大屏奔涌，優酷OTT兇猛

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2022-04-13 11:04

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疫情宅家的第三年，大屏重登家庭娛樂C位，品牌主的營銷陣地也隨之發生遷徙。

秒針系統發布的《2021 NEW TV營銷報告》顯示，2020年至2023年中國家庭智能電視保有量預計將從2.66億提升至3.89億，用戶覆蓋量將從6.4億人猛增至10億人；且2021年美妝個護類品牌在OTT端的廣告投放增長率達到28.45%。另據群邑智庫2021OTT品牌主調研數據，有近五分之一的品牌主對OTT做了獨立預算。

可見，OTT不僅穩坐家庭娛樂C位，還被品牌視為“降本增效”，挖掘新增量的重要渠道。

春風吹進大屏

優酷OTT多次拿下日活第一

大屏市場持續梅開二度。

據統計，2021年電視收視用戶每日戶均收視市場5.83小時，較疫情前的2019年增長12.3%。而在剛剛過去的2022年Q1，OTT勢頭持續上揚，其中春節期間智能電視日活規模達到1.14億臺，相比去年同期同比大幅增長35.7%；春節期間日均電視觀看時長6.63小時，相對春節前提升21.7%。以優酷OTT為例，奧維云網數據顯示CIBN酷喵影視（優酷TV版）近兩年表現相當“兇猛”，在2022年Q1期間日活終端數最高直逼4000萬臺，并持續多次拿下日活行業第一。

圖/奧維云網數據：優酷OTTQ1持續多次拿下日活行業第一

優酷OTT日活終端數行業份額不斷提升主要有兩個顯性因素：一方面疫情宅家生活讓消費者有更多的家庭娛樂時間，使得大屏的打開率和使用時長不斷提升。據奧維云網數據，疫情期間優酷OTT日活較平時增長超18%，其中上海、廣州、吉林等地日活增長超30%。

另一方面得益于優酷高密度上新的優質內容，綜藝方面《麻花特開心》歡樂登場，截至發稿斬獲全網熱搜516+，多次登貓眼、燈塔、云合數據、VLinkage等熱度TOP1；《飄雪的日子來看你》點燃冬奧熱情；《沒談過戀愛的我》喚醒年輕人對戀愛的向往，屢次登頂云合數據、骨朵、燈塔、德塔文等平臺熱榜。

圖/優酷熱播劇綜

劇集方面《不會戀愛的我們》《落花時節》《黑金風暴》《與君初相識》等多元題材助燃市場。《與君初相識》首播創燈塔數據2022開播新劇最高紀錄，并成為自2018年以來優酷用戶規模及會員轉化率最高的劇集；而近期上線的《恰似故人歸》開播5小時優酷站內熱度破9999，再掀追劇狂潮；《特戰榮耀》連續5日保持優酷站內熱搜、軍旅劇熱榜TOP1，狂攬微博劇集影響力榜、燈塔電視劇輿情熱度、云合輿情熱度、德塔文、Vlinkage電視劇播放指數等多榜單TOP1；《山河月明》開播首周優酷站內熱度飆升9619，收獲微博雙榜熱搜60+，抖音話題播放10億+。

于品牌主而言，OTT的大底盤和高日活除了賦予品牌超級曝光外，還有以品帶效的吸引力。當下，品牌主面臨的問題不再是“是否投放OTT”，而是“如何投放OTT”。

大屏里的“一見鐘情”

品效雙重鎖定

“奔馳EQA有點野，大屏看廣告莫名覺得爽”

“PUMAxAmi春夏聯名款有點香，情侶款裝安排上～”

一個有趣的現象，消費者對出現在大屏里的廣告包容度更高了。事實上，無論是移動互聯網營銷還是大屏營銷，終點都是用戶。用戶對大屏廣告包容度的提升，離不開各大OTT媒體與廠商的同步發力。

作為行業領先的OTT媒體，優酷OTT近兩年圍繞“體驗”與“交互”創新升級了「UMax」、「暫停UMax」、「投屏搖一搖」、「投屏廣告」等多個廣告產品，滿足品牌需求也兼顧用戶體驗。

沉浸式體驗，超級曝光看的見。「UMax」、「暫停UMax」依托裸眼3D的震撼視效深受梅賽德斯-奔馳、寶馬、太太樂雞精、海藍之謎等品牌青睞。以梅賽德斯-奔馳EQA與EQB系列新車上市為例，品牌選擇合作優酷OTT全新首發「暫停UMax」，精準覆蓋家庭購車決策人群。裸眼3D震撼視效將用戶注意力一鍵拉滿，實時渲染技術讓車身細節得到完美呈現，助燃新車上市聲量。

大小屏聯動，品效一鍵達到。隨著越來越多的年輕用戶回歸大屏，貼合用戶生活場景的投屏廣告讓OTT營銷充滿互動性與趣味性。早在去年優酷「OTT投屏」廣告上線之際，戴森就借助該廣告形式成功掐尖高消費人群。今年優酷「投屏搖一搖」廣告一經推出就收獲了PUMA、廣汽豐田拋來的橄欖枝。

「投屏搖一搖」充分挖掘消費者觀影過程中的碎片時間，大屏看品--最大限度呈現產品細節吸引用戶注意力；小屏帶效--以文字引導調動用戶“搖一搖”進入品牌官方旗艦店，大小屏聯動為品牌打造從廣告到生意的最短鏈路。

在PUMAxAmi的投放曝光人群中，L5 消費力人群TGI 達170+，近90天消費過萬TGI 超150，品牌官網PUMA x Ami系列當天全部售罄。

值得一提的是，優酷OTT 以阿里巴巴海量Uni -ID為依托，搶先做到了從“戶”到“戶-人”再到“戶-人-場”的數據鏈接，“戶-人”的鏈接以更全的OTT人群洞察讓投放更精準、靈活；“戶-人-場”的鏈接，實現品牌曝光和電商營銷的協同；投放過程全程追蹤，投放家庭人群畫像和后鏈路效果均可回流品牌數據銀行，有效指導后續投放策略，推動大屏營銷邁進超級品效時代。

疫情常態化的今天，用戶的消費行為和需求都發生了裂變，品牌營銷也迎來場景的重構與再造。“一對多”的人群觸達、超大屏的產品細節呈現以及大小屏品效收割，OTT所具備的家庭情感互動和沉浸感體驗無疑是品牌搶占用戶注意力，尋求新增量的陣地。不難預料，2022年OTT賽道將更加激烈，搶先入局的品牌主勢必更占優勢，分到更大的蛋糕。

本文來自微信公眾號 “TopMarketing”（ID：TMarketing），36氪經授權發布。