百準(zhǔn)龔海瀚：比變現(xiàn)更重要的，是占領(lǐng)有資源優(yōu)勢(shì)的視頻號(hào)生態(tài)位

百準(zhǔn)

+ 關(guān)注

2022-03-08 20:21

1039次閱讀

百準(zhǔn)CEO龔海瀚在他的主題分享《搶灘視頻號(hào)直播，從社交流量到商業(yè)增量》提到，當(dāng)前視頻號(hào)即將迎來基礎(chǔ)流量釋放的末期，正在經(jīng)歷生態(tài)建設(shè)階段。

在這一階段，參與者要做的最重要的事情，不是著急變現(xiàn)，而是占領(lǐng)具備資源優(yōu)勢(shì)的生態(tài)位。

｜廣 袤生態(tài)腹地，是視頻號(hào)的價(jià)值支撐

上線以來，我們跑了北京、上海、杭州、青島、廣州、深圳等城市，建聯(lián)了全國(guó)10000多個(gè)創(chuàng)作者，跟200多家品牌客戶進(jìn)行深度的交流，也跟供應(yīng)鏈企業(yè)像有贊等SaaS平臺(tái)和服務(wù)商做了深度走訪。

我總結(jié)了幾點(diǎn)觀察，今天分享給大家。首先是視頻號(hào)最近的大變化，主要有四點(diǎn)：

第一是直播上位，兩周前，直播入口已經(jīng)成了在朋友圈之后的二級(jí)入口。這是個(gè)重要信號(hào)，意味著微信要大力推直播，這會(huì)顛覆過去幾年國(guó)內(nèi)直播買貨的市場(chǎng)；

第二激活了沉默流量，以公眾號(hào)與直播的打通為例，用戶從公眾號(hào)點(diǎn)進(jìn)去，這個(gè)博主如果正在直播，則可以直接點(diǎn)進(jìn)他的直播間。隨著短視頻的興起，公眾號(hào)的點(diǎn)開率在逐漸降低，只有1%左右?，F(xiàn)在通過視頻號(hào)的帶動(dòng)，把老的流量激活成新的流量，導(dǎo)到視頻號(hào)直播間；

第三視頻號(hào)機(jī)構(gòu)迎來春天，MCN可以通過后臺(tái)來簽約帳號(hào)，非常方便地在視頻號(hào)平臺(tái)管理它的創(chuàng)作者。在此之前，許多MCN機(jī)構(gòu)處于觀望狀態(tài)，是因?yàn)榭床坏教喙俜降貛椭?，比如像星圖系統(tǒng)那樣的管理工具，但現(xiàn)在有了。

第四，上周，微信官方釋放出大量的運(yùn)營(yíng)崗位，像視頻運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)等。要知道在公眾號(hào)時(shí)代，微信是完全沒有運(yùn)營(yíng)的，現(xiàn)在視頻號(hào)不得不加運(yùn)營(yíng)。

因?yàn)樵谶^去幾年，短視頻行業(yè)的游戲規(guī)則被像抖音快手淘寶平臺(tái)方洗了一遍。如果不加運(yùn)營(yíng)，不管是品牌方還是第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，信心是不足的，所以在這個(gè)動(dòng)作是給大家加了一個(gè)信心值。微信正在一改此前高冷的形象，積極參與到風(fēng)起云涌的短視頻大戰(zhàn)，也說明短視頻的中場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)正在打響。

我們?nèi)ツ昃偷贸隽私Y(jié)論，視頻號(hào)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最后的流量狂歡。

百準(zhǔn)龔海瀚：比變現(xiàn)更重要的，是占領(lǐng)有資源優(yōu)勢(shì)的視頻號(hào)生態(tài)位

相比于競(jìng)品，視頻號(hào)的特點(diǎn)是擁有非常廣闊的生態(tài)腹地，主要是社交生態(tài)、支付生態(tài)、小程序生態(tài)、私域生態(tài)。

第一是社交生態(tài)，在社交生態(tài)里，用戶與用戶之間存在一定的社交關(guān)系，更容易獲得信任感，用戶轉(zhuǎn)化的效果更好，粘度更高。因?yàn)槎兑?、快手?dòng)不動(dòng)一個(gè)賬號(hào)幾百萬的粉絲，但轉(zhuǎn)化率低。

