這些不同內(nèi)容領(lǐng)域、不同變現(xiàn)方式的大V故事，不僅是所有內(nèi)容創(chuàng)作者的縮影，還可以給更多創(chuàng)作者以啟迪。

作者 | Cindy

內(nèi)容創(chuàng)作的商業(yè)化價(jià)值潛力，第一次爆發(fā)是在2015年。彼時(shí)，papi醬、咪蒙、同道大叔等內(nèi)容創(chuàng)作者以令人猝不及防的速度爆紅。他們的變現(xiàn)神話，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為風(fēng)口，吸引無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者爭相涌入“掘金”。

6年過去，內(nèi)容創(chuàng)作者逐漸發(fā)展為規(guī)模行業(yè)，大V、博主、達(dá)人、UP主……都是他們的稱謂標(biāo)簽。這些內(nèi)容創(chuàng)作者所創(chuàng)作的圖文或視頻，被稱為UGC(用戶生成內(nèi)容）或者PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），是各大平臺最核心的內(nèi)容資源，也是互聯(lián)網(wǎng)世界不可缺少的信息流。

所有創(chuàng)作者共同造就了一個(gè)內(nèi)容海量、百花齊放的時(shí)代奇跡。然而對他們而言，除了內(nèi)容推陳出新上的枯竭、題材的同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶開始審美疲勞等，更關(guān)鍵的是需要直面商業(yè)化收益問題。

多年來，各大社交、短視頻、內(nèi)容社區(qū)中，能獲得更多收益的往往是頭部創(chuàng)作者，絕大多數(shù)腰部乃至尾部創(chuàng)作者很難獲得穩(wěn)定收益——這和創(chuàng)作者內(nèi)容、粉絲沉淀有關(guān)，更與平臺作為內(nèi)容生產(chǎn)土壤，是否利用更多工具，去幫助創(chuàng)作者挖掘更多商業(yè)化變現(xiàn)機(jī)會(huì)有關(guān)。

所有平臺都已意識到，如何通過多元化手段，提升創(chuàng)作者變現(xiàn)能力，讓內(nèi)容迸發(fā)出更大價(jià)值，事關(guān)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)未來。

這是一個(gè)長期性工程。比如月活超5.73億的微博，早在2012年商業(yè)化起步階段就開始為創(chuàng)作者打造不同的變現(xiàn)工具，目前已逐步形成了以廣告代言、內(nèi)容付費(fèi)、電商、平臺補(bǔ)貼四大途徑的多元化變現(xiàn)模式。

對平臺而言，創(chuàng)作者獲得更高收益的同時(shí)，又要在內(nèi)容質(zhì)量、商業(yè)化之間做好平衡，避免因?yàn)檫^度商業(yè)化影響用戶體驗(yàn)。

基于此，“極點(diǎn)商業(yè)”與多位微博大V進(jìn)行深度對話，記錄他們的內(nèi)容創(chuàng)作故事與商業(yè)化變現(xiàn)思考。我們相信，這些不同內(nèi)容領(lǐng)域、不同變現(xiàn)方式的大V故事，不僅是所有內(nèi)容創(chuàng)作者的縮影，還可以給更多創(chuàng)作者以啟迪。

“去年大概在微博賺了200多萬，單條原創(chuàng)視頻報(bào)價(jià)15萬起。”@酷酷的滕 介紹。內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)歷超7年，他迄今沒有組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，策劃、文案、拍攝等都是獨(dú)立完成，只是后期需要請人剪輯。

@酷酷的滕，真名滕哲，外界多稱為酷滕，是一位1996年出生的東北小伙。2013年編劇專業(yè)畢業(yè)時(shí)，原本有一個(gè)演員夢和傳統(tǒng)編劇夢，卻在2016年因?yàn)閷⒆约汉鸵粋€(gè)“騙子的電話錄音”發(fā)到網(wǎng)上大火，就此加入內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)。

