文 | 赫晉一 張冉冉 

編輯 | 付曉玲 慕沐 胡嘉雯

  數據支持 | 洞見數據研究院

市場對互聯網行業的二季報，普遍有頗多擔憂。

8月3日，阿里2021Q2財報披露，確實有一些反常之處。

如下圖，業績數據出現一定承壓情況，但用戶粘性（ACC/MAU）上升走勢良好。

備注：AAC/MAU為最近一季度打開APP的人中，轉化為年活躍買家的比率，用來衡量用戶粘性。

據阿里2021Q2電話會議：利潤承壓在于對社區商業平臺、淘特、本地生活服務及Lazada等策略領域的投資，對閑魚及淘寶直播等國內零售市場中，增長業務的投入和對商家的支持政策。

這似乎意味著，阿里本季度財務與業務數據相背離的背后，是前期投入帶來平臺生態的好轉，但業績上尚未進入收獲期。

接下來，本文將從用戶數、粘性、商家三個層面，分析阿里重投入下的生態是否“好轉”？

誰在扛起用戶增長的大旗？

從用戶端布局看，阿里此輪在2C業務上的投入頗為“大膽”，不僅多線并進，且打破了單一超級APP的格局，向多業態APP矩陣轉化，具體包括：

• 核心電商領域：手淘+天貓+淘特+閑魚

• 新零售領域：盒馬+MMC+高鑫零售

• 生活服務板塊：本地生活+高德+飛豬（后面會具體分析）

其中，基本盤電商零售業務方面，由淘寶特價版升級而來的“淘特”APP，成為業務拉新的主力軍，尤其是來自下沉市場的新增用戶。

財報顯示，本季度淘特AAC（年度活躍消費者）總規模超過1.9億。

同時，今年6-7月，淘特下載量也開始激增，登上蘋果應用商店 App Store免費購物應用榜第一。

淘特對下沉市場消費潛力的進一步挖掘，再加上覆蓋大眾消費的淘寶以及品質消費為主的天貓，交叉配合貢獻的業績，阿里電商業務2020Q2的營收表現穩定。

但拉新容易留存難，這對淘特的供應鏈能力，例如農產品的高效供應鏈提出了更高的要求。

為此，平臺密集推出了系列舉措：加強品類供給，加強品控與售后服務，對平臺商家降費等。當然，最終成效如何，需要時間驗證。

阿里在其他兩條線的布局，錨定的是用戶粘性生態建設。

比如，社區生鮮業務，以高頻次觸達消費者，逐步實現線下線上聯動，可以逐漸穩定用戶留存，一般是電商類平臺拉升新用戶增長、提升老用戶活躍度的“抓手”。

  以阿里來說，其試圖通過新零售業態，加碼這塊。

2021 年 3 月，阿里將盒馬集市、零售通等整合成了 MMC 事業群，對新零售業態重視可見一斑。

截至2021年1月，盒馬已經在全國范圍內擁有了261家門店；與此同時盒馬線上化進程加速，盒馬集市和云蛙采采先后入駐微信小程序。

  就數據反饋看，用戶粘性增長表現不錯。如下圖左，與垂直生鮮電商每日優鮮和叮咚買菜相比，盒馬2021Q1的DAU/MAU更高，達到17.2%。

不過，盒馬業務的增速，與做生鮮電商同行比起來，仍有一定的差距，需要時間追趕。

此外，基于生鮮賽道供應鏈基建的長線以及重投入，短期內用戶粘性持續大幅拉漲不太現實。由此，阿里留住用戶的另一條戰線——本地生活服務，顯得非常重要。

錨定用戶粘性，本地生活服務是一場硬仗

本地生活服務戰場，發展前景廣闊，也由此成為互聯網企業的“必爭之地”。而對入局的阿里來說，這是一場不能輸的競爭。

就目前的格局看，切入較早的美團是該賽道的“守擂者”。

據艾瑞咨詢數據，超過63%的用戶在到店用餐之前，選擇的本地生活平臺為美團點評，相比之下，使用阿里口碑APP的用戶僅占比25%。

與此同時，美團營收規模最小的OTA酒旅業務，已成為拉動業績的現金牛：2021Q1凈利率達到41.7%。

本地生活服務的“亮眼”表現，是建立在流量穩定增加、交叉銷售和重復利用的基礎。

據王興2018年的公開披露：美團80%的酒店用戶，都是從外賣用戶轉化過來的；此外，同比逾70%的新增用戶，是由其他生活服務用戶轉化的。

看準這樣的發展潛力，阿里發起“沖擊”，生活服務板塊成為今年以來調整力度最大的業務線之一。

