從買買買到逛逛逛，淘寶的內容野心

深燃

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2022-05-25 16:35

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深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 唐亞華

編輯 | 沐風

25歲的周周每天都會打開淘寶，除了查看物流信息，更多的時間，她是在逛。“逛逛”、“訂閱號”、“猜你喜歡”、“關注”、“直播”等欄目，都是她的目標。看似漫無目的，但她總能精準抓到自己喜歡的東西，指尖飛速劃過，一頁瀏覽下來，收藏夾里已經躺了好幾個待篩選商品。順手收藏，或者分享給閨蜜討論，一番比較后下單，已經是周周線上購物的日常。

或許很多人已經發現了，淘寶近年來一直在悄悄地改變。從一個以交易為主的購物平臺，轉向集逛、種草、分享、成交為一體的內容與消費融合平臺。如今，這一變化被官方正式蓋章認證了。

5月20日，在2022年天貓“TOP TALK”商家會上，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊宣布了淘寶天貓的核心戰略：從交易到消費。會上反復強調的“消費者體驗”，要通過內容化體現，而實現內容化的兩個抓手就是逛逛和直播。

淘寶做內容的決心之大，從它頻繁的動作中就能看出來。如今的逛逛，在淘寶APP底端欄的第二位，占據重要的一級入口，同時淘寶還向商家頻頻釋放利好消息，鼓勵其共創內容生態。

對消費者來說，真實的消費測評內容，增加可看性的同時降低決策難度，淘寶更好逛了。而商家，從逛逛中的內容分享和測評中獲得反饋，更精準地找到產品的定位和興趣人群。服務消費者和商家，最大限度留住他們，也正是淘寶打的算盤。

從商超時代到互聯網平臺時代再到內容時代，每次消費決策的改變帶來的都是巨大的紅利。內容可以重構商業信任，電商正在進入巨變的新階段。

01 從買買買到逛逛逛，

淘寶重構“內容”

周周從上大學時就是淘寶“猜你喜歡”的重度用戶，近年她又上轉戰“逛逛”了。交談間隙，她拿起手機刷了一下逛逛，“推的東西有護膚精華、健身衣服、Seesaw咖啡豆，都是我最近感興趣的。”

她刷淘寶的基本操作是，“想買一件東西，我先搜一下關鍵詞，沒看到喜歡的商品也沒關系，再去刷逛逛，系統會根據我的消費習慣推薦對應的商品，我就不用自己去大海撈針了，這樣選到滿意物品的概率大多了，也能在逛的時候去發現符合我審美的博主或店鋪。”

張辰也很喜歡去淘寶逛逛上“溜達”，原因是“真實”。類似的種草或測評內容在很多平臺上也有，但“濾鏡太重了，跟實物差別很大，很多博主是為了給自己的內容帶流量，而不一定能體現產品真實的樣子。”

知道了平臺規則后，她對這種種草方式的信任感就更強了。張辰了解到，普通用戶在逛逛上分享帶鏈接的商品必須是自己一年內購買的，這和很多博主口述的“自用”、“多次回購”相比顯然更有說服力。另外，在逛逛上除了可以看到一個博主的測評，還能看到更多博主不同維度的分享講解，“整個就是購物百科，相比以前好幾個平臺切換，現在從做功課到買東西變得非常高效。”

近來她發現，逛逛上的內容也在不斷豐富，最早是穿搭、家居、美妝等淘寶的核心品類，之后增加了潮玩、旅行、日常生活等博主個人化和日常化的東西，張辰認為，逛逛之所以真實，就是因為博主們除了發種草帶貨的內容，更會把自己的日常發上來，這讓人覺得他不僅僅是來“恰飯”的，而是真的在分享自己的生活，“并且如果是確實好用、性價比高的產品，他打廣告我也能接受。”

淘寶逛逛

除了個人博主，逛逛還有一大高價值群體，那就是商家。歐萊雅、OPPO、小米等品牌都早已把逛逛玩得風生水起。

在周周看來，逛逛上價值最大的是一些有想法的店主去做內容，比如設計師店的店主。“淘寶能給一些很有才華的店主開一扇窗，去展示自己的設計思路、靈感、理念，穿搭技巧，我之前就特別熱衷于看店主寫的幕后小故事。”

還有一點是，在逛逛上，商家可以直接放商品鏈接，也能掛店鋪入口，用戶認可店主的理念和內容，直接可以購買東西關注店鋪，是一個非常完整通暢的鏈路。不像在很多內容平臺，種草了的商品或店鋪還得返回到淘寶上搜索。有人甚至把這總結成了繼“帶貨”之后的“帶店”種草模式。

2021年4月正式推出的逛逛，位于淘寶APP底端欄的第二個標簽頁，占據一級入口，已經是淘寶的內容主陣地。據淘寶方面數據，截止到2021年11月，淘寶逛逛的月活用戶超2億，日活峰值突破5000萬。2021年雙11期間，逛逛在種草期的內容總曝光量達250億次，淘寶有1/3的訂單來自內容種草。