最初，他成為龍珠平臺簽約主播，直播內(nèi)容以搞笑和游戲?yàn)橹鳌：髞碛洲D(zhuǎn)戰(zhàn)微博，正好趕上短視頻爆發(fā)元年，憑借一系列電話惡搞視頻的獨(dú)特創(chuàng)意，以及獨(dú)有特色的東北口音，在網(wǎng)絡(luò)迅速爆紅，一年時(shí)間就在微博積累了560萬粉絲。

如今，粉絲超千萬的@酷酷的滕 已經(jīng)將微博當(dāng)成自己主陣地，發(fā)布的視頻作品內(nèi)容多以搞笑、風(fēng)趣、幽默為主。“在微博，我一開始就是短視頻的形式入駐，趕上了短視頻爆發(fā)的好時(shí)候。”他說，雖然自己在抖音有500萬粉絲，在B站有粉絲88萬，但最有親切感的，還是微博。

“第一，在微博我們有獨(dú)立專屬客服；第二，幽默搞笑內(nèi)容創(chuàng)作者大群里，有專屬工作人員幫我們審核話題、提供話題運(yùn)營建議；第三，有原創(chuàng)保護(hù)，以及各種各樣的活動(dòng)、話題，讓大家更好摸清創(chuàng)作方向。”@酷酷的滕 認(rèn)為，相比其他平臺，這是微博給創(chuàng)作者提供的不一樣的價(jià)值。

從商業(yè)變現(xiàn)角度來看，通過微任務(wù)帶來的廣告收入，仍是他當(dāng)前最主要的收入模式，包括一線互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、游戲等諸多品牌都曾找他合作。

盡管如此，@酷酷的滕 明顯感覺到，內(nèi)容創(chuàng)作大環(huán)境與幾年前相比有了明顯變化。比如，盡管粉絲數(shù)、播放量越來越高，視頻創(chuàng)作價(jià)格卻有所下降。

@酷酷的滕 對“極點(diǎn)商業(yè)”坦承，這里面原因復(fù)雜，內(nèi)容創(chuàng)作早已是廝殺激烈的紅海戰(zhàn)場，無論是內(nèi)容上的持續(xù)更新，還是商業(yè)上甲方有更多選擇，都讓他感覺到了壓力。

“從大環(huán)境來看，壓力是所有內(nèi)容創(chuàng)作者都面臨的問題。”在他看來，內(nèi)容創(chuàng)作不像演員，是一個(gè)隨時(shí)隨地面臨淘汰的行業(yè)，無論內(nèi)容創(chuàng)作，還是商業(yè)變現(xiàn)，都必須進(jìn)行多元化迭代，才能找到更多機(jī)會(huì)。“最近，我就在琢磨帶貨直播，希望能帶來新的增長機(jī)會(huì)。”

不過，在@酷酷的滕 看來，對更多新入行博主來說，并非沒有機(jī)會(huì)。“微博社交媒體屬性價(jià)值越來越重要，用戶群體越來越下沉，對創(chuàng)作者賦能手段也越來越豐富。”他認(rèn)為，用戶可能會(huì)刷快手、抖音、視頻號，喜好不同導(dǎo)致選擇不同，但微博一定是用戶手機(jī)里面必不可少的APP。

這就是內(nèi)容創(chuàng)作者在微博的未來機(jī)會(huì)。“最重要的是，你需要選好賽道，深耕內(nèi)容。”他說，這才能抓住更多機(jī)會(huì)。

微博ID：@Amanda的小廚房  粉絲量：798萬  主要變現(xiàn)方式：微博廣告代言+電商

多年過去，美廚娘@Amanda的小廚房 都對自己花1年工夫做北京烤鴨的經(jīng)歷記憶猶新。

“烤鴨需要風(fēng)干這道必不可少的工序。” @Amanda的小廚房 表示，想熟練掌握并不容易，所以買了好多只鴨子，掛在窗戶上經(jīng)過無數(shù)次試驗(yàn)，才得到滿意結(jié)果。

@Amanda的小廚房 是微博知名美食博主，粉絲量超798萬。同時(shí)她還是曼食文化創(chuàng)始人 ，旗下?lián)碛蠥manda IP為核心的《曼食慢語》、《曼達(dá)小館》、《曼食快語》三個(gè)品牌，已累計(jì)推出上千短視頻。

