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這可能是文案新人最難過的檻。

木木老賊
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2022-03-04 14:48
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文案這活好干嗎?

好干!只要老板一個人點頭就搞定了!

文案這活好干嗎?

不好干!隨便一個人搖頭了可能就要重寫!

特別是對文案新人,這活兒一點都不好干。

經常是吃力不討好,認真負責,小心翼翼地寫了一遍接一遍,最后卻被pass得體無完膚。

最讓人痛苦的,連錯在哪里都不知道。

反復地看自己寫的文字,不停地想自己到底哪里寫得不好,越想越氣,最后得出結論:
他們不懂文字的美,大老粗!!!
難就難在這啊,這可能是文案新人最難跨過去的地方。
這活兒太難了,因為很多文案新人會錯把文案的核心當成是文案。
潛意識里就固化地認為自己是一個寫字的。
總是一個勁地琢磨文案該怎么去表達,文字該如何去美化,意境怎么去提高......
結果除了一些空泛的東西,概念化的東西,什么都沒表達出來。
看似很豐滿,實則看不到方向,找不到中心點。
寫的人很陶醉,看的人很鬧心。
這可能是文案新人最難過的檻。
我遇見過很多文案新人,對文字確實是很熱愛,喜歡看很多文學名著,有的還喜歡讀讀散文,平時也喜歡寫寫寫。
多寫多看完全沒問題,這也是文案人該保持的,多看名著讀散文有益無害。但她們偏偏不喜歡看文案專業理論書,覺得沒用枯燥,甚至對此嗤之以鼻。
真不應該!
這也就繼續導致很多新人看企業文案,總喜歡看那些高大上、有逼格、有韻律、有詩意的文案。
表面上是在看文案,其實只是在看文字風格。
華為任總說:

如果只有實踐沒有理論總結,永遠就是個工人師傅嘛。需要總結,一根繩子抓不到魚,打成一個個的結就成網了。總結就是打結,多打結就結成一張網了。

看理論書,其實就是一個回顧過往經驗,總結思考的過程,它會讓你寫寫寫的知識體系更系統完整,有的放矢。
當你對文案有一定的知識體系時,你就會知道,文案不是文字,文案的核心也壓根兒不是文案。

這可能是文案新人最難過的檻。

一篇文案出來,作為文案人當然不受控地會更為注意文案本身,因為我們就是沖著文案來的,但你得知道文案人看文案是只看不買啊,因為我們就是來品文案的,看完走人。
誰買?消費者買啊!
然而他們是來看文案的嗎?
不是,他們是來看產品!
你寫的文案是給他們看文案本身嗎?
是讓他們看上產品的!
問題就在這,消費者不是來買文案的,他們是來買產品的,關鍵不在于文案有多好,而是文案讓產品有多好。
文案呢,不是來賣文字的,是來為產品或品牌賦能的。
所以,請一定記住:文案的核心不是文案。
多想想文案以外的事,多想想一個企業做一個產品出來是要干啥的,它找一個文案來又是要干啥的。
我總說,文案是策略的具象化表達。
那你的文案策略是什么?
這個策略對應的人群是哪些?
這個策略背后的產品細節及競品區別是什么?
......
這哪一個點不比文案的文字本身要重要呢?
如果你幾天時間都是在想如何讓文案更有創意,如何讓別人看起來文案不那么LOW,如何更高級的表達,連產品都沒深入了解過,連人群都不知道是哪些(一概把人群想象為自己),連自己公司所在的行業都從來沒關注過,也從來不去思考為什么消費者會選這個產品,如何把產品變成一個消費者的解決方案......
如果是這樣,你說能不被pass得體無完膚,打擊得懷疑人生嗎?
這可能是文案新人最難過的檻。
記得剛入行的時候聽過一句話,大意是:“想寫出看起來高逼格的文案很簡單,把產品信息全部拋棄即可,但它不再是產品文案了!”
這段話我覺得尤其適合文案新人們。
文案人千萬別陷入文字泥沼,消費者不是來買文案的,他們是來買產品買品牌的,不是你喜歡不喜歡這樣的文字,而是消費者選不選擇這樣文字挾裹下的產品。
跳出文案的視角,再進來寫文案。
一點感想,聊以慰藉。

本文來自微信公眾號 “木木老賊”(ID:mumuseo),作者:木木老賊,36氪經授權發布。

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