戴珊能搬走阿里的大象嗎？
很少有人能預(yù)料到，戴珊走馬上任阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁后，第一把火會(huì)燒得如此之猛、如此之準(zhǔn)。
今日（1月6日），戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整重點(diǎn)是淘寶和天貓融為一體。
“將全面聚焦用戶體驗(yàn)、客戶價(jià)值，消除慣性思維、鼓勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新。”戴珊在內(nèi)部信中指出。
此次合并，堪稱淘系發(fā)展史上繼淘寶一分為三后，最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整。
《三國(guó)演義》那句名言無人不知：天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。淘寶和天貓也逃不過“天下大勢(shì)”：“分家”10 年，終于又合二為一。
2011年，淘寶網(wǎng)、淘寶商城（后更名為天貓）、一淘網(wǎng)各自成立獨(dú)立公司，這在當(dāng)時(shí)起到了差異化運(yùn)營(yíng)的作用，天貓得以順暢地開拓品牌商家。但在淘寶、天貓日漸趨同的當(dāng)下，淘寶和天貓?zhí)热粢琅f各自獨(dú)立運(yùn)作，無疑會(huì)使組織變得冗雜。兩個(gè)部門間的心結(jié)，早已是阿里公開、業(yè)界熟知的秘密。需要協(xié)同的兩塊業(yè)務(wù)之間，也始終橫亙著一道部門墻。長(zhǎng)期以來，這已經(jīng)成為拖累大淘系組織效率的一個(gè)大難題，偏偏無人奈何得了。
阿里不是沒察覺到這頭房間里的大象，也曾經(jīng)著手嘗試解決。2019年初，時(shí)任淘寶總裁的蔣凡兼管天貓，當(dāng)年年底，其職權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)大到分管阿里媽媽。
這兩項(xiàng)任命在一定程度上打破了部門墻，但推進(jìn)淘系融合的難題，阿里至此只解決了第一步——總裁兩個(gè)部門一把抓，可以消除一些跨部門資源調(diào)動(dòng)的阻力，然而淘寶與天貓作為兩個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，利益不同，甚至在一定程度上相互對(duì)立，遠(yuǎn)稱不上融合無間。
對(duì)于這個(gè)難題，統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊后，戴珊必須也只能直面。她近年一直在負(fù)責(zé)阿里電商B系業(yè)務(wù)，之前外界對(duì)其并非產(chǎn)品出身，從未管理過淘系電商這一點(diǎn)亦有所疑慮。
戴珊
出人意料的是，戴珊的解決之道干脆利落，直指核心。她沒有騎在這頭房間里的大象背上，試圖駕馭它，考驗(yàn)自己的騎術(shù)，而是釜底抽薪，直接將大象擲出了房間。
這無疑需要極大的勇氣和魄力，當(dāng)然也需要舉重若輕的技巧，如果像扔一顆小石子那么輕松，那大象也不會(huì)盤踞在房間里了。然而對(duì)戴珊和阿里來說，現(xiàn)在出手解決“大象”，推動(dòng)淘寶與天貓融合，風(fēng)險(xiǎn)未必不能承受，而收益則遠(yuǎn)過之。
在此時(shí)推進(jìn)淘寶和天貓的融合，對(duì)阿里可以說是一舉多得。
首先是解決了阿里的痼疾。因歷史定位的差異，淘寶和天貓之間心結(jié)難免，站在淘寶視角，淘寶是天貓的流量來源，站在天貓視角，天貓貢獻(xiàn)的GMV已超過淘寶。打破需要深度協(xié)同的淘寶、天貓之間的部門墻，讓兩者合二為一，不僅會(huì)提高組織效率，還可能進(jìn)一步解放大淘系的生產(chǎn)力。
阿里業(yè)務(wù)調(diào)整向來由組織架構(gòu)變動(dòng)、人事變動(dòng)始，本次調(diào)整也不例外。淘寶和天貓融合，對(duì)體量龐大、人員眾多的大淘寶而言，也意味著組織精簡(jiǎn)。淘寶和天貓近年一直在相向而行，兩個(gè)平臺(tái)面對(duì)的商家、用戶群重疊度不斷提升。對(duì)內(nèi)，兩套班子并行會(huì)造成組織冗余，對(duì)需要多條線溝通的商家而言，同樣會(huì)增加負(fù)擔(dān)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口增長(zhǎng)見頂，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)增速放緩，留給大家的增長(zhǎng)空間并不大，阿里電商“攻”的任務(wù)很大程度上要由淘特完成，大淘寶的關(guān)鍵則在“守”，守住商家和用戶的忠誠(chéng)度。淘寶和天貓用一套班子、一套規(guī)則對(duì)接商家和用戶，同樣是阿里近來在諸多場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的延續(xù)。
放在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的大背景下，精簡(jiǎn)成熟業(yè)務(wù)也體現(xiàn)了時(shí)代大勢(shì)。去年11月，字節(jié)跳動(dòng)新任CEO梁汝波公布了組織架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整的關(guān)鍵就是今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)被并入抖音。
在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入增長(zhǎng)慢車道的當(dāng)下，“合”與“收”正成為互聯(lián)網(wǎng)大公司的主旋律。
