)。

Activation

就智慧芽而言，雖然線上獲客占比很高，但依然會(huì)辦很多線下活動(dòng)。而線下活動(dòng)的主要目標(biāo)不是為了獲取新客，而是為了增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促進(jìn)銷(xiāo)售漏斗的轉(zhuǎn)化、生態(tài)合作等。

線下活動(dòng)搭配線上直播后，智慧芽通過(guò)薈聚，不僅可以將客戶的直播觀看行為數(shù)據(jù)（報(bào)名、觀看、回看等）與企業(yè)的線索流量池打通，而且可以結(jié)合客戶的其他行為事件以及標(biāo)簽（如行業(yè)、地域等）進(jìn)行多維度的分析。相比線下活動(dòng)耗時(shí)耗力，從成本和效率方面看，線上直播更為高效。結(jié)合MA營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具，可以自動(dòng)在直播前向報(bào)名的用戶發(fā)送活動(dòng)提醒、觀看鏈接，在直播后發(fā)送回放通知、直播資料、調(diào)查問(wèn)卷等；也可以在后續(xù)的線上線下活動(dòng)中定向邀請(qǐng)觀看過(guò)直播的客戶。

一次次線上直播/錄播課程也逐漸演變成了知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)內(nèi)最大的線上教育平臺(tái)『智慧芽學(xué)院』，所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)人通過(guò)智慧芽的平臺(tái)，能夠?qū)W習(xí)分享以及建立友誼，讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到智慧芽這個(gè)品牌，即使暫時(shí)沒(méi)有考慮購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但是也可以成為智慧芽學(xué)院的一個(gè)學(xué)員，甚至一名講師，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，其中有一部分人當(dāng)他有萌生相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)需求的時(shí)候，也會(huì)漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹腔垩康目蛻簟?/p>

智慧芽市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的線索培育策略是用專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)能力將把關(guān)于品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)、服務(wù)等各種信息變成客戶感興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有溫度有價(jià)值的交互，從而搭建一個(gè)完整的內(nèi)容矩陣：

• 行業(yè)普及教育類(lèi) -- 比如生物醫(yī)藥是智慧芽的重點(diǎn)行業(yè)，不會(huì)只講產(chǎn)品，而是從行業(yè)趨勢(shì)，藥研核心關(guān)鍵等拓展到知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品方案，以及實(shí)戰(zhàn)案例的分析等，實(shí)現(xiàn)行業(yè)滲透。

• 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)類(lèi) -- 主要圍繞智慧芽產(chǎn)品模塊、解決方案，不同使用場(chǎng)景的具體應(yīng)用等。

• 白皮書(shū) / 分析報(bào)告類(lèi) – 重點(diǎn)體現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位

• 熱點(diǎn)追蹤類(lèi) -- 比如瑞德西韋、戴森新品上市熱點(diǎn)的深度剖析文章都有很好的影響力

由于B2B客戶決策周期和身份的復(fù)雜性，短期內(nèi)很難像B2C一樣純靠基于用戶路徑和畫(huà)像的算法就能準(zhǔn)確判斷需求、挖掘商機(jī)；但營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化可以將重復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)/流程，自動(dòng)化執(zhí)行，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、效果進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤、整合與分析，可以簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的人工操作，解放B2B市場(chǎng)人的時(shí)間和精力，并提升整體營(yíng)銷(xiāo)效率，配合微信公眾號(hào)、企業(yè)微信1vs1、朋友圈/社群、APP、線下活動(dòng)、線上公開(kāi)課、SDR銷(xiāo)售電話、EDM等手段，搭建一套培育運(yùn)營(yíng)矩陣，持續(xù)穩(wěn)定地提升獲客轉(zhuǎn)化能力。

END

為創(chuàng)新賦能，讓研發(fā)更高效，對(duì)于智慧芽來(lái)說(shuō)，貼合市場(chǎng)的產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本，除了復(fù)制學(xué)習(xí)型市場(chǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，保證快速擴(kuò)張外，構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系，挖掘和滿足客戶需求，已然成為了智慧芽第二增長(zhǎng)曲線的起點(diǎn)。未來(lái)SaaS企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)更傾向客戶全生命周期的數(shù)據(jù)監(jiān)控，以及更長(zhǎng)周期的價(jià)值體現(xiàn)。