首頁文章數智化當道，金融服務如何跑出體驗管理新速度 | 行業看點 數智化當道，金融服務如何跑出體驗管理新速度 | 行業看點
倍市得
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★ 今年7月，中國銀行發布手機銀行APP 7.0版，聚合特色場景服務新生態，開啟智能財富新生活，打造全景無界服務的全新體驗。
★ 同月，招商銀行宣布以財富開放平臺為依托，構建大財富管理新生態，為超1.6億客戶提供更好的投資體驗，開啟全民理財新時代。
★ 11月，廣發銀行發布手機銀行7.0年度版本。全新推出“智能財務管家”，為客戶提供智能化、場景化、數字化的全方位財富管理服務體驗。
★ 11月，中國工商銀行正式發布手機銀行7.0版，將為超過4.6億戶手機銀行客戶提供更加智慧、便捷的線上金融服務。
通過翻閱今年銀行業的新聞，我們發現，無論是國有商業銀行、股份制商業銀行還是城市商業銀行等等，業務核心都不約而同指向一個關鍵詞：體驗。
正如麥肯錫在報告《制勝生態圈2.0戰略——構建互聯網化用戶運營與企業級共享能力》中提到，如果說生態1.0是銀行傳統業務在線上的延伸，那么來到生態2.0，銀行應進一步完成戰略升級，即在“用戶運營－服務創新－價值轉化”上形成經營閉環， 并嚴格踐行“以用戶為中心，以服務為導向”的經營思路；創建能支撐業務快速創新的企業級共享能力。
不可否認，客戶體驗的確能為銀行解鎖巨大價值，甚至成構筑差異化競爭之“道”，銀行向客戶體驗轉型在不斷地研究、實踐探索中成為行業共識：
? 一方面，良好的客戶體驗為銀行創造力更優厚的業績回報，根據麥肯錫的報告顯示，實施客戶體驗轉型的企業在2-3年內，營業收入增10-15%，成本降15-20%。在中國，客戶體驗也與客均營收呈正相關關系，相關系數達到60%。
? 另一方面，App成為主戰場，客戶與銀行互動的方式發生質的變化，客戶對于銀行的滿意度開始傾向于參與感，而不是過往的產品和服務的差異化。因此，新的生態邏輯被重構——從「以產品為中心」迭代至「以客戶為中心」。
為打造全場景生態圈、助力中小微企業數字化轉型升級，該銀行升級了原有的“金融服務APP”，通過內外部生態連接，旨在真正實現為中小企業提供隨時隨地、無處不在的場景服務。
與此同時，如何進一步提升客戶體驗，不斷迭代產品、監測業務健康發展成為該行的新問題。
倍市得針對該項目設計采用了“七步法”的思路，幫助銀行實現從發現問題到解決問題的閉環指導，共同設計個性化、針對性、情景化的客戶體驗解決方案。
（1）通過內部業務旅程梳理，獲取關鍵觸點信息；通過行方提供的訪談筆錄進行整理，形成客戶體驗旅程；
（2）在旅程的基礎上，通過內部業務訪談，著重挖掘各特色業務的當前痛點及調研期望，為定量研究提供問題和選項依據；
（3）根據客戶體驗的旅程節點，設計相應的體驗大問卷；通過特定業務場景（例如交易失敗報錯、交易時長過長等）觸發觸點問卷，大問卷與觸點問卷相結合，形成“面”+“點”的問卷結構；
（4）最終通過大樣本定量調查問卷來驗證客群特征，量化NPS及滿意度的表現和客戶的評價，輸出具有代表性的結論。
目前項目正在穩步進行當中，倍市得客戶體驗管理平臺上線僅兩周時間就回收了1000余份問卷，針對未答題用戶，還通過短信發送答題邀請和鏈接，增加客戶對本次調研的知曉率，以提高問卷樣本量。
隨著收集到的數據越來越多，已經初步可以指導業務環節上的改善，譬如：
? 無論是界面的美觀性、操作的便利性都獲得了非常高的評分；反觀智能引導及推薦模塊的體驗評分相對較低，根據其在業務流程中的重要性可以采取相對應的改善方式；
? 同時，在用戶對交易時長反饋的問題中，“收款人信息的錄入方式比較單一”問題非常突出，這為銀行的下一步改善動作提供了方向。
倍市得在實踐中發現，銀行客戶體驗數字化轉型的實踐成功有3大關鍵要素：
隨著手機銀行App MAU的強勁增長，銀行運營App的深度和精度進一步加深。無論是銀行的對公業務還是零售業務，客戶與銀行之間的觸點已經發生了巨大的改變。客群細分、千人千面已經成為客戶體驗管理的共識。
體驗指標體系和觸點矩陣重新梳理成為改善客戶體驗的關鍵第一步。
以在線化的調研問卷為觸手，通過客戶體驗問卷，銀行可以更快掌握客戶體驗動向，快速響應客戶心聲。
多場景、多客戶的業務現狀之下，獲取客戶心聲是第一步，如何從海量的客戶體驗數據中甄別出有價值的信息，精準定位客戶痛點更為關鍵。
相較于傳統的金融服務滿意度反饋，客戶之聲來源更廣、頻率更快、對于銀行及時的響應能力要求也更高。
此外持續沉淀外部體驗數據，形成數據圖表和報告以供管理層進行綜合決斷；通過獲取數據形成關鍵內部指標，與外部體驗數據交叉印證，助力產品和業務的提升。
對于銀行來說，想要改善客戶體驗，除了看懂客戶體驗數據，還要能透過體驗數據解讀潛在需求與動機，并且建立行動閉環體系。
從問題的收集到問題的診斷，對收集的問題進行分析，并反饋給相應部門，相關部門接受反饋的問題后，進行相應的改善以及效果評估。
此時實現數據互通共享、建立共享機制，積極開放各項客戶體驗數據，成為各業務條線實現對外洞悉業務趨勢、對內協同推進產品優化、提升服務能力的重要途徑。
今天，各大銀行面對“白熱化”競爭，“客戶體驗”成破局關鍵。通過優化客戶旅程、傾聽客戶之聲、精準定位痛點、形成體驗管理的閉環，真正推進“以客戶為中心”的全面變革，解鎖深層客戶價值。
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