知識｜對于 SaaS，to B營銷人員既要用慢思維，也應(yīng)考慮快思維

牛透社

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2022-06-22 14:10

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知識｜對于 SaaS，to B營銷人員既要用慢思維，也應(yīng)考慮快思維

文 | Nick Mason

編譯 | 宋思杭 CMO 頻道出品人 | 周效敬

編輯 | 燕子 排版編輯 | 譯之

原標題《感性與理性：SaaS 營銷人的“快與慢”》

全文 1925 字

選擇一直是現(xiàn)代社會的大難題。在商業(yè)世界，決策每時每刻都在發(fā)生，大到戰(zhàn)略方案，小到人才聘用，在各種選擇題面前，人們必須做出抉擇。客戶也面臨著選擇的困擾，在競爭激烈的市場，他們要從趨同的市場戰(zhàn)略和關(guān)鍵信息中挑選出最合適的解決方案。

有效的溝通戰(zhàn)略能幫助客戶減輕選擇痛苦。觸達客戶不僅要選對方式，還要選對時間，這樣才能在眾多競爭者中脫穎而出。因此，B2B 營銷人需要摒棄傳統(tǒng)的買家決策觀念，轉(zhuǎn)向新的營銷戰(zhàn)略。

那么問題來了，營銷人如何與目標客戶有效溝通？

2002 年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）在《思考，快與慢》一書中提出了關(guān)于決策的兩個系統(tǒng)：

系統(tǒng)一：快思維，即感性思維。人們做出的第一決策往往受情緒控制，大腦會自動搜索過去的經(jīng)歷并下意識做出選擇。

系統(tǒng)二：慢思維，即理性思維。感性往往先于理性，但當人無法下意識做出決策時就會用大腦來判斷。系統(tǒng)二主要依賴推理和邏輯來解決新出現(xiàn)的非常見性問題。

粗暴式銷售早已過時。在現(xiàn)代社會，營銷人可以充當教育者的身份，幫助銷售團隊解決線索問題。傳統(tǒng)銷售直接跳過了系統(tǒng)一的思考模式，他們假定潛客會有邏輯地思考問題。但如果銷售人員知道人們做出的第一決策往往是下意識的，他們就會用系統(tǒng)一的方式來思考問題，在銷售過程中既用到感性的銷售方式，又展現(xiàn)理性的實質(zhì)內(nèi)容，因為單是干巴巴地展示出產(chǎn)品或解決方案的特點并不會驅(qū)動客戶的購買行為。

與銷售不同，營銷人卻明白應(yīng)該如何驅(qū)動潛客的購買行為，以下三點就是心理學原理在營銷領(lǐng)域的典型應(yīng)用：

1. 視覺效應(yīng)：大腦加工圖像的速度比文字快 60000 倍

人們偏愛視覺數(shù)據(jù)/信息，90% 進入大腦的信息都是視覺化的，因為大腦加工圖像的速度要比加工文字快 60000 倍。

文字就從未有過如此好的效果。只有 20% 的人愿意讀文字，而且他們也只會讀 20%～28% 的文字，并且這些文字信息留在腦中的概率僅有 20%。也就是說，每次以文字的方式向客戶宣傳產(chǎn)品的時候，他們其實只吸收了 0.8% 的信息。

這與視覺效果形成了鮮明對比，視覺不僅限于圖片。80% 的人會觀看發(fā)給他們的視頻，還會記住視頻中 80% 的信息。讀者更輕松地刷視頻和圖片，也就會更快地知道自己對什么感興趣，再深入了解自己感興趣的內(nèi)容。

