作者：加瑋 陳小步

以下是【小步營銷沙龍】第四期活動-加瑋老師的分享及互動交流干貨內(nèi)容精選：

（為了減少寫作工作量，下文采用第一人稱，文中的“我”為加瑋;由于是現(xiàn)場分享交流，口語表達(dá)較多））

為什么分享“內(nèi)容營銷如何從0-1冷啟動”，原因在于我對于冷啟動這一塊做的事情比較多，對于冷啟動，我們應(yīng)該從哪些角度來看到，又如何設(shè)定目標(biāo)，希望拋磚引玉分享自己過去的一些經(jīng)驗，給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

關(guān)于內(nèi)容營銷如何從0-1冷啟動，我從4個方向上進(jìn)行拆解：

1. 團(tuán)隊如何搭建，怎么招人，招幾個人，人員如何分工？

2. 如何設(shè)定目標(biāo)，冷啟動下的目標(biāo)更多是指階段性的目標(biāo)，階段性目標(biāo)完成后，考慮擴(kuò)張人員或增加投放；

3. 內(nèi)容池如何冷啟動，大家都知道to b行業(yè)的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，一方面我們不可能找一堆的編輯來寫內(nèi)容，另一方面對內(nèi)容的專業(yè)性有要求，數(shù)量與質(zhì)量之間如何平衡？

4. 在to b線上的營銷和傳播上，其實更偏向于運(yùn)營能力，而不是我們傳統(tǒng)的營銷能力。

內(nèi)容營銷冷啟動的第一步：人員啟動，對于內(nèi)容營銷或者是內(nèi)容運(yùn)營的人才來說，有3個方面的核心能力要求：

·具備行業(yè)的理解及商業(yè)思維，這個衡量指標(biāo)往下拆分就是：了解客戶想要什么？客戶如何盈利？客戶決策人的KPI是什么？在我們的角度上，則我們想要什么，我們的ROI是什么，如果這類的問題能夠回答的比較好，就具備了此行業(yè)的商業(yè)思維。

·內(nèi)容產(chǎn)出，to b內(nèi)容更多的是圖文的形式，所以很注重人員的文案能力，把文案能力細(xì)分，可以分為：修飾語使用的精確度，詞庫和行業(yè)術(shù)語的了解情況，復(fù)合句式的能力，。上面幾個點(diǎn)中，輸出復(fù)合句式的能力又特別重要，如一個面試者的作品集里如大量都是單句，可以評估他在新媒體或者to c行業(yè)做的不錯，但to b的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一定是長句，一定是復(fù)合句，因為這樣才嚴(yán)謹(jǐn)。

·營銷/運(yùn)營能力，這個能力模型也有如下幾個維度去衡量：

1. 對線上平臺的了解，每個平臺的機(jī)制是怎么樣的，對平臺的了解程度需要很專業(yè)；

2. 對流量分配的基本規(guī)律有清晰的認(rèn)識，舉個例子，百度的規(guī)則就比較簡單，它的規(guī)律就是源于搜索；抖音，它的流量來源與推薦算法，占90%的流量；知乎，對于to b企業(yè)來說，推薦的占比不到30%，主要還是靠搜索以及話題。

3. 用戶需求要與內(nèi)容相匹配，有一個很常見的情況，to b企業(yè)的內(nèi)容營銷往往是跟活動掛在一起，活動完成后輸出一篇內(nèi)容做二次傳播，標(biāo)題都是比如說：陳小布沙龍今天幾月幾號圓滿召開，然后分享到朋友圈。這個標(biāo)題對于很多人來說，是沒有意義的，因為他們不知道這個沙龍對他來說有什么幫助。如果我們需要具有傳播屬性的內(nèi)容，標(biāo)題應(yīng)該是：“某某老師分享XX觀點(diǎn)，他覺得怎么樣”，這類標(biāo)題能直接看到內(nèi)容的核心，如果用戶有興趣，則會點(diǎn)開，點(diǎn)進(jìn)去的詳情可能就是一個沙龍活動的pr稿，但文章的點(diǎn)開率會高很多。這個例子，其實就是說我們要有這樣的思維，抓住傳播的核心。

而上述的三個能力方向，很難有人能都具備，所以我們應(yīng)該更偏向于哪一個方面的能力呢？

我的建議是，前期要找一個運(yùn)營強(qiáng)的人，早期內(nèi)容強(qiáng)的人作用極小，內(nèi)容就算是老板來寫，非常牛逼，最后發(fā)出去的還是沒有人看。但是后期，我們的內(nèi)容已經(jīng)充斥整個線上的時候，需要考量核心轉(zhuǎn)化的時候，就非常考驗行業(yè)的理解能力，前期抓流量，后期抓行業(yè)理解能力。而內(nèi)容和文案，是基本功，能做到60分就可以了，因為80分跟90分沒有什么用。

