數(shù)字化剛剛興起的階段，人人都在談消費(fèi)者。而當(dāng)企業(yè)數(shù)字化能力進(jìn)一步提升，變革的能量終于開始波及商品、供應(yīng)鏈，影響到企業(yè)的整個(gè)供給策略，而不單純是營銷、運(yùn)營策略。

新的環(huán)境下，企業(yè)在商品的研發(fā)中不僅僅考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢與能力，而更多將消費(fèi)者的需求納入考量，甚至進(jìn)行生產(chǎn)、供應(yīng)鏈能力的變革。以往，這種變革的成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，讓企業(yè)望而卻步，而在當(dāng)下數(shù)據(jù)、資本、運(yùn)營能力不斷完善的背景下，更多企業(yè)有能力推動(dòng)供給側(cè)的變革，而高效商品創(chuàng)新，也開始成為推動(dòng)企業(yè)增長的關(guān)鍵力量。

那么，在當(dāng)下的環(huán)境下，企業(yè)該如何提升商品創(chuàng)新能力？我們與9位企業(yè)、咨詢公司、投資公司的代表聊了聊這個(gè)話題，總結(jié)出三大驅(qū)動(dòng)力。

在《哈佛商業(yè)評論》中文版與天貓攜手舉辦的數(shù)字化轉(zhuǎn)型話題研討會上，安踏集團(tuán)數(shù)據(jù)副總裁賀康城在主題演講中表示: “數(shù)字技術(shù)正在徹底重塑中國的商業(yè)生態(tài)”。安踏集團(tuán)在2020年的年報(bào)中提出DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并運(yùn)用消費(fèi)者大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全價(jià)值鏈從自動(dòng)化到智能化的進(jìn)階。

安踏集團(tuán)的大數(shù)據(jù)部門通過與平臺的消費(fèi)者運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和行業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)共建大數(shù)據(jù)超級旗艦的引領(lǐng)項(xiàng)目和聯(lián)合組織，挖掘和發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值對于年輕人有吸引力的商品聯(lián)名和代言人決策進(jìn)行分析。安踏的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)通過結(jié)合內(nèi)部與外部的多來源數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分品類和新趨勢商業(yè)機(jī)會，并在必要時(shí)建立高度復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型和算法以及部署相當(dāng)?shù)乃懔ΓM(jìn)行推演預(yù)測。而安踏集團(tuán)過去幾次創(chuàng)新嘗試的結(jié)果例如對于Z世代商品偏好等創(chuàng)新，也印證了數(shù)據(jù)決策的有效性。未來將會在跑步，女子等核心品類繼續(xù)創(chuàng)新和發(fā)力。

安踏品牌2021年7月8日公布的贏領(lǐng)計(jì)劃中提出未來24個(gè)月DTC流水占比達(dá)到70%。計(jì)劃到2025年安踏品牌預(yù)期實(shí)現(xiàn)流水年復(fù)合增長18-25%，線上業(yè)務(wù)年復(fù)合增長30%以上，總體市場份額增加3-5%。

賀康城也特別講到在創(chuàng)新突破中數(shù)據(jù)協(xié)同的作用，例如在和阿里消費(fèi)者運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和阿里垂直行業(yè)討論中他們提出來，他們愿意和我們一起背指標(biāo)，包括消費(fèi)群突破和品類突破的量化指標(biāo)，我們就會拉上品牌的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)把4個(gè)團(tuán)隊(duì)的KPI一起寫到超級旗艦里。現(xiàn)在看，到7月份為止，雙方共同達(dá)成的希望還是比較樂觀的。品牌方數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的工作有效性在內(nèi)部更可以和IT團(tuán)隊(duì)BI系統(tǒng)，以及大財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)的有效配合協(xié)同，可以在獲得事半功倍的效果。 

天貓運(yùn)動(dòng)行業(yè)組負(fù)責(zé)人黃維佳則介紹稱，目前，這種數(shù)字驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的能力正從線上平臺轉(zhuǎn)向全渠道：“我們不光服務(wù)線上業(yè)務(wù)，在數(shù)字化的影響下，整個(gè)品牌的組織架構(gòu)的改變是非常明確的。比如說各個(gè)集團(tuán)都成立了自己的數(shù)字化中心，而不僅僅把他視為電商業(yè)務(wù)下的一個(gè)子部門。”

