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客戶體驗管理之「無形體驗」如何「有形管理」?

倍市得CEM
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2022-04-25 17:56
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點個外賣有餐后評價,買張機票有滿意度問卷,銀行柜臺辦理業務,柜員小姐也提示要按鍵給了“滿意”……

體驗背后,無形的力量

隨著品牌間的競爭日益嚴峻,不斷尋找創新產品與差異化服務,使得“體驗”獲得前所未有的關注。當企業有意識地以服務為舞臺、產品為道具來吸引消費者時,體驗的力量在無形中被放大。

和初級產品的可互換性、產品的有形性、服務的無形性相比,體驗的獨特之處就在于它的可回憶性。也正因此,體驗本身雖然無影無形,但被消費者寄予期待。

除此之外,互聯網平臺所提供的傳播與擴散能力,更加放大體驗背后的無形價值。有關品牌的任何一次細微動作,都可能帶來巨大“危”或“機”

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繁榮之下,體驗的真身是什么?

體驗帶來的無形價值驅使我們想要“駕馭”體驗,那么體驗這樣一個抽象概念,它產生于客戶與品牌的交互過程中,多為主觀感受,我們需要更清楚地看懂體驗的真身。

例如當我們想要了解某餐廳的客戶體驗時,我們常分解成幾個維度來評判,比如:前往餐廳便捷程度如何,等位、點餐、餐品、環境、服務、結賬等環節的感受如何等。

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將客戶體驗分解到客戶旅程的每一個小節點上,基于節點上的不同體驗指標,使得體驗更加具象化。正因為體驗被分解成不同維度的指標,所以有了“滿意度”、“凈推薦值(NPS)”、“忠誠度”、“費力度”等等這些了解客戶體驗與感受的調研方向與指標。也正因為這些可量化的具體指標,使得體驗二字更加具體,形成所謂的體驗數據。

什么是體驗數據

當我們在調查問卷中選擇“滿意”或“10分”時,到底代表了什么呢?

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眾所周知,CRM,ERP這類系統,可以為企業收集客戶的性別、年齡、購買過產品、購買頻次、購買時間點等運營數據,這些數據可以告訴企業發生了什么。但是,為什么客戶多次購買后突然沒有再復購?諸如此類問題發生時,僅通過運營數據這一結果往往很難追溯原因,體驗數據因為“基于客戶旅程”的特性,就成為解答“為什么”的關鍵。

客戶體驗管理之「無形體驗」如何「有形管理」?

 

我們知道,通過問卷回收而得的數據可以被認為是眾多體驗信號,這些體驗信號被精確歸類到已知的各個旅程觸點中,使客戶的情感變化被“還原”。

值得一提的是,并非只有問卷回收回來的數據才是體驗數據,除此之外,埋點數據、客服錄音、輿情監測、在線投訴、產品評價等,都是體驗數據的重要來源。

所謂埋點數據,就像我們在高速路上修建收費站,用戶只要途徑收費站,那么我們都會知曉其準確的動向。例如,從一天24小時的角度去記錄用戶的使用app的習慣,記錄平臺在一天之內被最頻繁使用的時間等。

除此之外,輿情、投訴、評價這些非結構化的文本數據也可以被捕捉到,但是通過AI 強大的文本分析能力,同樣也可以洞悉客戶的情感態度。

客戶體驗管理之「無形體驗」如何「有形管理」?

用數據描述客戶體驗

以倍市得的某連鎖餐飲企業為例,通過重新梳理就餐場景,將堂食、外賣、外帶等場景納入調研場景中,重新繪制了覆蓋自助下單、柜面點單以及線上外賣點單(外賣平臺點單、小程序點單等)等在內的主要“就餐旅程”。

從支付寶生活號、微信公眾號、小程序等渠道向客戶主動推送NPS調研問卷,為客戶反饋就餐體驗、評價菜品質量提供快捷通道,最終實現了客戶體驗數據日均10萬份的巨大回收量。

海量的第一手客戶體驗數據,不僅有助于持續細化品牌客戶畫像,而且還使得產品與服務的優化和整改更及時、更具方向性。比如通過對某餐品的長期、持續監測,當某個期間餐品銷量忽然異常時,就更加容易被發現并干預。

客戶體驗管理之「無形體驗」如何「有形管理」?

如果說基于運營數據的品牌經營是一部機器在“運轉”,那么,當企業開始關注體驗數據時,企業更多開始關注客戶情感,則使得這部機器運轉更加有溫度。

而在數字化盛行的當下,有感情、有溫度的客企關系,才是未來企業持續發展的核心競爭力。

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原文標題: 客戶體驗管理之「無形體驗」如何「有形管理」?

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