人們常說(shuō)，始于顏值，陷于內(nèi)涵，忠于品質(zhì)。

美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查研究佐證了這一點(diǎn)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品的時(shí)候會(huì)存在一個(gè)「7秒鐘定律」：面對(duì)各種各樣的商品，消費(fèi)者只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品有沒(méi)有興趣。

一定程度上，顏值=吸引力。

商品給消費(fèi)者的第一印象會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，期待在功能、品質(zhì)等其他方面對(duì)商品有更進(jìn)一步的了解。

而色彩，則在其中扮演了非常重要的角色。

在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇飲料及零食創(chuàng)新分壇上，Oterra東亞市場(chǎng)經(jīng)理王知鑒，就圍繞食品色彩展開(kāi)了分享。

總結(jié)下來(lái)大致分為三個(gè)板塊：

1· 食品顏色的故事

2· 食品色彩演化脈絡(luò)

3· 食品著色發(fā)展趨勢(shì)

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* 以下是分享內(nèi)容，來(lái)源于Oterra東亞市場(chǎng)經(jīng)理王知鑒的分享【食品色彩的話(huà)與化】。

食品的顏色對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新具有非常重要的意義。 

因?yàn)槿祟?lèi)是一種視覺(jué)動(dòng)物。人處理圖像信息的速度，比處理文字信息要快6萬(wàn)倍。人的腦神經(jīng)有40%都與視網(wǎng)膜連接，并且其比例超過(guò)了其他五感的總和。

用顏色來(lái)判斷事物是人的本能。我們看到食品的顏色，就能知道它是否新鮮、是否已經(jīng)成熟、是否已經(jīng)腐化了等。

經(jīng)過(guò)幾百萬(wàn)年的進(jìn)化，人對(duì)于顏色的味覺(jué)聯(lián)想已經(jīng)深深的融入到了我們的基因里面。

比如，如果大家看到一系列沒(méi)有帶顏色的食品飲料，就算被告知它們檸檬味、草莓味等，大家可能也會(huì)覺(jué)得很奇怪，覺(jué)得遭到了糊弄，甚至懷疑它們就是一點(diǎn)糖漿加一點(diǎn)香精做出來(lái)的產(chǎn)品。

為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的感覺(jué)？

是因?yàn)檫@些無(wú)色的產(chǎn)品，讓我們無(wú)法獲得味覺(jué)的聯(lián)想。

相反，當(dāng)我們面對(duì)有顏色的食品，則甚至可以不需要被告知其口味，就可以在大腦中聯(lián)想出來(lái)。比如，看見(jiàn)紅色，我們往往會(huì)想到草莓味；看見(jiàn)橙色，會(huì)想到橙子味等等。

由此可見(jiàn)，色彩的影響是非常強(qiáng)大且潛移默化的。往往在我們看到顏色的第一眼，對(duì)于味覺(jué)的影響，就已經(jīng)進(jìn)入到了我們的大腦中。

Emeralid研究機(jī)構(gòu)的研究也證明了這一點(diǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新的食品飲料的時(shí)候，超過(guò)9成的消費(fèi)者是通過(guò)顏色、外觀感知口味，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。

顏色對(duì)食品是如此重要，所以人們往往會(huì)通過(guò)給食品帶來(lái)一定的顏色，讓它變得誘人，或者富含特別的意義。并且，這種行為走進(jìn)人們的生活，已達(dá)上千年之久。

南美地區(qū)的原住民就會(huì)用當(dāng)?shù)刂参镌蟻?lái)給食物著色。比如椰子樹(shù)籽。椰子樹(shù)結(jié)下的種子是橙色的，當(dāng)?shù)卦∶窬蜁?huì)用這種橙色來(lái)給可可著色做零食。

在印度地區(qū)，人們也會(huì)用姜黃制作咖喱。中國(guó)的新疆會(huì)產(chǎn)紅花，也是著色用的。中東也會(huì)有一些紫胡蘿卜之類(lèi)的作物用于著色。