如今，逛逛還在持續出新。如，逛逛新趨市，介紹最新的消費趨勢和商品，目前共有271個品牌參與；還在試運營的逛逛趣玩圈，幫助消費者鏈接更多有趣的生活方式；還有逛逛親測，強調真實，用戶親身體驗后發布測評內容。

淘寶的首頁是以商品為核心的商場，而逛逛是以人為載體的生活內容空間。冷冰冰的貨物，顯然不如有溫度、有情懷、有個性的生命體更具親和力。逛逛離商業很近，但商業味又不那么濃，充當了一個朋友般的“購物向導”的角色。

有了它，淘寶就能囊括用戶發現、種草、決策、下單、服務的購物全鏈路。用戶也能從目的性購物轉為體驗式消費。可以說，淘寶這次找準了發力點。

淘寶借助逛逛，或將實現從固定需求購物平臺到生活方式分享發現社區的拓展升級，商品、商家、用戶在這一內容生態里，將會更好地融合共存。

02 從靠“達人”到靠自己，

商家花式直播

直播，自從被淘寶引爆之后，早已經成了幾乎所有電商和短視頻平臺的常態化工具。

淘寶直播也是淘寶內容化戰略的核心和優先業務。過去一年，淘寶直播的累計觀看用戶數增長超過6000萬，消費者在直播上的年度ARPU值也提升了30%。2021年5月，阿里財報數據顯示，財年內淘寶直播GMV超5000億元。

曾經，頭部達人吸引了多數用戶的眼光，乘著直播風口起飛，商家只能把命運交到別人手里。如今，用戶的需求在分化，商家流量運營能力在上升，練好內功成了共識。直播這個手段，在商家們手里開始大放光彩。

比如，垂類品牌有場景化的玩法。在低頻消費的家具領域，喜臨門店鋪直播間在主臥、次臥、兒童房等進行場景化的布局，讓消費者身臨其境，必要時一對一講解。這樣下來，店鋪通過直播端產生的銷量占其天貓店總銷量的25%左右。

飛利浦用的則是遍地開花的模式。目前，飛利浦品牌有10個以上直播間，還計劃增加到20個左右。體驗式直播更適合直觀上難以感知的產品。Pico旗艦店主打VR產品，主播會親自體驗并向觀眾展示身處游戲中感受到的炫酷場景。

更高端的玩法是，讓粉絲在直播間見世面。華倫天奴曾在直播間同步巴黎秋冬時裝秀，時裝秀觀看期間直播間人數增長11倍；不止如此，VIP專屬服務也已經被搬上了直播間。部分品牌針對高凈值用戶推出一對一“視頻顧問”服務，相當于把奢侈品門店的VIP室搬到了線上。

2022年618臨近，平臺又走在了商家前面。淘寶教育將向商家提供免費的“618專題”直播公開課，更有一對一診斷“直播增長”專項課。還有阿里媽媽“萬堂書院”免費對商家提供“618全備戰直播和短視頻大課”等90堂課程，讓商家不打無準備的仗。

戴珊最新的發言強調，要將過去主要關注達人直播轉向全力扶持商家店播，“我特別期待商家充分發揮你們在專業導購、知識分享、生活種草等方面的內容優勢，一起來建設我們的內容化，讓10億消費者有事沒事都來淘寶逛一逛。”

淘寶對商家如此明顯的“喊話”，可以看出淘寶發力內容的決心和誠意。

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗提到，淘寶直播一直是行業引領者，它的初心也一直是希望推動商家自播作為直播帶貨的主要模式。目前商家自播已經成為一種成熟商家必須要有的業務模式，趨于常態化了。淘寶直播還是體量最大的平臺，也是很多創新做法的來源，同時在業界起到風向標的作用。

除了店鋪自播，淘寶直播上的達人直播也為商家提供了更多選擇。在人、貨、場的匹配上，淘寶直播通過“熱浪引擎”、淘寶直播商品中心等，能夠實現線上選品、線上招商、線上匹配達人主播，為商家和主播提供雙向的撮合交易，提高對接效率。

鑒于直播在淘寶生態中的地位，把直播作為淘寶打內容這場硬仗的“一條腿”，也就不難理解了。如今，已經有超過90%的新銳品牌將直播間作為他們彎道超車的主陣地。新品上市即爆品，在直播場景下成為可能。

而未來，商家靠直播拉動交易的確定性更大了。戴珊在講話中就提到，“會投入更大的資源，把店鋪設計權交給商家，和品牌形象保持一致，支持品牌商在平臺上獲得店播持續和高速的增長。”