當(dāng)下，許多公司正將數(shù)字化的戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新建立強(qiáng)綁定。在服務(wù)眾多企業(yè)客戶的過程中，埃森哲阿里巴巴事業(yè)部戰(zhàn)略與生態(tài)發(fā)展負(fù)責(zé)人張璐瀅就發(fā)現(xiàn)了這一明顯趨勢，她表示，當(dāng)今企業(yè)正在推動(dòng)供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)供需關(guān)系基礎(chǔ)上，借助數(shù)字化工具，將人群需求與商品供給在生命周期維度深度匹配，提升供給側(cè)協(xié)同效率，優(yōu)化供應(yīng)鏈價(jià)值。

麥肯錫全球合伙人夏鵬對此也深表同感：“現(xiàn)在品牌越來越認(rèn)識到數(shù)據(jù)的價(jià)值和力量，通過更強(qiáng)的數(shù)據(jù)挖掘和發(fā)現(xiàn)能力、產(chǎn)品洞察能力、人群洞察能力，以及供應(yīng)鏈的智能化快速出產(chǎn)品、做測款、結(jié)合消費(fèi)者推薦算法，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)引爆。”

譬如，在時(shí)尚行業(yè)，潘通公司每年指定的年度流行色對于設(shè)計(jì)有很大的指導(dǎo)意義，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，誰也不能保證這些主觀決策制定的顏色是否真的會被消費(fèi)者喜歡。而在大數(shù)據(jù)的幫助下，這一困境得以解決。戴珂鞋業(yè)電商和零售部門高級總監(jiān)吳蕭稱，通過大數(shù)據(jù)商品測算，企業(yè)早早知曉最可能被消費(fèi)者喜愛的鞋品顏色，并以此作為后續(xù)運(yùn)營的決策支撐，設(shè)計(jì)一系列爆款色主題的傳播活動(dòng)，讓選品和運(yùn)營既有科學(xué)基礎(chǔ)又兼具美學(xué)品味，從而更好的滿足消費(fèi)者需求。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升了企業(yè)在供給側(cè)的變革與創(chuàng)新的成功率，而資本的驅(qū)動(dòng)則讓更多新產(chǎn)品爆發(fā)式的出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，當(dāng)下新消費(fèi)品牌、產(chǎn)品的極大豐富的背后，少不了資本驅(qū)動(dòng)力的支撐。

梳理新品牌快速崛起的原因時(shí)，我們當(dāng)然不能忽視消費(fèi)者需求的變化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈效能的提升等原因，而另一個(gè)不可忽視的因素是資本力量的驅(qū)動(dòng)。

在與多方訪談的過程中，許多嘉賓表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，即：當(dāng)下進(jìn)行商品創(chuàng)新難度比以前低得多，這離不開資本的助推。在沒有資本的邏輯下，品牌在成長的過程中是一個(gè)自己做飯自己吃的過程。但是資本的加入讓很多的品牌走過0~1建設(shè)，以及1~3的品牌鞏固的時(shí)間大幅縮短，可以用短期的損益報(bào)表上的一些損失，去換取長期的競爭空間。所以對于創(chuàng)新速度的提升這個(gè)環(huán)節(jié)，資本的助力是非常重要的。”

在數(shù)據(jù)和資本的驅(qū)動(dòng)下，更多新品牌、新商品應(yīng)運(yùn)而生，但研發(fā)與上市并不是商品創(chuàng)新的終局，企業(yè)還需要展開有效的“商品全生命周期運(yùn)營”。

天貓寵物食品行業(yè)負(fù)責(zé)人徐夢臨介紹了企業(yè)在商品全生命周期運(yùn)營方面的典型流程。首先，數(shù)字能力是創(chuàng)新的底層能力，通過對用戶側(cè)的深度挖掘，企業(yè)能夠更有效的進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)新品，在這一過程中，也可以天貓新品創(chuàng)新中心了解目標(biāo)用戶喜歡什么類型的產(chǎn)品，青睞哪些賣點(diǎn)，也可以通過眾多工具驗(yàn)證當(dāng)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能是否是用戶真正喜歡的，并依據(jù)數(shù)據(jù)反饋改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以在大量推出新品的大環(huán)境下減少試錯(cuò)成本。