我再分享一個我們內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊有哪些職能，供大家參考自己內(nèi)部如何去分工。

首先我把它拆成兩類，一類是內(nèi)容撰寫，負(fù)責(zé)輸出高大上的品宣類內(nèi)容，然后找媒體發(fā)。這個職能的同學(xué)一般不會特別去關(guān)注說哪個媒體效果好，也不太會有roi意識，因媒體發(fā)布的價格都差不多，所以很難去衡量產(chǎn)出的效果。如果需要產(chǎn)出獲客型的內(nèi)容，就需要一個對行業(yè)理解程度高的同學(xué)，但這類內(nèi)容跟PR考核不一樣，它不是基于自身的產(chǎn)品出發(fā)，而是基于客戶的需求出發(fā)的。舉一個例子，之前我做教育行業(yè)的時候有一個獲客效果特別好的文章，以“老師離職怎么辦？”作為標(biāo)題，我們的產(chǎn)品跟老師離職完全沒有任何的關(guān)系，而教學(xué)機(jī)構(gòu)在暑期的時候招了很多的老師，但老師的離職率也比較高，“老師離職怎么辦”這個話題就具有非常高的熱度，所以我們一篇老師離職怎么辦的內(nèi)容，獲得了很多校長或者是管理層的關(guān)注，從而最終他完成了獲客，所以這個品宣類內(nèi)容跟獲客類內(nèi)容是不一樣的。

第二類就是運(yùn)營，如官號的運(yùn)營：知乎、公眾號、搜狐號、百家號等，這類運(yùn)營需要有比較好的數(shù)據(jù)分析能力，抓住每個平臺的特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營。還有一個經(jīng)常被大家忽視的小號運(yùn)營，大家去淘寶買東西看完頭圖，之后第二個是看買家秀，這個是整個淘寶根據(jù)大數(shù)據(jù)來情況，說明什么？說明用戶在決策的時候是一定會參考同行或者第三方的評價，所以小號的運(yùn)營是必須的，有的時候掛牌號發(fā)幾百篇內(nèi)容，也不如官方發(fā)10篇，然后用小號去做運(yùn)營。小號運(yùn)營有兩種方式，第一種找供應(yīng)商，比如說百度知道、文庫、智庫等，以一條多少錢的方式購買。第二種就是去買賬號，自己買賬號自己運(yùn)營，兩者相對來說找供應(yīng)商試錯會更快，但如果想要長期運(yùn)營，供應(yīng)商成本更高高，更建議買賬號自己運(yùn)營。

其他就是各種支持售前、售后、官網(wǎng)等內(nèi)容的策劃，可以根據(jù)實際情況，結(jié)合團(tuán)隊人員及能力再做分工

目標(biāo)的設(shè)定邏輯，可以按照類型（品牌類、效果類、支持類）及按時間節(jié)點(diǎn)（長期/終期、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)）去評估，像品牌類的傳播沒辦法衡量到線索，更多的是品牌的長期價值或者用戶心智的培養(yǎng)。

基于此邏輯，我梳理了能夠去定的目標(biāo)。

1. 品牌類可參考的階段指標(biāo)

·百度指數(shù)：對于toB業(yè)務(wù)來說，衡量品牌知名度最好的指標(biāo)只是就是百度指數(shù)。它由兩部分構(gòu)成，一部分是品牌詞每天和每月的搜索量高低，另一部分是媒體pr，在媒體發(fā)文的數(shù)量、被引用的數(shù)量，會提高對應(yīng)的指數(shù)。

·百度月搜索，注冊百度營銷平臺，平臺上有一個的關(guān)鍵詞規(guī)劃師工具，可以在工具上搜品牌詞，去看每個月有多少人搜，這個也是衡量自身品牌與競品差距的一種方法。

·相關(guān)長尾詞數(shù)和收錄數(shù)量，搜索引擎收錄的頁面越多、相關(guān)長尾詞的數(shù)量越多，說明被提及（特別是媒體和網(wǎng)友）的次數(shù)越多。但要留意如果你的品牌詞是一些通用詞，或者有其他的含義，收錄量就會包含了其他內(nèi)容的收錄，準(zhǔn)確度就不那么高，我們可以一頁一頁去翻百度，看看究竟與我們品牌有關(guān)的內(nèi)容有多少頁、多少條。

