順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，車企基于當(dāng)下技術(shù)和場(chǎng)景，與用戶構(gòu)建起高效的對(duì)話和連接模式。通過(guò)“買賣用修服營(yíng)改拓”的用戶全生命周期覆蓋和服務(wù)，驅(qū)動(dòng)更高維度的連接和共創(chuàng)。從創(chuàng)略科技的實(shí)踐來(lái)看，不同車企基于自身業(yè)務(wù)形態(tài)把握用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵定位與環(huán)節(jié)，主要在于以下兩個(gè)方面：

隨著用戶生活方式的變化與擴(kuò)展，消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)知需求從代步出行工具逐步向潮流用品+生活空間轉(zhuǎn)變，其需求從單一的買車、用車，演變?yōu)?ldquo;買賣用修服營(yíng)改拓”等鏈路及品牌衍生需求。

對(duì)車企而言，用戶需求層次的變化加速了與用戶直聯(lián)的進(jìn)程，使其直面用戶，基于用戶生命周期持續(xù)探索與用戶價(jià)值鏈的再造。

在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不同于過(guò)往提供品牌車輛以及附帶車險(xiǎn)推薦、售后維修，車企以滿足特定場(chǎng)景下的消費(fèi)者需求為主。而是，基于互聯(lián)網(wǎng)氏的運(yùn)營(yíng)思維，將特定場(chǎng)景下的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放朴脩簦⒋俗鳛楹诵膽?zhàn)略，基于全鏈路服務(wù)培育用戶、沉淀用戶、轉(zhuǎn)化用戶，最終賦能價(jià)值轉(zhuǎn)化。

伴隨著汽車產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)者終端需求雙向的變化，車企過(guò)去只基于產(chǎn)品、渠道構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其優(yōu)勢(shì)正在逐漸變?nèi)酢．?dāng)前，車企應(yīng)基于有效的數(shù)據(jù)洞察，找準(zhǔn)不同層級(jí)車主及潛在車主的需求，并通過(guò)提車用車、售后維修、保養(yǎng)服務(wù)等環(huán)節(jié)鏈路超預(yù)期的差異化服務(wù)，提升品牌在不同層級(jí)車主及潛在車主中的自發(fā)影響力，不斷基于車以及用車生活形成新的需求，從而構(gòu)筑新的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

不同車企過(guò)去積累的優(yōu)勢(shì)車型、汽車文化、品牌類型等業(yè)務(wù)基礎(chǔ)差異較大，但從行業(yè)共同屬性出發(fā)，基本都圍繞“買賣用修服營(yíng)改拓”的鏈路。

基于用戶的基礎(chǔ)買車、用車需求，車企可全面梳理企業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，找準(zhǔn)擴(kuò)展的切入點(diǎn)，通過(guò)品牌個(gè)性化內(nèi)容素材、咨詢服務(wù)體驗(yàn)等，給予用戶購(gòu)車期待，滿足用戶試乘試駕的期待，精準(zhǔn)聚焦車主及潛在車主的增換購(gòu)時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化觸達(dá)和服務(wù)追蹤，從而擴(kuò)展用戶生命周期。

比如以子品牌優(yōu)勢(shì)車型SUV作為整條鏈路的切入點(diǎn)，成立SUV車友圈、舉辦SUV交流活動(dòng)、售賣附加價(jià)值高的周邊產(chǎn)品，并輔助以“改裝、出行、模型”社區(qū)話題等形式吸引用戶原創(chuàng)內(nèi)容與話題，并基于用戶畫像擴(kuò)大人群范圍以及圈定增車換購(gòu)的目標(biāo)人群。還可提供用車咨詢、叉車維保、二手置換等售后及出行服務(wù)，構(gòu)建起豐富的生態(tài)服務(wù)權(quán)益與品牌體驗(yàn)，大力擴(kuò)展用戶生命周期。

伴隨著用戶生命周期價(jià)值的擴(kuò)展，車企以用戶中心構(gòu)建起買車、用車及其相關(guān)價(jià)值鏈路的全維業(yè)務(wù)與生態(tài)，并逐步精益化管理全體系內(nèi)高價(jià)值用戶。