但總體而言，在古代，人們的食品的顏色多是依賴(lài)于食物的本色。從任何一個(gè)地區(qū)來(lái)看，其著色方案也往往是單一的，并不是那么豐富多彩的。

「人造物迷信」造就

人工色素時(shí)代

革命性的變化發(fā)生在19世紀(jì)。一個(gè)叫威廉·鉑金斯的人在做完了實(shí)驗(yàn)倒掉苯胺的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)瓶子外圈有一圈亮紫的顏色。這一發(fā)現(xiàn)，就是人類(lèi)發(fā)現(xiàn)第一種人工合成色素——苯胺紫的過(guò)程。

苯胺紫的發(fā)明在英國(guó)受到了人們的歡迎，因?yàn)樽仙诋?dāng)時(shí)代表上層的顏色。

隨著第一款人工色素的發(fā)明，人工色素的應(yīng)用開(kāi)始變得一發(fā)不可收拾。并且隨著包裝食品的興盛，形成了一個(gè)食品色彩供需兩旺的時(shí)代。

在那個(gè)年代，隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，人們腦中開(kāi)始形成一個(gè)概念，那就是——「技術(shù)可以解決一切，人造物勝于天然」。所以那個(gè)年代的人們對(duì)人造物的包容是當(dāng)今人們無(wú)法理解的。

比如，大家可以想象一下吃起來(lái)像石膏一樣的面包嗎？然而在當(dāng)時(shí)倫敦，尤其在中產(chǎn)階級(jí)，石膏一樣的面包就非常流行。

為什么？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的人們覺(jué)得全麥面包是很土的東西，只有下層人民才會(huì)吃全麥面包。那么中層人民應(yīng)該吃什么？就要吃用全新科技做的面包。

而他們所認(rèn)為的「用全新科技做的面包」，則是石膏一樣的，不發(fā)酵的面包。因?yàn)楫?dāng)時(shí)顯微鏡剛剛發(fā)明出來(lái)不久。人們覺(jué)得細(xì)菌不好，然而發(fā)酵要用細(xì)菌，由此，他們也就不發(fā)酵面包。

不僅如此，當(dāng)時(shí)的人們還覺(jué)得面包應(yīng)該是雪白雪白的，于是就涂上明礬、白堊土這樣的人造物。

如今大家都知道明礬含鋁，對(duì)智力等有影響，早就被禁用了。而白堊土，大家可能不知道，然而換一個(gè)名字「觀音土」，大家可能就知道了。在明朝鬧饑荒的時(shí)候，老百姓實(shí)在沒(méi)東西吃，吃樹(shù)皮草根，到最后實(shí)在沒(méi)辦法，怎么辦？就吃觀音土。

在當(dāng)時(shí)，人們對(duì)于「人造物」的應(yīng)用方法就是這么奇怪。而這一切，都源于人們對(duì)人造物的迷信。

人們對(duì)人造物的迷信，也鑄就了人們對(duì)人造物的包容。

在美國(guó)，最高峰時(shí)期能夠被允許用于食品的人工色素達(dá)到35%種，日本則達(dá)到了27種。甚至到了只要一種食品能讓大家覺(jué)得大自然里不會(huì)存在，就會(huì)受到歡迎的地步。

從「人造勝天」到「自然天成」

然而到了今天，由于整個(gè)社會(huì)形態(tài)與人們的理念都發(fā)生了極大的變化，食品在著色和原料兩端，也都出現(xiàn)了非常重大的變化。

1 從原料端來(lái)看，原料端出現(xiàn)了非常明顯的人工和天然的此消彼漲。天然化已是大勢(shì)所趨。

隨著國(guó)際貿(mào)易、全球化的發(fā)展，原本分散在各地的物料，越來(lái)越容易被獲取。

在任何一個(gè)地區(qū)，只要法規(guī)允許，就可以獲得各種顏色的天然物料。天然著色產(chǎn)品庫(kù)被極大地豐富了，而人工色素則因?yàn)楦鞣N原因，被越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)移出了方案庫(kù)。