2. 效果類可參考的階段指標(biāo)

對于效果類，考核的指標(biāo)維度最頂端的一定是銷售額，往下則是MQL、UV、外部UV、曝光量。關(guān)于外部UV，舉個例子，如知乎剛開始運(yùn)營，進(jìn)入官網(wǎng)的UV數(shù)其實是非常少的，但是可以看官網(wǎng)好的訪問次數(shù)，如果訪問數(shù)據(jù)OK，也從側(cè)面證實內(nèi)容得到了目標(biāo)用戶的認(rèn)可。

3. 長期類可參考的階段指標(biāo)

內(nèi)容營銷最終的目標(biāo)是去關(guān)聯(lián)商機(jī)/銷售線索和整體的品牌影響力。這也都是需要比較長時間才能觀察到的，也就是說上述的商機(jī)、線索，以及百度指數(shù)，是核心需要長期關(guān)注的指標(biāo)。畢竟，如果市場部的內(nèi)容營銷只是為了銷售或者售后做支撐，整個市場部的地位及話語權(quán)就會比較低，這種情況常常見于SLG或超高客單價的產(chǎn)品服務(wù)。

4. 關(guān)鍵環(huán)節(jié)可參考的階段指標(biāo)

關(guān)鍵環(huán)節(jié)衡量指標(biāo)：一個是資訊的收錄情況，這個是針對pr稿的效果，在百度搜品牌詞出來多少篇資訊，資訊收錄情況。還有一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是知乎或者其他品牌的搜索結(jié)果覆蓋情況，覆蓋的越多，說明產(chǎn)出的越多。

上圖關(guān)于目標(biāo)制定的漏斗指標(biāo)參考，如果是冷啟動的情況下，指標(biāo)應(yīng)該是從下往上定的，先定內(nèi)容發(fā)布數(shù)量的指標(biāo)，然后觀察發(fā)布數(shù)量帶來的曝光及閱讀數(shù)據(jù)，再定閱讀量的指標(biāo)。下一步看發(fā)布的渠道所帶來的數(shù)據(jù)，一層層往上拆解，最后到銷售線索。整體的漏斗上看，到官網(wǎng)UV這一塊，已經(jīng)算是有階段性的意義，這個階段到銷售線索，會有個很大的問題，就是涉及到官網(wǎng)設(shè)計等其他因素影響，影響銷售線索的獲取。

另外關(guān)于公眾號的評估，強(qiáng)烈推薦看轉(zhuǎn)發(fā)率，這比任何的指標(biāo)都要重要，因為在公眾號前期的時候沒有粉絲，前期決定閱讀量最大的就是有多少人轉(zhuǎn)朋友圈，這個時候衡量內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)就是轉(zhuǎn)發(fā)。

內(nèi)容池冷啟動｜03

關(guān)于內(nèi)容池的冷啟動，首先有一個很重要的點(diǎn)，要想清楚哪些是我們要發(fā)的，哪些是我們要寫的，如何去權(quán)衡這兩個問題，我從下述三個方向考慮：

·質(zhì)量問題：此之蜜糖彼之砒霜，每個人對內(nèi)容的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是完全不一樣的，第一步就是要達(dá)成一致的目標(biāo)。如果目標(biāo)是品牌跟pr，那么輸出要高大上的內(nèi)容即可；如果要獲客，那么對比型的內(nèi)容最容易獲客，但此類內(nèi)容最好用小號來發(fā)，官號說自己比別人強(qiáng)公信力就低很多。對于質(zhì)量跟數(shù)量如何平衡的問題，如果都做高質(zhì)量的內(nèi)容，其實是沒有那么多人來寫的。

·數(shù)量問題：數(shù)量問題涉及的首要關(guān)鍵就是內(nèi)容的來源設(shè)計，是原創(chuàng)、偽原創(chuàng)？還是活動、訪談、沙龍、案例？或者是攻略、干貨、白皮書？來源的架構(gòu)是否豐富決定了內(nèi)容數(shù)量的天花板；其次是內(nèi)容的加工策略，是否能夠形成適合行業(yè)與產(chǎn)品的模板化工作流程，決定了內(nèi)容產(chǎn)出的效率與速度。

·觸達(dá)問題：不考慮觸達(dá)去撰寫的內(nèi)容，其實都是沒有意義的。寫內(nèi)容的時候一定要先想清楚如何觸達(dá)客戶，傳統(tǒng)公司，更多的是從公司角度講我有多牛逼，我們拿了什么樣的融資，有什么樣的市場成績，這種的觸達(dá)方式主要靠朋友圈，老板帶著員工一頓轉(zhuǎn)，發(fā)給各類潛在客戶，從內(nèi)容營銷來講，形式單一；從效果上看，這類的pr稿的閱讀數(shù)據(jù)也不容樂觀。

