隨著微信公眾號、朋友圈、微博及短視頻廣告等數(shù)字營銷方式的出現(xiàn)，EDM（email direct marketing）營銷可能在很多人看來并不會發(fā)揮太大的作用。

但事實恰恰相反，作為一種商業(yè)營銷工具，麥肯錫公司發(fā)現(xiàn)，電子郵件在獲得新客戶方面的成功率是Facebook和Twitter的40倍。EDM營銷以其成本低、互動性好、到達(dá)率高等優(yōu)勢逐漸成為各企業(yè)的主要營銷手段。

對于中小型網(wǎng)站而言，用戶的回頭率低，而初次導(dǎo)入的成本又很高。那么如何更好的獲取用戶，與用戶形成互動，提升轉(zhuǎn)化率？

郵件無疑是最好的方式，同時，郵件營銷的長周期培育可以進(jìn)一步建立客戶對品牌的忠誠度，最終提升企業(yè)轉(zhuǎn)化率。

一、EDM營銷的優(yōu)勢

企業(yè)可以通過EDM營銷建立與目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，從而促進(jìn)銷售，這種方式具有以下幾種優(yōu)勢：

（1）用戶量大

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會組織的調(diào)查結(jié)果顯示，中國電子郵箱注冊用戶總數(shù)已經(jīng)超過4.3億，市場潛力巨大；

（2）打開率高

郵件郵箱平均打開率在10%左右，而微信公眾號打開率卻每況愈下，平均只有3%；

（3）成本低

發(fā)郵件需要耗費的時間、人力、金錢成本都比較少；

（4）內(nèi)容更加豐富

郵件中可包含文字，圖片，附件等，可以更全面地展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。

（5）持續(xù)性更好

用戶的郵箱地址一般是終身使用的，意味著可以持續(xù)的郵件營銷，相比社交媒體的碎片化，郵件營銷持續(xù)性更好！

（6）可以追蹤數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)可以驅(qū)動營銷閉環(huán)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。根據(jù)用戶對郵件的點擊率和瀏覽率，可以進(jìn)一步準(zhǔn)確定不同用戶的產(chǎn)品偏好需求；

二、評估EDM效果的基本指標(biāo)

關(guān)于營銷郵件的效果分析，可以從四個基本指標(biāo)分析入手，分別是到達(dá)率、打開率、點擊率、轉(zhuǎn)化率。

1.到達(dá)率

到達(dá)率顯示郵件已進(jìn)入用戶郵箱的比例，是成功完成最終轉(zhuǎn)化的第一步，是根本性的指標(biāo)。到達(dá)率公式為：實際到達(dá)用戶收件箱/發(fā)送數(shù)量 ×100%。郵件不能到達(dá)有以下兩個原因：用戶郵箱已滿，接受郵件受限；或者用戶郵件是無效的。

郵件發(fā)送平臺有三類：

? 小型郵件發(fā)送公司

他們往往靠幾臺服務(wù)器，幾個IP地址大量發(fā)送郵件，很容易導(dǎo)致你的域名和IP被列入黑名單，影響公司業(yè)務(wù)正常運營。

? 群發(fā)軟件

基本的原理是通過軟件，定時批量發(fā)送郵件。如果發(fā)送郵件頻率太頻繁，也很容易導(dǎo)致域名和IP被列入黑名單，第三方郵件服務(wù)器也可能會限制你的發(fā)送頻率。

? 具有專業(yè)級郵件營銷功能的平臺

如百格活動建設(shè)有專業(yè)的郵件發(fā)送平臺，發(fā)送速度快，可以實現(xiàn)每小時幾千封的發(fā)送速度。同時百格與主要的郵件服務(wù)提供商（ISP）簽訂協(xié)議，對于此平臺來的郵件予以放行。

（圖選自百格活動測試數(shù)據(jù)）

所以，通過百格活動發(fā)送的郵件，到達(dá)率可以保持比較高的水平。同時，電子郵件訂閱者的信息被百格活動記錄在關(guān)于人數(shù)統(tǒng)計、行為，以及喜好的營銷數(shù)據(jù)庫中，通過這些數(shù)據(jù)挖掘，主辦方可以為每位參會者發(fā)送一份不同于別人的促銷電子郵件，一份能夠與顧客的偏好、行為，以及生活方式相吻合的電子郵件，實現(xiàn)郵件的個性化定制、營銷效果的監(jiān)測和分析。

2.打開率

打開率是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。收件人在收到一封郵件后，會在5秒鐘內(nèi)來判斷是否立即打開，稍后打開，不打開或者刪除。發(fā)件人姓名、發(fā)件人郵件地址、標(biāo)題、上一次收到發(fā)件人郵件的時間是其主要影響因素。