如今在美國(guó)，只通過(guò)了7種能夠用于食品的人工色素。并且人工色素?cái)?shù)量還在下降。

而歐洲基本上已經(jīng)完成了人工到天然的轉(zhuǎn)換。在歐洲上市的新品中，95%都已是天然著色。天然著色不光是用天然色素，很大一部分比例是用紫胡蘿卜汁、蔬菜汁進(jìn)行著色。

2從運(yùn)用端來(lái)看，當(dāng)今社會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)非常明顯的特征：低飽和&多彩。

所謂的低飽和與多彩是什么意思？

就是看起來(lái)是五顏六色，但飽和度都不高的色彩。并且，這一色彩趨勢(shì)橫跨東西、縱橫各界，逐漸改變著人們?cè)緦?duì)于多彩、濃郁、鮮艷的追求。

西方的「低飽和」流行是隨著Instagram應(yīng)用的流行而風(fēng)靡開(kāi)來(lái)的。

眾所周知，INS風(fēng)最流行的特點(diǎn)，就是圖片的飽和度調(diào)得很低，看起來(lái)非常清新自然。

而在東方，「低飽和」色調(diào)則隨著日系的審美，櫻花、抹茶等清新色的審美而蔓延開(kāi)來(lái)。

中國(guó)前段時(shí)間大熱的電視劇《延禧攻略》中所采用的莫蘭迪色調(diào)，其實(shí)也是一種低飽和度的色系。

可見(jiàn)，無(wú)論是在東方還是西方，「低飽和度」趨勢(shì)都在蔓延。在各個(gè)領(lǐng)域，服裝設(shè)計(jì)、家裝設(shè)計(jì)以及各種產(chǎn)品品類(lèi)都在蔓延。

在2015年、2016年的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)低飽和的應(yīng)用在食品界也被快速接納和順應(yīng)。

大家可以想一想，身邊是不是越來(lái)越多的食品都是粉粉嫩嫩的。粉藍(lán)、粉紅、粉黃、嫩綠，這類(lèi)色彩越來(lái)越多。這就是低飽和、多彩趨勢(shì)的體現(xiàn)。

色彩解構(gòu)成為新趨勢(shì)

在低飽和度與多彩趨勢(shì)盛行的同時(shí)，色彩解構(gòu)，也逐漸成為全新趨勢(shì)。

原本食品的色彩、口味、物料是深度綁定的。

當(dāng)我們研發(fā)的時(shí)候，也往往遵循這樣的思路：

我想要什么口味，草莓味？

草莓味需要的是什么顏色？

是紅色。

然而隨著色彩解構(gòu)趨勢(shì)的日益盛行，這樣的思維方式已經(jīng)被轉(zhuǎn)換甚至顛覆。

好比，2018年，潘通權(quán)威色彩機(jī)構(gòu)發(fā)布了紫外光色作為年度流行色。食品界很快就跟進(jìn)，借由這一流行色做出了一系列紫色、星空相關(guān)概念的產(chǎn)品。

從這一點(diǎn)，我們也可以看出，食品界對(duì)顏色的需求已經(jīng)優(yōu)先于口味的需求。

好比，消費(fèi)者從產(chǎn)品中看到了星空，星空是什么顏色？

紫色，紫色能夠帶來(lái)什么樣的口味聯(lián)想？

還有黑色的流行。

黑色帶給您什么口味聯(lián)想？

其實(shí)黑色不太能讓你產(chǎn)生口味聯(lián)想，但是它卻作為一種流行趨勢(shì)在被運(yùn)用。

同時(shí)，色彩的解構(gòu)也意味著與原來(lái)的刻板印象說(shuō)再見(jiàn)。

比如，我們?cè)菊J(rèn)為奶茶應(yīng)該是白白的透一點(diǎn)棕色，但現(xiàn)在卻已經(jīng)做出了透明奶茶。

還有奧利奧，奧利奧原本是與黑白兩色深度綁定的，但后來(lái)出現(xiàn)了紅絲絨的奧利奧、抹茶櫻花味的奧利奧等等，這些都是色彩與口味的脫鉤與解構(gòu)。