自2011年6月，淘寶一分為三后，淘系電商的主線一直是分拆；當(dāng)年年底，聚劃算從淘寶分拆出來獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
不過5年后，聚劃算被重新整合進(jìn)天貓。一位服飾類目商家當(dāng)時(shí)接受北京商報(bào)采訪時(shí)曾表示，整合前，品牌做營(yíng)銷活動(dòng)，先要與聚劃算聯(lián)系活動(dòng)檔期，再協(xié)調(diào)天貓平臺(tái)的活動(dòng)安排，如果兩個(gè)平臺(tái)安排的促銷時(shí)間有出入，營(yíng)銷活動(dòng)可能就要推后；聚劃算并入天貓后，品牌如果再組織大促活動(dòng)，只需要與天貓平臺(tái)進(jìn)行一次洽談就能敲定。
眼下，淘寶與天貓，也正面臨當(dāng)年的天貓與聚劃算同樣問題。淘寶2011年的分拆是為了差異化運(yùn)營(yíng)，淘寶走中小商家路線，天貓走品牌商家路線。
但走了10年，淘寶和天貓的差異性已經(jīng)被極大地消弭，在流量端，天貓缺乏獨(dú)立性，更像是淘寶的子集，天貓與淘寶兩套團(tuán)隊(duì)并行造成的組織冗余帶來的弊端已愈發(fā)顯著。
站在商家的角度，不少商家同時(shí)經(jīng)營(yíng)著淘寶店和天貓店，日常需要和兩班人馬對(duì)接不說，平臺(tái)大促期間，也要應(yīng)對(duì)兩種促銷策略。這于商家而言是不小的負(fù)擔(dān)。
不只在商家端，用戶端同樣存在類似的困擾。過去，淘寶和商家的促銷節(jié)奏和用戶活動(dòng)并不相同，比如雙11期間的免減活動(dòng)就分為天貓旗艦店和淘寶C店兩套系統(tǒng)，需要用戶分別湊單。
2018年底，天貓還曾進(jìn)行過一輪“一貓變?nèi)?rdquo;的組織架構(gòu)調(diào)整，原有的天貓事業(yè)群額外拆出了兩個(gè)獨(dú)立的天貓超市事業(yè)群和天貓進(jìn)出口事業(yè)部，調(diào)整后，天貓事業(yè)群剩余的業(yè)務(wù)與淘寶業(yè)務(wù)的重合度自然更高，天貓與淘寶的合二為一已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。
本輪組織架構(gòu)調(diào)整的重要方向就是打破淘寶與天貓之間的界限。在用戶端，阿里新成立了用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，主要負(fù)責(zé)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)用戶產(chǎn)品、會(huì)員產(chǎn)品，該中心主要是為優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)鏈路，讓用戶在大淘寶的體驗(yàn)更順暢、更簡(jiǎn)單。另外該中心也會(huì)開發(fā)給商家的用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品。
更大程度地調(diào)整發(fā)生在商家端。新設(shè)立的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，整合了淘寶、天貓的十幾個(gè)大行業(yè)，屬地、產(chǎn)業(yè)帶，以及聚劃算、百億補(bǔ)貼、天天特賣等業(yè)務(wù)。
阿里電商業(yè)務(wù)另外新成立了平臺(tái)策略中心。阿里對(duì)此中心的解釋是，該中心負(fù)責(zé)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)千牛等商家運(yùn)營(yíng)工具、營(yíng)銷工具、搜索產(chǎn)品等，同時(shí)設(shè)立了專門負(fù)責(zé)中小微商家成長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)。
淘寶的直播和內(nèi)容業(yè)務(wù)逛逛原本置于平臺(tái)業(yè)務(wù)框架下，不過本輪調(diào)整后，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放和逛逛負(fù)責(zé)人千城均直接向戴珊匯報(bào)，可見淘寶直播和逛逛在淘寶的地位在提高。
另外需要指出，本輪調(diào)整的重心在于淘寶與天貓的融合，阿里媽媽仍在三個(gè)中心體系外，繼續(xù)由家洛負(fù)責(zé)，直接向戴珊匯報(bào)。
從這輪調(diào)整中可以看出，阿里核心電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)思路在發(fā)生變化，除了平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心新設(shè)立了專門負(fù)責(zé)中小微商家成長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)外，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心也會(huì)更重視中小商家。
在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)全行業(yè)增速肉眼可見地在放緩之后，用戶增長(zhǎng)已經(jīng)不是阿里目前最緊迫的任務(wù)，守住已有的商家和用戶，維系商家和用戶的忠誠(chéng)度才是阿里的目標(biāo)。
一位接近阿里人士告訴字母榜，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心中心團(tuán)隊(duì)成員來自原來淘寶、天貓各自的行業(yè)運(yùn)營(yíng)，除了組織架構(gòu)變動(dòng)外，調(diào)整后的重要變化是，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從行業(yè)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，要求團(tuán)隊(duì)服務(wù)商家的程度更深。