在這個(gè)階段，一個(gè)頭部的視頻號(hào)帳號(hào)可能只有一百多萬粉絲，整個(gè)視頻號(hào)萬粉以上的帳號(hào)也不過幾萬個(gè)，這是一個(gè)非常低的數(shù)字。但它的價(jià)值來自于微信的社交生態(tài)，我們測(cè)算過，一個(gè)視頻號(hào)的粉絲約等于30個(gè)快抖音粉約等于60個(gè)快手粉。

第二支付生態(tài)，微信在過去幾年市場(chǎng)里面，可以體現(xiàn)的價(jià)值就是一個(gè)非常片面的場(chǎng)景，不管跟支付寶相比還是其他的第三方產(chǎn)品相比，它是一個(gè)很天然很數(shù)碼的支付過程，這個(gè)是屬于競(jìng)品完全不能擁有的生態(tài)。

第三小程序生態(tài)，上線以來，市場(chǎng)對(duì)小程序的場(chǎng)景寄予了厚望。但是小程序并沒有好的入口，可以看到，只有摩拜單車美團(tuán)拼多多等頭部應(yīng)用才有大流量，大量的小程序是沉默在海底，沒有一個(gè)很好的入口把它調(diào)動(dòng)起來。

現(xiàn)在，視頻號(hào)與直播接入小程序，讓用戶可以無縫鏈接到商城，提高小程序的活躍度。

第四私域生態(tài)，公域的是平臺(tái)的，私域的才是自己的。它是系統(tǒng)內(nèi)的小系統(tǒng)，更加安全可控，視頻號(hào)天然和微信生態(tài)的緊密性，造就了視頻號(hào)天然地和私域貼近。

｜ 比變現(xiàn)更重要的，是占領(lǐng)有資源優(yōu)勢(shì)的生態(tài)位

做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的都知道，產(chǎn)品周期會(huì)包含三個(gè)階段，視頻號(hào)也不例外。第一是流量釋放期，第二是生態(tài)建設(shè)期，第三階段才是最后的商業(yè)化的變現(xiàn)期，當(dāng)然階段之間有并存的情況。

去年到現(xiàn)在，視頻號(hào)的核心是基礎(chǔ)流量的釋放，也就是讓用戶去習(xí)慣使用視頻號(hào)看視頻，教育市場(chǎng)，提高用戶留存，讓老中少幼用戶都習(xí)慣用視頻號(hào)跟人交流、發(fā)生活動(dòng)態(tài)、看資訊、甚至學(xué)習(xí)。這是第一階段，到今年可能臨近結(jié)業(yè)期。

從釋放運(yùn)營(yíng)崗位的招聘開始，視頻號(hào)開始進(jìn)入第二階段：生態(tài)建設(shè)。它包括讓直播間接入第三方小程序、第三方講師認(rèn)證、開放運(yùn)營(yíng)崗位，以及微信破天荒地策劃了活動(dòng)給予流量支持，也包括找有贊等第三方服務(wù)平臺(tái)合作。這是目前微信視頻號(hào)所處的當(dāng)前階段。

只有這階段基礎(chǔ)扎實(shí)之后，才到第三階段，商業(yè)化階段，之前有一個(gè)微信推廣小助手的程序上線，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)審核率很低，投放的效果也不好。因?yàn)楝F(xiàn)階段，商業(yè)化并不是視頻號(hào)的核心工作。視頻號(hào)變現(xiàn)面臨很多的問題，它的流量生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施都不夠完善。

因此，現(xiàn)在比變現(xiàn)更重要的，是迅速占領(lǐng)有資源優(yōu)勢(shì)的視頻號(hào)生態(tài)位，比如有贊做品牌，它能在未來承接商業(yè)化的爆發(fā)，又比如，百準(zhǔn)在做的視頻號(hào)產(chǎn)業(yè)服務(wù)。

如果不想成為先烈，如何讓資源在有限的空間里活到視頻號(hào)商業(yè)化爆發(fā)的那一刻，就是要占領(lǐng)好的生態(tài)位，來靜候商業(yè)化的到來。