品牌價值和認(rèn)知度這時候就會起決定性作用，高度認(rèn)知的品牌將幫助廣告主提高打開率。同樣，具有清晰、煽動性、可靠、號召力強(qiáng)的標(biāo)題也有助于促使用戶打開郵件。

3.點擊率

點擊率的統(tǒng)計可以通過跟蹤用戶點擊行為來實現(xiàn)。點擊率的高低，取決于整體設(shè)計風(fēng)格，用戶需求，當(dāng)然還有促銷或者主旨內(nèi)容，號召性元素是否起到作用。電子郵件的點擊率是更為精準(zhǔn)的測量EDM營銷效果的指標(biāo)。

4.轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是郵件發(fā)送最后的目標(biāo)。在線零售網(wǎng)站轉(zhuǎn)化目標(biāo)是訂單，APP的公司的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是下載，活動會議的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是增加參會人數(shù)。當(dāng)然也可以自定義其他特定目標(biāo)，比如宣傳某個特定頁面——節(jié)日活動的公告或者某個特定的行為如上傳客戶信息，投票，留言等。

三、如何進(jìn)行EDM營銷

1.營銷目標(biāo)

我們首先要明確開展EDM營銷的目標(biāo)是什么，該目標(biāo)要與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相配合，還是為了推廣品牌形象，還是驗證商業(yè)模式、獲得種子用戶、與用戶交流獲得反饋、召回用戶增加活躍度、亦或是維護(hù)客戶關(guān)系等？這樣確定清晰的目標(biāo)將為后期規(guī)劃提供有力保障。

2.營銷內(nèi)容

①有個性

內(nèi)容個性化：首先篩選出你想營銷的對象，根據(jù)收件人的行業(yè)、興趣領(lǐng)域、產(chǎn)品偏好等進(jìn)行內(nèi)容個性化營銷，或者將收件人的姓氏、性別和行業(yè)信息插入變量文本，如：xx先生/女士，每個用戶都配備相應(yīng)的稱呼。

時間個性化：調(diào)研及分析不同行業(yè)客戶的可接收時間，盡量做到符合客戶理想的可方便查閱郵件的時間個性化安排。

偏好個性化：這其實也是策略之一，同上 ，在收件人查看郵件過程中可以通過點擊數(shù)據(jù)分析出客戶的興趣偏好。換句話說，收件人已對某種特定類型的內(nèi)容表達(dá)了興趣，便可以提供個性化內(nèi)容給對方，轉(zhuǎn)化率也將大大提升。

②有針對性

明確目標(biāo)主題與目標(biāo)人群，EDM的針對性營銷分五個階段：

促銷群發(fā)：群發(fā)郵件，但不清楚對方需求，主要功能是增加影響力；

品牌通告：包括定期或不定期品牌通告，或者提供節(jié)假日祝福郵件等等。

精準(zhǔn)營銷：對數(shù)據(jù)會進(jìn)行分析，保障發(fā)送能力，通過用戶點擊行為的反饋了解用戶需求；或者通過注冊信息等等了解用戶習(xí)性，對應(yīng)制作關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的郵件。

互動營銷：不是單向發(fā)送，而是來回互動。比如第一步讓用戶填寫問卷給100元優(yōu)惠券；第二步發(fā)感謝郵件，非常感謝你的問卷，這是100元優(yōu)惠券；第三步提醒優(yōu)惠券還有3天就過期，請盡快消費（對未轉(zhuǎn)換用戶或猶豫用戶尤其有效，即在恰當(dāng)?shù)臅r候提供適當(dāng)?shù)男畔ⅲ?/span>

整合營銷：結(jié)合產(chǎn)品生命周期和流程去做，最終目的是產(chǎn)生消費。

③有質(zhì)量，有創(chuàng)意

保持郵件質(zhì)量，是保證EDM源遠(yuǎn)流長的基本條件。而創(chuàng)意，則是提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素。

1.保持主題簡短，主題應(yīng)具有時效性、相關(guān)性。

2.不要使用模糊、具有誤導(dǎo)性的話題來欺騙客戶。

3.編排精致，在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)下，輔以圖文并茂、錯落有致、與時俱進(jìn)的編排方式更容易吸引客戶的眼球。

4.避免使用典型垃圾郵件所包含的字眼。

5.巧妙地制造緊張感，吸引收件人打開郵件。

END

整合郵件渠道和社交媒體渠道進(jìn)行雙重營銷，可最大化解決用戶生命旅程中的營銷難題。社交媒體營銷進(jìn)行前端獲客和打響知名度，郵件營銷可圍繞客戶生命旅程進(jìn)行長期灌輸，最終實現(xiàn)獲客-培育-轉(zhuǎn)化的全過程。