企業(yè)如何構(gòu)建內(nèi)容池？我把內(nèi)容分為三個緯度，不同維度的側(cè)重點(diǎn)及觸達(dá)方式都大不相同。

1. 高緯度內(nèi)容

在高緯度內(nèi)容上，我特別建議搞融資報道，因為融資報道可以重復(fù)發(fā)，百度搜的結(jié)果對融資報道是有一定權(quán)重，并且在融資報道的pr中，無論怎么吹自己，都可以。

2. 中緯度內(nèi)容

在三種內(nèi)容緯度中，中緯度的內(nèi)容是最符合獲客屬性的。

·攻略技巧：一種針對執(zhí)行層的技巧，舉個例子：我在做H5的一個產(chǎn)品，需要推向B端客戶，那么我瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體就是B端客戶中的運(yùn)營專員，告訴他H5是怎么做的，這種內(nèi)容對于執(zhí)行層面來說效果很好，且轉(zhuǎn)發(fā)率也會特別高。在渠道宣傳上，可以選擇發(fā)在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、鳥哥筆記等網(wǎng)站上，這些網(wǎng)站本身就有大量的傳播跟曝光。

·產(chǎn)品決策：產(chǎn)品決策類的內(nèi)容，一般是發(fā)給比如采購、公司管理層、老板等群體，告訴他們我是什么樣的產(chǎn)品，比如說我想找一個H5平臺，哪一家比較好，我是什么樣的產(chǎn)品，我有什么特點(diǎn)，你只需要在內(nèi)容上吹產(chǎn)品的優(yōu)勢，這個就屬于產(chǎn)品決策類的，主要是幫助老板做選擇。

·解決方案：解決方案是難度最高的一類，解決方案需要站在用戶的角度去輸出內(nèi)容，得想辦法如何幫助客戶解決問題。在內(nèi)容產(chǎn)出的能力與效率都能夠滿足的情況下，圍繞客戶的業(yè)務(wù)和自己產(chǎn)品的優(yōu)勢進(jìn)行解決方案的內(nèi)容產(chǎn)出是最好的。如果在前期冷啟動的階段難以兼顧，可以選擇成本更低、效果也不錯的方式，即通過內(nèi)容本身完成對用戶需求的滿足，再植入產(chǎn)品與服務(wù)。

3. 低緯度內(nèi)容

低緯度的東西，其實不是每個老板都允許做的，但我還是建議大家做一些，因為很多時候還是很管用的。首先就是要做口碑，什么是口碑？就三個問題，品牌某某某是什么？某某怎么樣？某某好用嗎？然后把這單個問題比較好的去回答完，在知乎跟百度知道做一輪百度搜索，就夠了。

關(guān)于內(nèi)容的復(fù)用性問題，我看到在咱們沙龍?zhí)釂柹嫌泻芏嗳硕继岬搅恕Ｒ彩乾F(xiàn)在大家比較關(guān)注的話題，我總結(jié)了三個核心的技巧分享給大家：：

·拆解：內(nèi)容復(fù)用的核心原則就是拆解，拆解的越細(xì)，復(fù)用越多。把一篇文章拆成幾個邏輯，可以根據(jù)前面的攻略技巧、解決方案等，做一個簡單的模板。比如說我們輸出某類文章，儲備有5~6個模板，第一行都是這個行業(yè)背景，行業(yè)背景儲備三五十條在素材庫里，隨便一個產(chǎn)品都可以從模板中復(fù)制，比方說移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過什么變化，下半場經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)怎么樣？直接復(fù)制粘貼，這樣可以減少很大一部分原創(chuàng)的內(nèi)容。

·偽原創(chuàng)：這個技巧也非常常用，偽原創(chuàng)需要注意的是盡量跨平臺去引用內(nèi)容源，這樣可以避免被平臺或者算法直接判定到一部分的同質(zhì)化內(nèi)容；另一個就是高質(zhì)量的偽原創(chuàng)只是借用原內(nèi)容的觀點(diǎn)，另補(bǔ)充論據(jù)，或者是借用了原內(nèi)容的論據(jù)，得出另外的觀點(diǎn)；最后是偽原創(chuàng)是可以多對自己的內(nèi)容進(jìn)行微處理，這樣可以快速生產(chǎn)大量原創(chuàng)度較高的內(nèi)容完成線上內(nèi)容的覆蓋。

