Slogan哪家強？拆解了真功夫、西貝，我發現了這些規律……

餐飲老板內參

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2022-03-04 15:47

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Slogan哪家強？拆解了真功夫、西貝，我發現了這些規律……

真功夫——營養還是蒸的好

西貝筱面的——閉著眼睛點，道道都好吃

書亦燒仙草——半杯都是料

……

slogan哪家強？

餐企老板內參孫露露 | 文

‍酒香也怕巷子深

slogan起好，事半功倍‍

如果盤點每到飯市最熱鬧的地方，北京各大商圈一定名列前茅。

商圈租金高、扎堆開店競爭大，倒逼空間的利用程度很高。這個時候，門頭，以及門頭上的slogan，就成了每家餐廳花樣展示的“戰場”。

為了感受這種氛圍，內參君逛了逛北京最繁華的幾個一類商圈，發現各個餐廳為了在短時間內抓住顧客的眼球，可謂是絞盡腦汁，在slogan設計上各顯神通，各種各樣別出心裁的slogan讓內參君一時也有些眼花繚亂。

有詼諧幽默的麻辣澡堂——有內味，燙上頭；有名字和slogan“分居兩地”的新辣道魚火鍋——好吃的魚火鍋；還有將slogan印在外賣包裝上的霸唇腦饞粉——麻辣霸上唇，一口到成都等等……當然，也有耳熟能詳的經典slogan，例如真功夫——營養還是蒸的好，西貝筱面的“閉著眼睛點，道道都好吃”。

slogan可以理解為品牌的廣告語，往往以簡單濃縮的文字表達品牌特色與優勢，向消費者傳遞該品牌的產品理念。

以前餐飲業講究“酒香不怕巷子深”，認為做好產品就是萬事大吉，只等顧客上門。其實，想要經營好餐館，好的產品和營銷缺一不可，足夠吸引人的slogan就是一個好的流量入口，起到事半功倍的效果。

Slogan哪家強？拆解了真功夫、西貝，我發現了這些規律……

slogan分類面面觀

三個維度拆解“方法論”

內參君將在商圈看到的和生活中常見的一些餐飲品牌slogan大致分為三種類型進行歸類，并簡要點評，希望能拋磚引玉，和大家一起探討slogan設計的背后門道。

1、產品角度，強調特色

突出品類：吉野家“牛肉飯專門店”、新辣道魚火鍋“好吃的魚火鍋”

突出工藝：卷翻天烤肉卷餅的“餅現烙，肉現烤”、西關老阿婆——煲足8小時，正宗西關味

突出原料：貴州菜“會飛的跑山雞”、k22酸奶草莓的“一杯里有15顆草莓”

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內參點評：從產品角度出發的slogan能夠在品牌還不廣為人知時，第一時間傳達給潛在消費者該品牌的主營品類，在決策時減少消費者的時間成本。同時會使消費者不自覺地將該品牌與主營品類做關聯，比如提到牛肉飯就會想到吉野家，想吃魚火鍋的時候會想到新辣道。

注意事項：只強調主打產品會稍顯單調，有把雞蛋放在一個籃子里的風險，限制消費者對非主打餐品的記憶。如果該主打產品競爭力不夠，會大幅度降低消費者的選擇可能。

專家意見：才華無限品牌策劃有限公司負責人左琴認為，這種類型的slogan應該是簡單易理解、朗朗上口易傳播、與品牌定位相匹配加深消費者認知，可以產生共鳴，使消費者簡單閱讀就明白這家餐廳是做什么的，更能讓消費者感受到餐廳的品牌文化。

2、差異化角度，強調優勢

巴奴毛肚火鍋“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”、真功夫“營養還是蒸的好”