事實上，平臺和商家一直是唇齒相依的關系，在維護存量用戶的基礎上追求增量發展。

對商家來說，只要真正用心地傳遞自己的價值，不管是節日大促，還是平常日子，淘寶都是他們直播的秀場。

如今的阿里也早就不僅僅是“圍墻花園式”的平臺，儼然是一個現象級的超級內容生態。商家、貨品、用戶在平臺間流動、交匯。平臺不斷在做的，就是為流量賦予意義，讓生態更加良性運轉。

03 逛逛、直播，

“兩條腿”為淘寶內容護航

淘寶在內容方面下的功夫已經擺在了明面上。

在私享會上，戴珊就專門提到，“今天，我思考的是怎么讓這10億用戶逛得更多，買得更開心。因此，我也做了一個很重要的戰略選擇，那就是淘寶天貓從交易走向消費。”她強調，過去是“流量時代”，到了今天“流”將會變成“留存”的“留”，內容化建設是淘寶今年的重點。

淘寶其實是做在說之前，因為平臺已經在向交易前端走，孵化了逛逛、直播等內容場。逛逛上既吸引了大批個人博主，還通過激勵機制引導機構和商家生產更多更高質量的內容，更多元化地吸引和運營潛在消費者。這樣做既能實現戴珊說的讓用戶逛得更多，也能讓商家在淘寶端內形成從種草到拔草的全周期服務，而不必求助站外，拉長轉化鏈路。

在直播方面，正如前文所提，戴珊強調要在達人直播的基礎上加碼扶持商家店播。“我堅信直播是給消費者多種購物體驗的必要選擇，對商家生意增長也是確定性的。”在戴珊的規劃中，逛逛、直播作為一種全新的服務用戶的方式，要做推薦和搜索的必要補充。

可以說，戴珊此次的部署，始終沒離開用戶和商家。對用戶來說，自己可以在逛逛上分享自己的生活和好物，也能參考別人的種草，用戶可以和逛逛共創自己滿意的社區。對商家來說，作為最懂自己品牌的人，他們是直播的主體，還是淘寶內容的供給方之一，可以充分發揮自己在專業導購、知識分享、生活種草等方面的內容能力和優勢，成為內容社區的引領者和共創者。

互聯網發展多年，不管從搜索、短視頻還是社交切入的公司，最后或多或少都會做內容。這個趨勢放在如今的電商平臺上也適用。

回看同行，京東也在往內容方向發力，“為你推薦”欄目，“京東金榜”、“京東名品堂”等項目，都宣稱是消費者種草、拔草陣地。無獨有偶，京東也在一級入口標簽欄掛著醒目的“逛”，內含關注、推薦、部落。拼多多上最明顯的是，在底部菜單欄新增了“直播”，此前拼多多也在測試“圈子”功能，同樣是種草、帶貨的內容。

總體來看，重視內容社區、提高“直播”入口的級別，是電商平臺近年來共同的趨勢，甚至有人說，電商平臺正在小紅書化。

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不過，小紅書正掙扎在商業閉環的苦海里，想從內容在往商業化上走，相對來說，淘寶這樣的電商平臺，從交易環節倒著往前推，補齊內容板塊，路徑更順暢。

至于電商平臺扎堆做內容，背后的邏輯也不難理解，百聯智庫創始人莊帥提到：“淘寶做內容有它的生態優勢，那就是商家夠多，還有大量的MCN機構都能貢獻內容，再加上平臺上的品牌影響力、用戶優勢、技術優勢。”

優勢不少，挑戰也很大。“過往來看，淘寶以商品和商家經營為主，在營銷端比較強，現在來經營內容社區，在認知、流程、團隊能力、規則制定等方面，可能都需要一個學習周期，來找到與小紅書等平臺的差異化之路。”

崔麗麗也指出，做內容是電商的一大趨勢，也是當前電商平臺需要解決的首要問題，關系到平臺的流量續存和變現能力。“直播是淘寶探索出的新模式，在疫情以后已成為業界最炙手可熱的電商形態，但以‘店’為維度的銷售模式可能很難改變為以內容引領銷售的模式，逛逛是一個不錯的嘗試，集成平臺上的海量商品，根據用戶興趣呈現，能起到維持活躍度、增加粘性、引導消費的作用。”

另外，除了增加老用戶在平臺上的停留時長，內容版塊也能夠形成淘寶新的流量入口，因為內容能夠彌補工具類產品有需求才啟用的弊端，讓原本“人找貨”的邏輯變成有事沒事逛一逛，逛和買東西同時存在。同時，直播、短視頻這樣的推薦式消費，也更能挖掘用戶需求。

但她也補充，難度在于，怎么把海量的商品用吸引人的內容和更貼合消費者的場景去植入，“如果有一天消費者打開淘寶是為了逛逛看看，淘寶做內容就算是真正的成功。”

*題圖及文中配圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中周周、張辰為化名。

本文來自微信公眾號 “深燃”（ID：shenrancaijing），作者：唐亞華，36氪經授權發布。