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618的11年回顧：離用戶越近，用戶越認(rèn)

財(cái)經(jīng)無忌
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2022-06-21 18:04
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618的11年回顧：離用戶越近，用戶越認(rèn)

618的11年回顧：離用戶越近，用戶越認(rèn)

618的11年回顧：離用戶越近，用戶越認(rèn)

“生活正逐漸回到正軌，但很多東西已經(jīng)改變。”虎嗅的一篇文章里，作者用這樣的方式，對(duì)過去的半個(gè)2022做出了總結(jié)。橫穿疫情起落的“V”型軌跡，判斷、爭(zhēng)議、信念、質(zhì)疑交錯(cuò)雜亂，沒有人能輕易地預(yù)測(cè)未來，所有尋找烏云金邊的夢(mèng)想，最終都在環(huán)境的消磨中，凝縮成了一句話：“與時(shí)俱進(jìn)。”
“和趨勢(shì)賽跑，跑向用戶”，這似乎是商業(yè)歷史上最簡(jiǎn)單的守則，然而時(shí)間證明了它的效力。過去的十一年里，以618為代表的電商盛典，恰好驗(yàn)證了這一顛撲不破的法則。
618的11年回顧：離用戶越近，用戶越認(rèn)
“不要再整紅六月了，要把618的主題突出來。”
時(shí)間撥回2014年，當(dāng)被稱為“618之父”的徐雷提出這一改革時(shí)，當(dāng)時(shí)的人們或許沒有想到，源于京東店慶日的618會(huì)成為全民性質(zhì)的購(gòu)物狂歡節(jié)，這一熱鬧非凡的消費(fèi)符號(hào)見證著中國(guó)消費(fèi)擴(kuò)容與中國(guó)品牌的蝶變。
自此以后，618從昔日的促銷節(jié)，轉(zhuǎn)而成為了品牌的“競(jìng)技場(chǎng)”，從京東的主場(chǎng)到各大電商平臺(tái)的年中大考，隨著直播電商的興起，電商巨頭們?cè)诒绕粗欣吡薌MV戰(zhàn)報(bào)的門檻，搶奪著消費(fèi)狂歡帶來的流量紅利。
由此催生出的品牌蝶變，和消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化，也在618的銷售榜單中接連涌現(xiàn)。
另一邊，除了品牌，中國(guó)人的購(gòu)物車也在隨著大促的號(hào)角不斷變化。從熱衷低價(jià)的剁手黨到如今精挑細(xì)選的理性派，電商平臺(tái)的花式玩法與低價(jià)折扣已無法喚起曾經(jīng)的沖動(dòng)型消費(fèi)。新的趨勢(shì)是，中國(guó)人的618越來越為價(jià)值而買單。
《百度×京東618消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在618期間，這屆消費(fèi)者更為理性，搜索重點(diǎn)和最終的購(gòu)買相當(dāng)一致。可以說，618的十一年，見證了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，也驗(yàn)證了“中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿突久嬉廊环€(wěn)固”這一不爭(zhēng)的事實(shí)。
而從微觀來看，無論是新消費(fèi)品牌永璞、蕉下，國(guó)潮之風(fēng)的安踏、李寧，還是智能家居領(lǐng)域的海爾智家。一個(gè)直觀的現(xiàn)象是，和用戶構(gòu)建了消費(fèi)之上的“親密連接”，正在日益成為品牌贏得未來的關(guān)鍵。
正如海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐萌所言：“誰(shuí)接近用戶，誰(shuí)就是用戶首選。”
如果把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比作一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松的話，那些能在這場(chǎng)大考中獲得勝利的品牌，一直都在圍繞用戶做創(chuàng)新，加速“跑”向用戶。
618的11年回顧：離用戶越近，用戶越認(rèn)
某種意義上，這或許也是海爾智家能在歷年618均保持強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的關(guān)鍵。
截止6月18日24時(shí)，海爾智家不負(fù)眾望，又一次拔得行業(yè)頭籌，戰(zhàn)報(bào)顯示，海爾智家逆勢(shì)增長(zhǎng)23%，其中卡薩帝增幅29.4%，Leader增幅21%，并獲得了冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等多品類全網(wǎng)第一。
一串高增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，是海爾智家對(duì)前線“炮聲”的敏銳洞察。
618的11年回顧：離用戶越近，用戶越認(rèn)
“讓聽得見炮聲的人來做決策。”在華為內(nèi)部多年來，一直流傳著一句經(jīng)典的組織管理理念。這里的“炮聲”，不是指品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而是一線市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。
某種意義上，這一理念同樣也和海爾智家的前行思路不謀而合。
此前，行業(yè)盛行的價(jià)格戰(zhàn)，讓商業(yè)邏輯一度陷入死循環(huán)。大量商家不斷復(fù)制“壓縮成本-加大營(yíng)銷-低價(jià)清倉(cāng)”的模式，導(dǎo)致社會(huì)面的價(jià)值創(chuàng)新，變成一片空曠無人的疆場(chǎng)。當(dāng)小成本、低價(jià)格、重營(yíng)銷成為主流殺器時(shí)，海爾智家卻沒有在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中準(zhǔn)備“子彈”，反而以體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、科技價(jià)值贏得了更大的口碑。