如今的美食博主Amanda，曾長期生活在國外，是一位北京大學(xué)畢業(yè)的認(rèn)知神經(jīng)學(xué)碩士。不過，Amanda從小跟隨父母出入廚房，耳濡目染愛上做菜，到英國留學(xué)后，最喜歡的就是將外面美食，帶回家自己嘗試。最初，她只是把研究心得寫成文章，拍成視頻放在微博、Youtube 上和網(wǎng)友分享，沉淀了一定人氣和粉絲。

2014年，她發(fā)現(xiàn)國內(nèi)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為風(fēng)口，開始全身心投入美食內(nèi)容制作，并在2015年選擇回國美食創(chuàng)業(yè)，成立曼食文化后的第二年就獲得優(yōu)酷天使輪融資，以及頭頭是道的Pre-A輪融資。

盡管正式走上美食博主道路時(shí)，短視頻剛成風(fēng)口，但她已經(jīng)意識到，優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容的持續(xù)輸出將是發(fā)展關(guān)鍵——從最開始，原創(chuàng)和真實(shí)就是Amanda做內(nèi)容的兩大關(guān)鍵要素。

表現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作上就是，視頻里的每道菜，都是一次次廚房實(shí)驗(yàn)后，自己琢磨出來的原創(chuàng)。“哪怕是普通家常菜，也不省略任何操作必須環(huán)節(jié)，力求還原真實(shí)過程。”

她表示，為保持內(nèi)容上的持續(xù)迭代和調(diào)整，她會(huì)從書籍、旅游中去不斷尋找創(chuàng)新靈感，厚積薄發(fā)。

基于內(nèi)容沉淀，Amanda商業(yè)化變現(xiàn)較早，她的團(tuán)隊(duì)目前有30多人，辦公地位于上海。Amanda方面表示收入“足以支撐團(tuán)隊(duì)發(fā)展”。

商業(yè)模式探索上，基于IP商業(yè)化的內(nèi)容廣告+電商帶貨是她的主要變現(xiàn)方式。

@Amanda的小廚房 通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出，深耕垂類價(jià)值，獲得內(nèi)容廣告收入是她主要收益來源，從蒙牛、伊利、君樂寶、雀巢、金龍魚，到凱迪拉克、豐田汽車、寶珀手表等，都是合作過的客戶。

在電商帶貨方面，Amanda已有自主品牌和自營店鋪，通過微博圖文及直播，為自己的電商加碼，電商收入也成為其營收的重要組成部分。 “Amanda這個(gè)IP的商業(yè)想象力非常廣，今年我們計(jì)劃通過直播帶貨，和更多品牌去做深度聯(lián)動(dòng)。”曼食文化合伙人陳淵源透露。

在渠道選擇上，她和很多美食博主有較大差異，選擇微博作為自己主陣地，而不是其他短視頻平臺，這讓Amanda的收入很大部分來自微博。

這與Amanda國外時(shí)就在微博積累一定粉絲有關(guān)，更與平臺獨(dú)特生態(tài)賦予的增長價(jià)值相關(guān)。

“博主從圖文到視頻的多元化自我展現(xiàn)，日常與用戶、粉絲溝通的及時(shí)性、互動(dòng)性，是微博賦予博主的核心生態(tài)。”在Amanda看來，其他中短視頻平臺更多只是一個(gè)分享渠道，在互動(dòng)性上差異較大。

還有一個(gè)重要因素，即廣告客戶對微博平臺的價(jià)值認(rèn)可，“無論是圖文，還是視頻，很多廣告主非常希望在微博平臺進(jìn)行合作，幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨圈層營銷。”陳淵源稱，這是諸多一線大品牌和他們合作的原因之一。