色彩運(yùn)用賽道的「內(nèi)卷化」

但是，我們也注意到，色彩運(yùn)用正在逐漸「內(nèi)卷化」。

Oterra每年會(huì)組織比較大的團(tuán)隊(duì)在各地進(jìn)行采風(fēng)，到北上廣城各地的流行店采風(fēng)，去采食物色彩的應(yīng)用趨勢(shì)。我們可以明顯感覺(jué)到：

2015年、2016年，我們?cè)诖杭究吹綑鸦ā滋疫@些東西的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得很驚喜。

2017年、2018年，我們看到店里應(yīng)用這些東西，我們會(huì)覺(jué)得「好吧，這家店好像是能跟上潮流】。

2019年、2020年，我們?cè)僭诖杭究吹綑鸦ā滋疫@樣的粉色概念，我們會(huì)覺(jué)得鋪天蓋地到處都是，已經(jīng)失去了驚喜感。

再舉一個(gè)相對(duì)比較極端的例子，那就是最近一直很火的文創(chuàng)雪糕。

文創(chuàng)雪糕從什么時(shí)候開(kāi)始火的？

大概始于幾個(gè)月前三星堆的挖掘。

短短幾個(gè)月的時(shí)間，文創(chuàng)雪糕到了什么程度？

鋪天蓋地，到任何一個(gè)景點(diǎn)，你都有文創(chuàng)雪糕可以買(mǎi)。

由此也可以看出，資本在快速進(jìn)入食品圈，有這么多聰明的研發(fā)者在殫精竭慮地追潮流。而中國(guó)是市場(chǎng)工廠，我們有最強(qiáng)大的產(chǎn)能，所以在資金、世界工廠、人才三重加持下，越來(lái)越多人擠到同一個(gè)賽道，卷的速度似乎越來(lái)越快，食品色彩卷的速度似乎也越來(lái)越快。

在這樣似乎是越來(lái)越內(nèi)卷的情況下，食品的研發(fā)、食品顏色方面的研發(fā)應(yīng)該怎么走？其實(shí)我們也給不出標(biāo)準(zhǔn)的正確答案。

但是，我們?cè)谶@兒能分享一下我們的一些思考，可能是一些趨勢(shì)。在這些趨勢(shì)下，可能會(huì)給大家一些啟發(fā)。

未來(lái)食品色彩應(yīng)用幾大重要趨勢(shì)

我們判斷食品著色、色彩應(yīng)用會(huì)出現(xiàn)這樣一些重要的趨勢(shì)，那就是溫和化之上的精細(xì)化、故事性的重構(gòu)以及天然化。

前面我們已經(jīng)講到了低飽和，低飽和就是一種相對(duì)溫和的應(yīng)用。那么我們現(xiàn)在為什么又繼續(xù)講到溫和化？因?yàn)槲覀兣袛噙@是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)。

這一趨勢(shì)判斷，源于我們社會(huì)形態(tài)的改變。

下圖有兩個(gè)數(shù)字：21.9和38.4。

△ 在人口老齡化先于中國(guó)的日本，各種各樣果味的飲料也顏色都是偏淡的。從圖中芬達(dá)就可明顯看出，日本的芬達(dá)明顯淡于中國(guó)版本芬達(dá)。

它們代表著什么？

1· 1980年的時(shí)候中國(guó)人口中位數(shù)年齡是21.9。也就是說(shuō)1980年的時(shí)候，一半中國(guó)人在22歲以上，一半的中國(guó)人在22歲以下。