顯然，他站在了“價(jià)值戰(zhàn)”的這一邊。
比起研究“內(nèi)卷兵法”，海爾智家更擅長(zhǎng)的一直都是“與用戶同行”，因?yàn)橛脩粜枨缶褪菚r(shí)代趨勢(shì)，通過構(gòu)建持續(xù)有效的創(chuàng)新機(jī)制，為迎接行業(yè)趨勢(shì)革新，迭代滿足市場(chǎng)需求輸送源源不斷的“動(dòng)能”。換句話說，海爾智家不是決勝于同行，而是借助對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，和創(chuàng)新機(jī)制的構(gòu)建，在618的戰(zhàn)火還未打響之前，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“口碑先勝”。
同時(shí)，這也得益于企業(yè)在數(shù)字化平臺(tái)端強(qiáng)勁的科技實(shí)力。一直以來，智能家居產(chǎn)業(yè)前端用戶需求的捕捉和反饋和后端的生產(chǎn)之間，都仿佛存在一堵看不見的墻。缺乏聯(lián)通的機(jī)制，讓制造端在大部分時(shí)間里，都只能“閉門造車”，無法了解市場(chǎng)的痛點(diǎn)，也難以為用戶帶來全生命周期的產(chǎn)品體驗(yàn)。
在此基礎(chǔ)上，海爾智家的數(shù)字化平臺(tái)，則是一步到位，瞄準(zhǔn)企業(yè)全流程產(chǎn)品數(shù)據(jù)、用戶全過程行為數(shù)據(jù)的打通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力與用戶需求直聯(lián)。
依托這一“黑科技”，海爾智家不僅能夠高效率、精準(zhǔn)地找到用戶，更能實(shí)現(xiàn)從找到用戶、說服用戶，到感動(dòng)用戶、留住用戶的全流程閉環(huán)，進(jìn)一步縮短了企業(yè)與用戶的距離，從而讓整個(gè)供給鏈活躍起來，讓效率迅速實(shí)現(xiàn)提升。
可以說，正是這種在“數(shù)字化科技”領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施，不僅賦予了海爾智家獨(dú)一無二的創(chuàng)新動(dòng)能，也讓這一品牌實(shí)現(xiàn)了圍繞用戶真實(shí)需求，構(gòu)建“有效創(chuàng)新”的可能。
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今天，創(chuàng)新早已不再是什么秘密。自柯達(dá)、諾基亞、摩托羅拉等“舊時(shí)代的王者”消亡之后，“擁抱趨勢(shì)，積極創(chuàng)新”就已經(jīng)成為了各行各業(yè)奉若圭臬的法則。然而，為了創(chuàng)新而忙碌是容易的，但真正能夠?yàn)橛脩魩碇庇^的體驗(yàn)變革，卻并不容易。
任正非就曾當(dāng)著華為手機(jī)的研發(fā)部門，怒斥這些“無效創(chuàng)新”：“系統(tǒng)更新一次，應(yīng)用的位置就全變了，這樣的創(chuàng)新不僅沒有意義，也沒有傳承。”
而海爾智家創(chuàng)新的獨(dú)特之處就在于，所有直接的改變，都發(fā)生在消費(fèi)者身邊。
今天，走進(jìn)海爾智家的超級(jí)客廳，你能感受到的，是一個(gè)全屋空氣恒溫、恒濕、恒凈的“舒適氧吧”，而在你感受不到的地方，為了讓每一縷涼風(fēng)都清怡舒適，海爾空調(diào)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)付出了411項(xiàng)凈化科技專利、230項(xiàng)新風(fēng)科技專利和224項(xiàng)加濕科技專利的努力。
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步入陽(yáng)臺(tái)，你能領(lǐng)略到的，是一個(gè)智慧健康場(chǎng)景洗護(hù)時(shí)代的來臨。年輕人不用再為“怎么洗”而頭疼，洗衣機(jī)能自動(dòng)識(shí)別衣物面料、品牌，自動(dòng)選擇洗護(hù)模式。
圍繞“家”的軸心，海爾智家的改變以最直觀的方式，迭代在智慧家庭的場(chǎng)景體驗(yàn)之中。歷經(jīng)漫長(zhǎng)的創(chuàng)新與變革，今天，有關(guān)家庭任何空間的衣食住娛需求，海爾智家通通都能給予精準(zhǔn)控制與精致滿足。
依托體驗(yàn)和玩法的變革，海爾智家讓每一個(gè)變化都圍繞用戶，讓每一寸創(chuàng)新都能擲地有聲。今天，你能看到的，是一個(gè)高端品牌有高度，場(chǎng)景品牌有精度，生態(tài)品牌有力度的“未來智慧生活家”。你能感受到的，是一個(gè)從動(dòng)畫到綜藝，從披荊斬棘的哥哥到奔跑吧兄弟，一個(gè)在形象端不斷貼近用戶，尋找情感共振的海爾智家。
回望618的累累戰(zhàn)報(bào)，市場(chǎng)端的重重競(jìng)爭(zhēng)，穿越層層變化，這或許才是海爾智家真正占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵。
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美國(guó)商業(yè)戰(zhàn)略大師，“定位理論”之父艾·里斯曾在《品牌22律》一書中寫道：“品牌真正動(dòng)人的地方不在于變化，而在于那些一次次變化中，不變的核心。”
而對(duì)于海爾智家來說，這一核心不是別的，正是他們對(duì)用戶充滿關(guān)懷和虔誠(chéng)的核心。正如徐萌所說的那樣：“海爾智家的核心不是博弈，而是在為用戶創(chuàng)造價(jià)值……我們相信，只要用戶喜歡滿意，企業(yè)的增長(zhǎng)空間，就一定會(huì)存在。”

本文來自微信公眾號(hào) “財(cái)經(jīng)無忌”（ID：caijwj），作者：無銹缽，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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