而在產(chǎn)品上市之后，商品的運(yùn)營依舊有許多空間。導(dǎo)入期，企業(yè)可以通過派樣、拉新快速獲得用戶的真實(shí)反饋，從而迭代優(yōu)化產(chǎn)品。擴(kuò)張期，企業(yè)可以通過平臺上的營銷產(chǎn)品矩陣覆蓋多元的客群，進(jìn)行產(chǎn)品的種草。另外，企業(yè)還可以通過節(jié)慶、大促等節(jié)點(diǎn)獲得快速的爆發(fā)，通過私域的運(yùn)營，最長限度的延長商品的生命周期價(jià)值。

阿里巴巴集團(tuán)業(yè)務(wù)平臺數(shù)據(jù)智能團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人風(fēng)狄稱，經(jīng)過了商品數(shù)字化、商品標(biāo)準(zhǔn)化的階段后，阿里正在推進(jìn)商品運(yùn)營的智能化，這其中包括就包括商品品類洞察、定價(jià)策略、營銷玩法、觸達(dá)渠道等，形成圍繞商品全生命周期的豐富工具和打法。

當(dāng)然，我們無法回避的一個(gè)大趨勢是，商品的生命周期或者說熱力周期是在大幅縮短的，企業(yè)很難用一個(gè)爆品打天下，而需要不斷推出新產(chǎn)品匹配新的市場需求，形成推動(dòng)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的商品矩陣。中寵股份副總裁李震就表示：“對新銳品牌來說，從單品突圍到細(xì)分市場突圍，再到全品類突圍，這是新品牌慣常選擇的路徑，必須打造一個(gè)爆點(diǎn)。單品突圍需要結(jié)合非常強(qiáng)的消費(fèi)者洞察，背后還要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持。怎么把消費(fèi)者的洞察，供應(yīng)鏈能力，整合品牌產(chǎn)品價(jià)值三者結(jié)合好，決定了新銳品牌的市場持久力。”

也因此，當(dāng)我們評價(jià)企業(yè)的商品創(chuàng)新能力時(shí)，并不僅僅是在討論單一產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，而需要從商品結(jié)構(gòu)合理性、豐富度、轉(zhuǎn)化效率、周轉(zhuǎn)效率、備貨效率等方面綜合考量，這也正是天貓剛剛推出的評估品牌商品的健康度的指標(biāo)。

“阿里正在構(gòu)建的商品健康度指標(biāo)為品牌打開了視角。”為眾多品牌提供電商服務(wù)的寶尊戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群副總裁李春露在評價(jià)這一套商品評價(jià)體系時(shí)表示，“期待能幫助品牌看到商品在整個(gè)阿里體系內(nèi)的流通效果，如果未來能夠更加全渠道，這也會幫助我們更好的制定商品全生命周期階段的計(jì)劃。”

當(dāng)下人貨場在不斷發(fā)生新變化，對企業(yè)能力的要求也在不斷提升。上海凱詰電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理韓松育稱，企業(yè)不僅要達(dá)成GMV增長，更要關(guān)注企業(yè)的長期價(jià)值實(shí)現(xiàn)，這樣就要深度參與品牌的數(shù)據(jù)化增長戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略到業(yè)務(wù)，從消費(fèi)者到貨品的全生命周期參與，才能幫助品牌實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值和可持續(xù)生意增長。“這需要通過挖掘細(xì)分需求及營銷投入來驅(qū)動(dòng)生意增長，因此我們既要考慮要與其商業(yè)模式特征的匹配性，也要考慮到品牌在不同增長階段的訴求點(diǎn)，尋找差異化增長抓手來實(shí)現(xiàn)其長期價(jià)值的滿足。”

劉玥 | 文

本文來自微信公眾號 “哈佛商業(yè)評論”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。