2· 2020年的時(shí)候，中國(guó)人口中位數(shù)年齡是38.4。一半的中國(guó)人在38.4歲以上，一半的人在38.4歲以下。有接近2/3的中國(guó)人已經(jīng)超過(guò)了30歲。

大家想想，當(dāng)你在18歲的時(shí)候、在20歲的時(shí)候，對(duì)于甜、濃郁的顏色、口味的偏好，和在30歲、38歲時(shí)候?qū)τ谔鸶小?duì)于濃郁的顏色、各種口味的偏好能是一樣的嗎？

顯然是不一樣的。

并且，中國(guó)社會(huì)的老齡化趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)深度地發(fā)展。

因?yàn)槲覀兊挠g婦女已經(jīng)減少了40%，也就意味著育齡人口少了40%。還有的人不談戀愛(ài)、有的人談戀愛(ài)了不結(jié)婚、有的人結(jié)婚了不生娃、有的人生娃了也只生一個(gè)…所以可以預(yù)見(jiàn)，將來(lái)我們的年輕人口會(huì)越來(lái)越少。

現(xiàn)有數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。1964年最高峰的時(shí)候，一年出生3000萬(wàn)人，到2020年的時(shí)候，我們一年只出生1200萬(wàn)，跌去了60%。

如今食品圈包括各個(gè)圈一直在追求年輕人口，但可能到了未來(lái)，我們20-30歲的年輕人口連1億都不到。而這一億的年輕人口也很累，因?yàn)樯抟惨竿麄儭①I(mǎi)房也要指望他們、電動(dòng)車(chē)也要指望他們、618、雙11也要指望他們，年輕人也是很累的。

這個(gè)時(shí)候，整個(gè)社會(huì)人群就可能出現(xiàn)兩種分化：

① 一是到了一定年紀(jì)，大家對(duì)食品、對(duì)于濃郁的顏色和口味會(huì)越來(lái)越有點(diǎn)力不從心，色彩溫和化成為大勢(shì)所趨。

因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在大都是421家庭，在被愛(ài)家庭中長(zhǎng)大的年輕人，當(dāng)他們步入社會(huì)，看到增量越來(lái)越少的社會(huì)的時(shí)候，其心理特征是能很快達(dá)到自我和解的。

這種和解，說(shuō)中性一點(diǎn)就是佛系，說(shuō)流行一點(diǎn)就是躺平。

所以，在人口老齡化趨勢(shì)下，色彩溫和化會(huì)是長(zhǎng)期趨勢(shì)。

② 在溫和化基礎(chǔ)之上，精細(xì)化趨勢(shì)漸顯。

來(lái)講一個(gè)小故事。

牛頓發(fā)現(xiàn)了光的色散原理，他在給這些光命名的時(shí)候，認(rèn)為大自然的光是上帝的恩賜，而音樂(lè)有7個(gè)音符，所以將顏色命名為七種色系。

然而當(dāng)時(shí)實(shí)則只能分辨六種色系，牛頓硬插進(jìn)了「靛青色」，由此成就了我們常說(shuō)的「紅橙黃綠青藍(lán)紫」。

「紅橙黃綠青藍(lán)紫」是牛頓給我們定義的語(yǔ)言，實(shí)際上人的肉眼能夠分辨的顏色在四千到六千種之間，并且取決于視覺(jué)的敏銳度，有些人對(duì)顏色敏感，有些人對(duì)顏色不敏感。

隨著社會(huì)的發(fā)展、品牌的發(fā)展，這些精細(xì)的分辨，在食品的應(yīng)用中會(huì)呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的差異化。

比如，中間這張圖是歐洲著名的櫻花酒三劍客，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們不同品牌之間采用的粉色都是不同的。右邊是歐洲各大品牌的BELLINI桃味氣泡水，你會(huì)看到不同品牌的桃味氣泡水都會(huì)采用不同的粉色色系。