｜ 新的流量閉環(huán)和價(jià)值洼地

過去半年，百準(zhǔn)監(jiān)測(cè)了200多萬個(gè)視頻號(hào)帳號(hào)。給大家展示幾組數(shù)據(jù)：在5月百準(zhǔn)指數(shù)排名前10000名的創(chuàng)作者中，36%的帳號(hào)開通了小商店，前5000名有40%，前1000名已經(jīng)超過一半，有51%的賬戶開通了小商店。

百準(zhǔn)龔海瀚：比變現(xiàn)更重要的，是占領(lǐng)有資源優(yōu)勢(shì)的視頻號(hào)生態(tài)位

可以看出，頭部創(chuàng)作者們正在積極地布局微信的買貨體系，帶貨已經(jīng)成為頭部視頻號(hào)的共同選擇。

第二組數(shù)據(jù)，在5月百準(zhǔn)指數(shù)排名前10000名的創(chuàng)作者中，已認(rèn)證的有5892個(gè)。其中，企業(yè)認(rèn)證占比45.66%，有2690家企業(yè)認(rèn)證帳號(hào)。不少品牌已經(jīng)跑步進(jìn)場(chǎng)，有的玩得還挺溜。比較熟悉的有，小米、B站、roseonly、瑞幸咖啡、京東、完美日記、OPPO、vivo等等。

百準(zhǔn)龔海瀚：比變現(xiàn)更重要的，是占領(lǐng)有資源優(yōu)勢(shì)的視頻號(hào)生態(tài)位

基本上頭部企業(yè)已經(jīng)把視頻號(hào)當(dāng)成營(yíng)銷的標(biāo)配，也就是“一微一號(hào)”。視頻號(hào)可以承接公域的展示，微信可以承接用戶運(yùn)營(yíng)與客戶維護(hù)。許多品牌方已經(jīng)逐漸地把用戶流量導(dǎo)到了視頻號(hào)，借助微信生態(tài)閉環(huán)做用戶運(yùn)營(yíng)，這是閉環(huán)不會(huì)被切割的市場(chǎng)。

這是我看到的一場(chǎng)直播案例。他們的GMV達(dá)到了800萬，觀看人數(shù)有30多萬，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠說明視頻號(hào)的直播帶貨生態(tài)的潛力。

直播是視頻號(hào)最大的紅利，也是最核心的打法。視頻號(hào)商業(yè)價(jià)值在徹底釋放，我們預(yù)測(cè)，2021年，視頻號(hào)的GMV會(huì)達(dá)到3500億。

微信有12億用戶，如果他想放量很快可以把數(shù)據(jù)做到比他們更高的數(shù)據(jù)，但是目前還在內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)期，不會(huì)一下子把量放到最大。

第三組數(shù)據(jù)，從去年到現(xiàn)在，視頻號(hào)創(chuàng)作者的分類越來越多元了。過去，視頻號(hào)大半是情感類帳號(hào)，現(xiàn)在看到歷史、房產(chǎn)、健康、健身等垂直領(lǐng)域小眾領(lǐng)域的帳號(hào)在慢慢發(fā)芽。

百準(zhǔn)龔海瀚：比變現(xiàn)更重要的，是占領(lǐng)有資源優(yōu)勢(shì)的視頻號(hào)生態(tài)位

你不一定非得是頭部，也不是非得是大品牌方，但凡有實(shí)力，有創(chuàng)作能力的人，都可以在視頻號(hào)找到他的用戶和價(jià)值。

我們認(rèn)為，所有行業(yè)都值得用視頻號(hào)重做一遍。這里有新的流量閉環(huán)和價(jià)值洼地，它承擔(dān)了微信商業(yè)化的戰(zhàn)略重任。

以上數(shù)據(jù)均來自百準(zhǔn)數(shù)據(jù)，它是一個(gè)視頻號(hào)數(shù)據(jù)SaaS平臺(tái)，同時(shí)，我們基于數(shù)據(jù)提供系列服務(wù)和支持，包括數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、行業(yè)報(bào)告、行業(yè)榜單、數(shù)字化投放等服務(wù)。

今天我的分享就到這里，希望大家在未來在視頻號(hào)領(lǐng)域可以名利雙收，有任何人想做視頻號(hào)的話，可以找我，來找百準(zhǔn)。

-END-

本文來自微信公眾號(hào) “百準(zhǔn)”（ID：znrank），作者：獨(dú)秀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。