實(shí)際上，平臺對博主的各種賦能也很重要，并且這種賦能不局限于美食垂類。“比如冬奧會(huì)期間，微博官方牽線我們跟運(yùn)動(dòng)員直播連麥，互相引流，粉絲增長效果相當(dāng)不錯(cuò)。”陳淵源說，無論商業(yè)模式如何變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，才是Amanda這個(gè)IP生存發(fā)展的關(guān)鍵。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的確是商業(yè)化變現(xiàn)前提，但渠道價(jià)值很多時(shí)候同樣關(guān)鍵。這是知名搞笑幽默博主@小羊愛吃醬肘子 的觀點(diǎn)。

“和微博其他創(chuàng)作者相比，即使我的內(nèi)容不是極其優(yōu)質(zhì)，但我仍然努力做到在內(nèi)容上打動(dòng)人心。”有1340多萬微博粉絲的@小羊愛吃醬肘子 說，自己能將興趣一直靠著微博延續(xù)下去，并且只讓它停留在興趣，還有不錯(cuò)收入，就得益于平臺為創(chuàng)作者構(gòu)建的商業(yè)化變現(xiàn)工具。

“我是一個(gè)無比幸運(yùn)的人。”@小羊愛吃醬肘子 對自己如此評價(jià)。

7年前，他在微博注冊了這個(gè)ID，成為一名傳播幽默文化的微博博主。因?yàn)槌掷m(xù)產(chǎn)出精品優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，高強(qiáng)度地給網(wǎng)友帶來輕松一刻，@小羊愛吃醬肘子 很快脫穎而出。

比如一條關(guān)于前任的微博：“你別看有些人白天風(fēng)風(fēng)光光，一到深夜就忍不住就去搜前任的微博”，引起眾多網(wǎng)友共鳴后，#深夜就忍不住就去搜前任的微博#登上熱搜，其他關(guān)于生活的有趣分享也帶動(dòng)@小羊愛吃醬肘子 粉絲量一路飆升。

但如何挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，如何讓內(nèi)容更具商業(yè)價(jià)值，對搞笑幽默類博主來說是個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——幽默、搞笑類內(nèi)容比較容易吸粉，但弊端在于，由于粉絲群體廣泛，缺乏精準(zhǔn)度，變現(xiàn)難度相對其它垂直類型賬號來說高很多。

這意味著，博主和廣告主之間，需要一道連接二者的橋梁，讓創(chuàng)作者代言內(nèi)容堅(jiān)守自身賬號風(fēng)格的同時(shí)，巧妙把握品牌調(diào)性，將二者融合打通。

解決@小羊愛吃醬肘子 現(xiàn)實(shí)難題的是微博推出的“微任務(wù)”。“微任務(wù)”簡單來說就是連接中小廣告主與大 V，為品牌、達(dá)人提供廣告任務(wù)撮合服務(wù)的工具。

最新數(shù)據(jù)顯示，目前微任務(wù)平臺網(wǎng)紅超過60萬，廣告主、品牌主在微任務(wù)下單后可以得到更好曝光，博主也得以更好深耕粉絲經(jīng)濟(jì)。

這是@小羊愛吃醬肘子 的主要變現(xiàn)方式。“我在微博記錄生活，寫我的作品，發(fā)我吃的食物，留存我戀愛的美好瞬間，就順其自然實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和商業(yè)化的結(jié)合。”

在@小羊愛吃醬肘子 看來，客戶之所以認(rèn)可這種商業(yè)模式，源于自己作為創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作，為“羊家人”提供他們想看的內(nèi)容，書寫大家心里想說的話；另一方面，更是基于微博渠道價(jià)值，微博不斷幫助大V進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

微博ID：@sven_shi  粉絲量：178萬  主要變現(xiàn)方式：微博V+粉絲訂閱

2010年，因?yàn)樽沸巧倥畷r(shí)代，@sven_shi 注冊了微博，就此開始創(chuàng)作之路。如今，@sven_shi 身處能源核電行業(yè)，需要頻頻往返于中德之間，并頻頻在歐洲各國出差。

每當(dāng)坐上中國與德國的往返飛機(jī)，或者飛馳火車上奔赴于歐洲大陸時(shí)，@sven_shi總會(huì)不停思考，那些大眾所關(guān)注的話題是否有更好的解讀，比如：“商品房打折，錢從哪里來？”“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)裁員，會(huì)給房地產(chǎn)行業(yè)帶來很獨(dú)特的‘向下置換需求’嗎？”“學(xué)歷是否值錢，可以量化出價(jià)值嗎？”