可見(jiàn)，隨著品牌的差異化，對(duì)顏色的追求也會(huì)越來(lái)越精細(xì)化。

同時(shí)，隨著如今內(nèi)卷的深入，以及本身產(chǎn)品的發(fā)展，我們對(duì)于物料的追求也越來(lái)越精細(xì)。

桃子不再是桃了，一定要說(shuō)哪里的桃；密瓜不再是密瓜了，一定要說(shuō)哪里的密瓜。

那么，在色彩的表現(xiàn)上會(huì)不會(huì)同樣有差異呢？其實(shí)也會(huì)有。

比如下面圖中的西章蜜瓜，當(dāng)?shù)睾芏帻堫^品牌都會(huì)采取它在最成熟、最濃郁那一刻呈現(xiàn)出來(lái)的橘黃色來(lái)給它進(jìn)行著色。隨著世界各地不同物料的引入，我們食品圈也會(huì)考慮用特殊的，美中不同的物料所獨(dú)有的顏色給產(chǎn)品進(jìn)行著色。

當(dāng)然還有其他的玩法。以上圖右邊的抹茶巧克力為例，它用不同顏色的梯度，表現(xiàn)了抹茶不同烘培等級(jí)程度。當(dāng)然，也有用不同的紅色表示辣度、用不同的黃色表示甜度等等操作，食品色彩的運(yùn)用會(huì)越來(lái)越多、越來(lái)越精細(xì)。大自然會(huì)給我們無(wú)窮無(wú)盡的靈感，因?yàn)榇笞匀坏奈锪鲜菬o(wú)窮無(wú)盡的。

③ 基于色彩的故事性重構(gòu)，也是未來(lái)的一大方向。

對(duì)于現(xiàn)在的年輕人而言，解構(gòu)是一種非常重要的觸達(dá)他們的語(yǔ)言。

解構(gòu)的玩法非常多。無(wú)論是B站跨年晚會(huì)上騰格爾反串演唱《戀愛(ài)循環(huán)》，還是Kaws和優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名，都是一種解構(gòu)。

但是，解構(gòu)之后一定要有重構(gòu)。

重構(gòu)是一個(gè)非常見(jiàn)真章的東西，重構(gòu)得好的話(huà)，就會(huì)有奇妙的化學(xué)反應(yīng)；但若重構(gòu)得不好，可能會(huì)讓人覺(jué)得不倫不類(lèi)。

比如上面最右邊的圖，它是馬三立老爺爺一輩子一生拍的唯一的商業(yè)廣告。

他穿著皮夾克給面條打廣告，好事的年輕人在上面打上楊樹(shù)林的品牌LOGO，會(huì)發(fā)現(xiàn)一種很奇妙的一種整合感，既和諧但是又有一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

在顏色上，也同樣可以有這樣的重構(gòu)。

2019年，我們?nèi)サ暝L奈雪的茶，它和某報(bào)社推出了聯(lián)名款，紅石榴口味，用暗紅顏色著色。

這種暗紅顏色和當(dāng)時(shí)國(guó)慶概念、某報(bào)社的形象和年輕人偏好的愛(ài)國(guó)情懷、低飽和度的暗紅色表達(dá)形成了很奇妙的化學(xué)反應(yīng)，由此讓這款產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)成為了爆品。

④ 最后是天然化。

隨著國(guó)民健康意識(shí)的提升，天然亦是大勢(shì)所趨。

但是如何用天然化去支撐更精細(xì)的表達(dá)？這是一個(gè)各個(gè)著色企業(yè)要面臨的長(zhǎng)期課題，當(dāng)然也是我們Oterra要面臨的課題。

* Oterra公司簡(jiǎn)介：Oterra原科漢森天然著色業(yè)務(wù)部門(mén)，全球最大的天然著色業(yè)務(wù)的解決方案的提供商之一。