在此基礎(chǔ)之上，車企品牌可基于用戶運(yùn)營(yíng)體系與能力開(kāi)拓更為開(kāi)放的業(yè)務(wù)，基于用戶粘性與連接共創(chuàng)商業(yè)格局，展望商業(yè)生態(tài)。

隨著汽車行業(yè)電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化的發(fā)展趨勢(shì)，引來(lái)了傳統(tǒng)主機(jī)廠、新興互聯(lián)車企以及造車新勢(shì)力等玩家進(jìn)場(chǎng)，出現(xiàn)了除傳統(tǒng)購(gòu)車渠道之外的多元營(yíng)銷模式，比如直營(yíng)、直銷、代銷以及電商、直播等基于數(shù)字化觸點(diǎn)的連接形式。

而對(duì)于汽車這種鏈路長(zhǎng)、配合環(huán)節(jié)多且低頻高價(jià)的消費(fèi)品，最重要的場(chǎng)景依然脫離不了線下，其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于打通線上和線下，融合貫通全鏈路服務(wù)場(chǎng)景。

比如最典型的融合示例：

Step1：基于電商直播、VR看展等數(shù)字化觸點(diǎn)，用戶可認(rèn)知、了解汽車，選定后就近預(yù)約線下看車試駕、交付提車、用車服務(wù)；

Step2：再通過(guò)激勵(lì)與引導(dǎo)車主及潛在車主分享用車場(chǎng)景、試駕乘車體驗(yàn)及新車看車貼等內(nèi)容，形成公域內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)分享；

Step3：提供后鏈路話題運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)推廣等，促進(jìn)用戶價(jià)值裂變與自發(fā)的品牌維護(hù)，培育一批口碑支持與轉(zhuǎn)介紹的活躍車主圈層，真正與車主實(shí)現(xiàn)品效合一的出圈跨界營(yíng)銷。

營(yíng)銷的關(guān)鍵在于基于數(shù)字化觸點(diǎn)盡可能縮短決策鏈路，而要與車主進(jìn)行深度鏈接卻應(yīng)盡可能延長(zhǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈路，最終達(dá)到與高價(jià)值用戶共創(chuàng)品牌業(yè)態(tài)。

針對(duì)高價(jià)值用戶，車企可基于不同車主的需求層次，設(shè)計(jì)會(huì)員體系、開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)，明確各車主層級(jí)的激勵(lì)體系、展示資源、福利權(quán)益、積分貨幣等，并把握設(shè)計(jì)與構(gòu)建過(guò)程中的關(guān)鍵指標(biāo)，于實(shí)踐中不斷迭代優(yōu)化，讓高價(jià)值用戶感受到品牌文化和主張。

比如，針對(duì)不同購(gòu)買品牌車型以及年限的車主進(jìn)行分層化運(yùn)營(yíng)，基于年限較短的車主主要提供用車指南、首保車險(xiǎn)推薦以及金融保險(xiǎn)服務(wù)，并通過(guò)短信、APP、小程序以及門店顧問(wèn)等觸達(dá)方式記錄與陪伴車主。

而如果是面對(duì)用車超過(guò)3年的車主，則主要基于用車生活、維修干貨、長(zhǎng)期駕駛體驗(yàn)、車主關(guān)懷等后鏈路增值服務(wù)，開(kāi)展更為深層次的同城車主見(jiàn)面會(huì)、車友活動(dòng)、改裝分享等活動(dòng)。總而言之，面對(duì)不同層級(jí)的車主要設(shè)計(jì)不同的玩法，并基于過(guò)往的數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)和構(gòu)建會(huì)員體系中的關(guān)鍵指標(biāo)，衡量會(huì)員玩法效果，持續(xù)優(yōu)化。

基于高價(jià)值用戶的反饋與數(shù)據(jù)洞察，車企未來(lái)還可在恰當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)基于資源投入和業(yè)務(wù)現(xiàn)狀嘗試采用模塊化平臺(tái)合作的方式，以快速、小步迭代的局部創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)新車型的研發(fā)與生產(chǎn)，并通過(guò)高價(jià)值用戶的自發(fā)營(yíng)銷與話題帶動(dòng)，擴(kuò)大延伸的圈層。