2. 個性化：內(nèi)容足夠吸引人，客戶才會認準你

個性化是營銷人員的法寶，它可以減少客戶在購買旅程中的選擇煩惱，減輕信息負荷并為客戶量身定制營銷內(nèi)容。

一旦內(nèi)容個性化了，大腦會釋放相關(guān)性信號，我們搜索信息的速度就會加快。同時，它也會減少工作記憶，因為重要細節(jié)已經(jīng)呈現(xiàn)出來，我們就不再需要篩選非相關(guān)內(nèi)容。當然，將所有郵箱列表的內(nèi)容個性化無疑是艱巨的任務(wù)，但如果能自動化整個流程，那么就可以坐享個性化帶來的好處，而無需針對成百上千的用戶一一調(diào)整內(nèi)容。

在心理學層面，個性化會產(chǎn)生“雞尾酒會效應(yīng)”（Cocktail Party Effect），即某人的聽覺注意力會特別集中于他們想聽的或所關(guān)注的信息，即使在嘈雜的房間，他也會對其他噪音充耳不聞。若有人提到他的名字，他會立即有所反應(yīng)，并注意這個人接下來說的話。這個時候，大腦像一塊磁鐵，專注于聽這段對話，并自動過濾掉之前注意的對話，而且想不這樣做都難。

因此，對于營銷人員，他們只需要呈現(xiàn)能夠吸引客戶注意或包含關(guān)鍵詞的內(nèi)容就可以產(chǎn)生這種效應(yīng)，客戶會自然地被個性化信息所吸引。音樂平臺 Spotify 在營銷中將“雞尾酒會效應(yīng)”用到了極致，他們根據(jù)用戶播放歷史，為每個用戶定制個性化播放列表和播放建議，這說明個性化信息能提高客戶使用率和訂閱率。

3. 媒介即信息：傳遞信息的形式比信息本身重要

加拿大哲學家麥克盧漢提出了“媒介即信息”這一概念。他指出，人們不僅僅受內(nèi)容影響，也同樣受內(nèi)容形式影響。傳遞信息的形式也許比信息本身更重要，這也是人們看重自主性的重要原因——人們需要對自身的行為和目的有控制感。但最終我們還是想讓客戶閱讀我們的信息，所以，要如何讓他們有能夠控制感呢？

像 PDF 這種傳統(tǒng)的閱讀模式更像一種線性旅程，讀者要拉到最后才能繼續(xù)閱讀。這種靜態(tài)的滑動模式主導(dǎo)了讀者的閱讀過程，從根本上無法滿足讀者的自主性需求。演講式的營銷提案會讓讀者感覺很被動，如果你希望讀者能夠自主做出選擇，就得讓他們感到主動權(quán)在他們自己手中，而不是由你掌握主動權(quán)。相反，如果你的內(nèi)容以動態(tài)的形式呈現(xiàn)，會賦予讀者更多的選擇權(quán)和互動的自由，也就滿足了他們自己獨立做決策的愿望。

結(jié)語

對于 SaaS，to B 營銷人員在制定決策時既要用到慢思維，也應(yīng)該考慮快思維，慢思維是人們經(jīng)過理性思考后做出的決定；快思維是人們一拍腦袋做出來的決定，而客戶做出選擇的一瞬間往往是拍腦子想出來的。因此，在 SaaS 營銷過程中，可以考慮多增加感性因素，讓客戶能夠義無反顧地選擇你。本文從心理學的角度為 B2B 營銷提供了幾點策略上的建議，幫助客戶解決選擇困難，也幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

作者簡介

Nick Mason 是內(nèi)容平臺 Turtl 的創(chuàng)始人兼 CEO。Nick 曾多年任哈佛大學心理學教授，憑借著對大腦的研究，Nick 發(fā)現(xiàn)可以用大腦的工作原理來理解商業(yè)溝通的線上化。在如今信息繁雜的時代，時間十分寶貴，Nick 創(chuàng)立了一家?guī)椭髽I(yè)提升內(nèi)容的企業(yè)，為企業(yè)提供行為洞察。Nick 經(jīng)常在銷售和營銷內(nèi)容上討論心理學話題。

本文來自微信公眾號 “牛透社”（ID：Neuters），作者：Nick Mason，編譯：宋思杭，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。