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內參點評：通過差異化的對比，潤物無聲地傳達自身獨有的品牌形象，起到不斷強化消費者對品牌特有認知的作用。巴奴毛肚火鍋的slogan做到了精準定位以及差異化，“毛肚和菌湯才是我們的特色”這句立足于產品在消費者心里樹立的良好口碑，直指品牌的優勢產品。“服務不是我們的特色”這句則把矛頭對向以服務出名的海底撈，另辟蹊徑，掀起一場火鍋領域的“產品主義”對“服務主義”的公關大戰，將巴奴的品牌和定位傳到了全國。

注意事項：slogan是結合品牌自身特點與優勢去放大表達，而不是憑空創造。如今很多餐飲老板為了表達差異化，憑空創造slogan，消費者進店后就會產生強烈的心理落差，從而失去品牌信任度。

專家意見：ADC設計崔超指出這類slogan應該結合自身特點與優勢進行放大表達，如很久以前羊肉串：羊肉來自每100平方公里只有一只羊的呼倫貝爾大草原，配合店內現串現烤以及優質的羊肉味覺，聚焦優質單品食材，從而吸引對食材品質有著強烈要求的消費者。

3、情感角度，強調共鳴

小鮮島蒸汽海鮮“一秒穿越到海邊”、喜茶“一杯喜茶，激發一份靈感”、麥當勞的“我就喜歡”、德克士“有它就有快樂事”、必勝客“愛分享”。

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內參點評：這類型的slogan大品牌使用的較多，因為自身足夠出名，所以不需要強調產品，而是通過表達情感或者描述場景將消費者帶入一種自然隨心的生活狀態中，積極的情感指向非常明確，能夠通過引起共鳴激發出消費者的購買熱情。

注意事項：情感類slogan更需要確定自己的目標消費人群，需要對市場進行調研，確定是否已經達到可以依靠精神價值吸引顧客并對抗競品的程度。

專家意見：ADC設計崔超指出這類slogan要圍繞消費者心智來展開，不能玩高深、語言盡量戲劇化。除了適用于大品牌外，此類slogan還適合有一定知名度并處于快速擴張階段的餐飲品牌。如：大龍燚原slogan“老味道，解鄉愁”升級為“讓世界愛上成都味”正是因為大龍燚想要謀求海外布局，從而在slogan上進行升級，體現出“世界”的理念，“成都味”則是從四川火鍋中做出的細分與差異。

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成功的slogan要貼合品牌發展階段

因地制宜因時制宜

餐飲品牌slogan的設計也不是一蹴而就的，不少老板就在這里走了彎路，一位資深餐飲人在和內參君交流時表示自己就在slogan上砸下大筆資金“交學費”。其實事實正是如此，slogan對于餐飲行業而言，更多的是錦上添花的助力作用。正如才華無限品牌策劃有限公司負責人左琴所說的，“成功的slogan做到契合自身品牌氣質的同時，要貼合品牌的發展階段，在消費者產生消費行為并且較為滿意時成為品牌的記憶點，推動消費者成為品牌的宣傳員或者回頭客，從而為門店省下大筆廣告費用。”

初創品牌和小眾品牌 比較適合從產品角度出發，強調特色的slogan類型，在消費者對品牌還不熟悉的時候，能通過一目了然的slogan了解到品牌的基本信息。

發展中品牌和中型連鎖餐廳 適合從差異化角度出發，在對比中確定自己的優勢點，打出讓消費者無法拒絕的關鍵吸引點。

成熟品牌和大餐企 適合從情感價值角度出發，強調品牌理念。如今經濟社會飛速發展，消費者不僅追求產品本身的消費，更追求情感的消費、身份的消費。在此背景下，成熟的品牌和大品牌應該抓住消費者的心理，將目光放在中高端市場，以情感訴求和價值訴求吸引消費者消費，利于加深品牌在消費者心中的定位和培養忠實顧客。

當然，選到一個合適的slogan也不意味著萬事大吉，畢竟市場一直處在變化之中，餐飲品牌slogan的選擇要具體問題具體分析，因事而定，因時而定。

輪值主編｜王盼視覺｜張婷婷

本文來自微信公眾號 “餐企老板內參”（ID：cylbnc），作者：孫露露，36氪經授權發布。