·案例：如果前期沒有非常好的案例或者是非常牛逼的案例，該如何包裝？我對此的建議是，案例不一定要自己的？可以包裝，只要符合場景，符合需求就行。

在to b線上的營銷和傳播上，其實更偏向于運(yùn)營能力，而不是我們傳統(tǒng)的營銷能力，他們本質(zhì)的區(qū)別在于傳統(tǒng)的營銷是以廣告、媒體投放為主，只要花錢就能獲得曝光，只要設(shè)計好內(nèi)容，曝光就會帶來一定的轉(zhuǎn)化。但是現(xiàn)在的線上推廣和營銷跟這個邏輯是不一樣的，當(dāng)我們輸出一個內(nèi)容，卻不重視投放平臺的技巧，如：有沒有做SEO？有沒有推薦流量？會不會找關(guān)鍵話題？這些技巧用不好，內(nèi)容的傳播效果都不太樂觀。

觸達(dá)跟轉(zhuǎn)化是營銷和傳播 的兩個要素。這兩個點(diǎn)的核心首先是流量平臺的選擇，如果把主要精力都偷到了微信公眾號上，怎么做效果都不會太大，其實包括現(xiàn)在大家熱議的視頻號，他更多的是對于品牌的宣傳。千萬不能把主要資源都砸上去，流量大的平臺是肯定要做的，像知乎這類覆蓋人群多的平臺，雖然可能有些行業(yè)在上面的受眾比較窄，但是知乎上一定有與你行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。另一個就是垂直的社區(qū)，一般垂直行業(yè)都有相關(guān)性的社區(qū)或媒體。再者就是對軟文的尺度把握，如果在知乎這種渠道發(fā)文，發(fā)多了容易被限流或警告，所以這時候你的硬廣就需要修改，改軟。另外，如果你的軟文夠軟，會有一些平臺，如36氪、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這種大曝光量且權(quán)重高的平臺轉(zhuǎn)發(fā)，其他媒體都會瘋狂的轉(zhuǎn)，這種曝光效果非常好，然后在用評論區(qū)的方式去引流。當(dāng)然這種方式適合輕量級的to b產(chǎn)品，重度且決策復(fù)雜的產(chǎn)品，其實更多的還是品宣。

還有小號和水軍，這個是必不可少的，很多內(nèi)容平臺，是需要有很多人去參與，UGC是內(nèi)容平臺的根本，比如說知乎、小紅書，用一個號發(fā)的流量，一定不如用10個號發(fā)來的流量大。

再者就是搜索結(jié)果，搜索結(jié)果的流量不是很大，但搜索結(jié)果意味著用戶的需求是精準(zhǔn)且及時的，所以搜索結(jié)果的覆蓋是必須的。我建議在百度和知乎都要去強(qiáng)調(diào)搜索結(jié)果，如前面有提到了關(guān)于品牌和品類的搜索結(jié)果，如果我做CRM系統(tǒng)，客戶怎么管理，銷售怎么管理對吧？這些都是用戶很關(guān)心的問題，需要做搜索結(jié)果的全覆蓋。

最后聊聊轉(zhuǎn)化的問題，其實to b的內(nèi)容運(yùn)營，應(yīng)該還是要關(guān)注客戶的需求，但現(xiàn)在更多還是圍繞著自己的產(chǎn)品去寫內(nèi)容，其實這個意識很不好，因為我一直倡導(dǎo)內(nèi)容營銷的根本邏輯就是內(nèi)容是可以自己完成閉環(huán)的，就是假如我不賣你公司的產(chǎn)，內(nèi)容是否還有人看。如果現(xiàn)在沒有任何的產(chǎn)品，別人都愿意看的內(nèi)容，才是一個好的內(nèi)容。

口碑的重要重要性，首先是對傳播渠道選擇，渠道選擇我建議這幾個梯度一定要做，首先是公眾號；其次是知乎、搜狐、百家號等，知乎站內(nèi)流量及搜索流量都不錯，搜狐號的特點(diǎn)是可以加反鏈，百家號是百度親兒子，搜索結(jié)果也不錯；再來就是像CSDN、掘金這類技術(shù)類的社區(qū)；最后就是百科、頭條號這種，如果團(tuán)隊人員不多這類就不建議做。像視頻這類，不在0-1的范圍內(nèi)，就不展開討論。

最后，分享一個大殺器，解決五個問題就可以輸出一篇高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。真正從0-1的時候，我建議大家從這5個問題著手。