這些思考轉(zhuǎn)化為或長或短的文字，成為他微博賬號的內(nèi)容來源，供178萬粉絲或更多外界用戶閱讀，有一些深度內(nèi)容通過V+，分享給追隨他的核心粉絲，獲得收益。

所見所聞、所思所考，以及對新聞社會(huì)熱點(diǎn)觀察，都隨時(shí)在微博上化為犀利文字，引來諸多網(wǎng)友的評論互動(dòng)。“所有分析均需理智、客觀。”他說，自己發(fā)布的每條微博或文章中，除了查閱大量資料，還需向權(quán)威人士求證，以經(jīng)得起推敲。

在他看來，這是一名圖文內(nèi)容創(chuàng)作者的基本要求。正是深度內(nèi)容的積累，讓他成長為一名V+優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者——截至目前，他在V+積累了3000多名粘性強(qiáng)、付費(fèi)率高的核心用戶。

微博生態(tài)體系里，V+作為為創(chuàng)作者打造的粉絲變現(xiàn)產(chǎn)品，承擔(dān)著粉絲變現(xiàn)和核心粉絲沉淀雙重責(zé)任。對于@sven_shi 來說，目前積累的3000多名V+粉絲，過去幾年為他帶來90%的核心收入。

相比很多內(nèi)容付費(fèi)平臺，3000多核心粉絲這一數(shù)據(jù)看上去不多，但帶來的價(jià)值卻很高，可以在微博支撐一位知名博主的商業(yè)變現(xiàn)。

雖然@sven_shi 沒有透露2021年具體收益數(shù)字，從談話間筆者估計(jì)過去兩年他的保底收入10萬+。這對于一位并非專職進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，只是隨意進(jìn)行社交分享的博主來說，收益已經(jīng)非常客觀。

可以發(fā)現(xiàn)，在微博，高黏性的單個(gè)粉絲價(jià)值比想象中大很多。

在@sven_shi 看來，一方面和內(nèi)容沉淀有關(guān)，V+粉絲文章幾乎都是干貨，可以帶給讀者收獲；另一方面，也是微博內(nèi)容生態(tài)、粉絲運(yùn)營的“合力”體現(xiàn)，V+體系作為博主與粉絲溝通的重要陣地，使博主和粉絲建立了更長久的陪伴關(guān)系，讓內(nèi)容從一次性付費(fèi)向持續(xù)變現(xiàn)升級。

內(nèi)容付費(fèi)核心本質(zhì)是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。“對我來說，未來最重要的仍是持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”@sven_shi說，他曾在2018年嘗試接廣告，但發(fā)現(xiàn)和內(nèi)容定位并不匹配，很快就放棄這個(gè)模式，且迄今為止沒有考慮過電商變現(xiàn)。“對其他內(nèi)容創(chuàng)作者來說，可以分享的經(jīng)驗(yàn)中，最重要的是首先明確內(nèi)容定位。”

小結(jié)：

在全民創(chuàng)作時(shí)代，無論是@Amanda的小廚房 、@酷酷的滕 這類專職的內(nèi)容創(chuàng)作者，還是@sven_shi 、@小羊愛吃醬肘子 這類非專職、但通過分享順帶獲得收益的博主，都是微博眾多內(nèi)容創(chuàng)作者的縮影。

他們發(fā)力的垂類賽道不同，商業(yè)化變現(xiàn)方式不同，但卻依然能總結(jié)出共通之處：

無論如何，在內(nèi)容商業(yè)化的賽道上，微博這個(gè)最大社交媒體平臺一直在釋放更多動(dòng)能，讓微博不僅是內(nèi)容中心、流量中心，還是價(jià)值中心——幫助創(chuàng)作者提高自身影響力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值上的雙向奔赴。

本文來自微信公眾號 “極點(diǎn)商業(yè)”（ID：jdsy2020），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。