據7月2日的公開信，阿里將基于地理位置服務（LBS）的三大業務——高德、餓了么和飛豬，劃歸形成完整的矩陣，向生活服務市場發起“升級”戰，具體邏輯為：

• 餓了么依托阿里體系9億消費者，從外賣平臺躍升為到家的大入口。

• 高德則從地圖服務入手，在餐飲到店服務、酒店景區門票、打車出行等方面快速滲透，成為到店的入口。

• 飛豬作為旅游垂直服務平臺，持續做好酒店、旅游、交通等供給，輸出服務到高德、支付寶、淘寶等平臺。

三塊業務通過餐飲、出行、酒旅服務的交叉滲透，滿足用戶的多元需求，提升使用多種生活服務的頻次和粘性，對業務本身以及阿里整體而言，拓展了業績想象空間。

以外賣業務為例，2021Q2財報顯示，餓了么本季度訂單增長同比達到了50%，有較為明顯的增量。不過，生活服務板塊整體上有所反饋，可能需要下一個或幾個季度之后。

當然，考慮到競爭因素的話，具體的反饋效果可能存在不確定性。

就階段性來說，阿里在留住用戶上的種種動作，收效可觀。如文章開頭提到過的，2020Q3以來，阿里整體的用戶粘性，持續拉升。

不過，業務成效雖不錯，但要警惕多矩陣體系帶來的衍生風險——APP過多，功能甄別繁瑣，或將影響用戶的使用熱情；同時分流可能導致單個APP競爭力下降。

除此之外，多元化用戶規模增長、購買粘性拉升，意味著平臺面臨的產品供給端挑戰，也同步“升級”。那么，阿里在商家端的生態扎得穩嗎？

阿里的商家基本盤穩嗎？

從市場角度而言，電商乃至直播電商等領域，即便不是“卷”，也稱得上強敵環伺。因此，不管是消費者還是商家，事實上都有更多的選擇空間。

而今年這種情況進一步凸顯。

• 2021年3月，踩下“電商閉環化”油門的抖音，品牌入駐量同比增長了4.5倍。

• 2021年5月，拼多多百億補貼開設“官方合作旗艦店”入口，新入駐品牌旗艦店同比增長超過10倍。

當然，想吸引手握多份“offer”的商家，最終選擇自家，不是那么容易的事情。搶“人”大戰激化下，各平臺都擺足了誠意。

以今年618為例，大促期間，平臺以降低準入門檻、取消店鋪綜合排名要求、扶持品牌自播、全渠道營銷等策略，通過讓利的方式，招攬品牌和商家。

據億邦智庫調研，相比去年618，今年商家的投放預算都有大幅增加。

由此可以預見，商家在多平臺經營將逐漸成為常態，想留住和吸引更多商家，平臺就要拿出切實的措施，一張張意在留住商家的“網”，正在慢慢織就。

這在阿里本季度業績交流會上也有披露：商家需要的是一個可以對整個用戶生命周期進行經營服務的平臺，并且能夠在整個的運營周期中，來衡量運營效率和收入增長、利潤增長。

簡單理解就是，優化商家經營環境，降本提效。這點阿里是下了功夫，真投入資源的。

具體來說：付費營銷工具變免費、運費險降費、直播坑位費改革（收費方式從“一刀切”收取改為等比例結算），為商家減負；升級菜鳥和供給模式，提升商家交易效率。

從效果反饋看，通過大力度支持平臺商家經營，最大化商家受益，阿里商家端陣地進一步穩固。

比如，億邦智庫數據顯示，67.2%的商家認為天貓是 618 活動（今年）中最重要的平臺。

但這些大力扶持商家的舉措，也導致阿里收入增速有所放緩。

總之，依靠系統化應對措施，阿里在新一輪競爭中，雖有一定的費用承壓，但在商家端的增長盤穩定。至于這種優勢是否能長期保持，還需要系統性追蹤。

強敵環伺，將電商行業的競爭程度進一步催發。從阿里2021Q2財報里透露的諸多動作來看，很明顯，巨頭再次出發了。

雖然這些落實在增加用戶粘性、留住商家的動作背后，需要持續的投入做支持，讓阿里的業績短期內不可避免承壓。

但從公司的長期價值來說，即便犧牲短期利潤，穩固基本盤的發展投入也是基礎且有必要的。

日前，芒格旗下的Daily Journal向美國SEC提交了13F報告，披露了其截至今年二季度末的美股持倉，其中對阿里巴巴維持了既有持倉。這對阿里的長期價值是一種回應。

本文來自微信公眾號 “表外表里”（ID：excel-ers），36氪經授權發布。