另外，該每個(gè)垂直行業(yè)下，還將建立客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)，客戶滿意度將成為衡量團(tuán)隊(duì)成績(jī)的重要維度。
今年7月，張勇曾表示，阿里走向未來的非常重要的定位和方向是成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)的公司。
阿里的意圖顯而易見——在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)整體進(jìn)入增速放緩的時(shí)代，向產(chǎn)業(yè)靠攏才有挖掘出更多空間的可能，阿里正試圖用加大產(chǎn)業(yè)深度的方式，拓展國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)業(yè)務(wù)。從這個(gè)角度看，離產(chǎn)業(yè)更近是一直分管B2B事業(yè)群的戴珊優(yōu)勢(shì)所在，同時(shí)也是執(zhí)掌阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊的戴珊，進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整的首要方向。
戴珊身上的另一標(biāo)簽則是客戶體驗(yàn)。2014年5月戴珊出任阿里巴巴集團(tuán)首席客戶服務(wù)官（CCO），打造了阿里的客戶服務(wù)部。戴珊在擔(dān)任CCO期間，曾推出一個(gè)名為“9點(diǎn)電臺(tái)”的內(nèi)部產(chǎn)品，里面是阿里各類產(chǎn)品客戶的原聲，每一個(gè)阿里新員工，都需要在培訓(xùn)時(shí)聽?zhēng)讞l客戶原聲。
一位接近阿里人士告訴字母榜，戴珊的一位下屬曾在工作報(bào)告里感謝了十幾位同事的協(xié)助，并群發(fā)了郵件。戴珊讀了郵件，直接回復(fù)：“請(qǐng)把表達(dá)感謝的時(shí)間留給客戶。說真的，發(fā)這樣的戰(zhàn)報(bào)，需要@一堆人，不能漏、不能錯(cuò)，這個(gè)時(shí)間還不如留給自己、留給客戶。”
除了在業(yè)務(wù)端向產(chǎn)業(yè)靠攏、離客戶更近，對(duì)阿里而言，本輪調(diào)整更大的意義在于，合并同類項(xiàng)的大淘寶融合為了一體。
在去年11月底，晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，張勇曾在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布文章表示，要把中臺(tái)變薄，變得敏捷和快速。今年7月，張勇宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整時(shí)，致阿里人的全員信的標(biāo)題即是《讓組織更敏捷，讓我們行動(dòng)起來！》
近年，阿里不得不正視的問題是，阿里身形愈發(fā)龐大，敏捷度自然受限，阿里核心電商業(yè)務(wù)自然會(huì)面臨同樣的問題，大淘寶全面融合，會(huì)將同質(zhì)化的業(yè)務(wù)、團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，組織必然會(huì)得到精簡(jiǎn)，團(tuán)隊(duì)活力也可得到釋放。
精簡(jiǎn)成熟業(yè)務(wù)，不只是阿里一家之舉，實(shí)際上已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大公司的集體動(dòng)作。去年11月，字節(jié)跳動(dòng)將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)并入已經(jīng)成熟的抖音。
與阿里、字節(jié)發(fā)展之路并不相同的騰訊，也走上了另一條精簡(jiǎn)之路。阿里是靠收購(gòu)和自建業(yè)務(wù)組建了一個(gè)集團(tuán)，而騰訊是靠投資組建了聯(lián)盟，到了精簡(jiǎn)組織這一環(huán)，騰訊的動(dòng)作就是減持被投公司的股份。上個(gè)月，騰訊宣布派息式減持京東，兩天前，騰訊減持新加坡互聯(lián)網(wǎng)公司Sea2.6％的股份至18.7％。
除了對(duì)組織是一種精簡(jiǎn)，淘寶和天貓的融合更是打破了長(zhǎng)久以來，存在于淘寶和天貓之間的那面墻，大公司之間的部門墻無異于兩家公司的公司墻，淘寶和天貓融合后，大淘寶會(huì)形成統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制。
阿里也指出，此前雖然淘寶和天貓兩個(gè)業(yè)務(wù)共用淘寶這一個(gè)APP，但是有兩套不同的平臺(tái)機(jī)制，淘寶以中小商家和多元化長(zhǎng)尾供給為主，天貓則以服務(wù)品牌商家為主。
淘寶和天貓的全面融合，在消費(fèi)者端，將使用戶購(gòu)物體驗(yàn)更加順滑；在商家端，無論是品牌還是中小商家，將在一個(gè)新的統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制下運(yùn)營(yíng)，商家面對(duì)的平臺(tái)規(guī)則也有了一致性。
分拆了10年之久，淘寶和天貓又走上了合的道路，可以預(yù)料的是，這條路不會(huì)一路坦途，戴珊將大象擲出了阿里，但這只是她面對(duì)挑戰(zhàn)的開始。
本文來自微信公眾號(hào)“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：譚宵寒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
