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汽車行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)如何玩 6 數(shù)據(jù)分析

衡石科技
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2022-06-27 19:15
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我們?cè)诹臓I(yíng)銷數(shù)字化的時(shí)候,會(huì)發(fā)現(xiàn)汽車行業(yè)一定是引領(lǐng)最新動(dòng)向的“弄潮兒”,在直播和短視頻熱潮不斷的今天,汽車的數(shù)字化營(yíng)銷也進(jìn)入了新時(shí)代,涌現(xiàn)了更多的專業(yè)汽車內(nèi)容生產(chǎn)、策劃與分發(fā)機(jī)構(gòu)誕生并持續(xù)賦能生態(tài)。

汽車的視頻營(yíng)銷之路從 TVC 廣告的品牌輸出,到長(zhǎng)視頻的 KOL 試駕、測(cè)評(píng),這類視頻需要長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容策劃、營(yíng)銷傳播,而短視頻更注重短快爆,內(nèi)容多元化,全民皆可為內(nèi)容產(chǎn)生者,如何在短短幾十秒里讓消費(fèi)者看到并記住?在近期的 36kr 《智能汽車時(shí)代,數(shù)字化助力車企重“新”出發(fā)》直播活動(dòng)中,衡石科技 CEO 劉誠忠分享了一家衡石伙伴的案例:

這家伙伴就選擇了以品牌內(nèi)容自創(chuàng)的形式幫助車廠和經(jīng)銷商搭建了基于短視頻的一整套矩陣方案,這種方案很大的不同在于內(nèi)容是由主機(jī)廠自己的員工團(tuán)隊(duì)直接向消費(fèi)者產(chǎn)出,通過層級(jí)管理好經(jīng)銷商的門店,在門店里選擇抖音紅人,在門店里去舉辦短視頻的比賽,這是現(xiàn)在創(chuàng)作激勵(lì)的一種新玩法,一方面可以更直接的與潛在用戶進(jìn)行溝通,一方面也能擴(kuò)大傳播聲量獲取更多的線索。我們幫助車廠借助短視頻和直播的媒介,用可視化的內(nèi)容去降低用戶的認(rèn)知和體驗(yàn)門檻。 

這種方式形成了一邊是創(chuàng)作中心,在不斷地推出短視頻的各種創(chuàng)意,內(nèi)部進(jìn)行各種創(chuàng)意比賽來激勵(lì)內(nèi)容的產(chǎn)生,保證直播、短視頻內(nèi)容持續(xù)、強(qiáng)力的輸出;另一邊是一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心,和抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)去打通,在此基礎(chǔ)上不斷地推出優(yōu)質(zhì)的素材,再不斷地拿回?cái)?shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)拿回來了之后要怎么用呢?

通過搭建一套汽車行業(yè)的短視頻運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系,方便后續(xù)統(tǒng)一口徑的數(shù)據(jù)分析、展示:

- 劃分區(qū)域,鎖定目標(biāo)人群

- 下放KPI:制定每個(gè)區(qū)域門店短視頻、直播發(fā)布指標(biāo) KPI,及完成率

- 熱點(diǎn)話題、玩法熱度跟蹤

- 觀看量、傳播量、完播率、爆款視頻數(shù)反饋內(nèi)容質(zhì)量

- 銷售數(shù)據(jù)即時(shí)反饋活動(dòng)和營(yíng)銷效果

所有數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)的展示給汽車品牌主,同時(shí)每個(gè)門店也可以看到自身的數(shù)據(jù)情況,根據(jù)數(shù)據(jù)情況及時(shí)調(diào)整自身產(chǎn)出內(nèi)容、方向,形成正向閉環(huán)反饋。

 

全鏈路數(shù)據(jù)分析,品效合一

在汽車行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷過程中,數(shù)據(jù)是核心要素。汽車銷售整條售前-銷售-售后鏈路其實(shí)包含了興趣、了解、看車、選車、試駕...數(shù)十個(gè)精細(xì)的多觸點(diǎn)。在哪些觸點(diǎn)去收集哪類信息?哪些條件觸發(fā)哪類行動(dòng)?如何優(yōu)化在每一個(gè)觸點(diǎn)通過更多興趣內(nèi)容和多樣的互動(dòng)形式,讓消費(fèi)者對(duì)汽車品牌產(chǎn)生關(guān)心、主動(dòng)選擇?

衡石科技的另一個(gè)汽車行業(yè)合作伙伴,就從消費(fèi)者購車的全生命周期出發(fā),從用戶全體驗(yàn)旅程出發(fā),準(zhǔn)確地洞察到消費(fèi)者的需求,有針對(duì)地提供個(gè)性化服務(wù)。

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掌握購車全鏈各核心節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù),結(jié)合不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)特點(diǎn),分析和判斷用戶行為與轉(zhuǎn)化特征,不僅要了解用戶的喜好,也要充分了解用戶的“雷區(qū)”,比如:繁雜、負(fù)面的信息、內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致低效瀏覽;銷售的過早介入以及議價(jià)施壓會(huì)導(dǎo)致用戶的反感等等。這不能僅僅靠調(diào)研問卷來了解,更要將車企內(nèi)部不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)連接起來,并把相關(guān)的數(shù)據(jù)聚合起來,融合各種條件和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷,全面了解客戶在與品牌接觸的完整旅程中的體驗(yàn),打造更好的營(yíng)銷組合策略以針對(duì)不同需求、不同特征的人群提供更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略,最后形成智能化的營(yíng)銷鏈路,幫助車企品牌主優(yōu)化每一個(gè)觸點(diǎn),精準(zhǔn)投放。

經(jīng)銷商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng),精細(xì)管理

車企下的經(jīng)銷商數(shù)量眾多,全國幾百家甚至上千家4S門店和經(jīng)銷商,需要對(duì)匯總的各大門店、經(jīng)銷商及企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)做處理整合分析,如果通過人工整理上報(bào),匯總,工作量不可估量且不易查錯(cuò)。衡石科技的 HENGSHI SENSE 可以提供靈活精準(zhǔn)的權(quán)限管理,可多方位管控?cái)?shù)據(jù)安全,平臺(tái)匯總?cè)珖T店、經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)處理整合后形成一套數(shù)據(jù)指標(biāo)和分析模版,針對(duì)同一套可視化報(bào)表,不同的門店、經(jīng)銷商看到的數(shù)據(jù)范圍不同,可以依據(jù)自身的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的自助數(shù)據(jù)分析,既保證了車企匯總數(shù)據(jù)的一致性和真實(shí)性,又讓門店、經(jīng)銷商根據(jù)自身關(guān)注的數(shù)據(jù)、指標(biāo)有“自我發(fā)揮”的余地,實(shí)現(xiàn)車企的精細(xì)管理,經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。
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HENGSHI SENSE 作為企業(yè)級(jí)智能數(shù)據(jù)分析平臺(tái),更具有通用性,在某個(gè)垂直領(lǐng)域里,合作伙伴可以基于 HENGSHI SENSE 共創(chuàng)更多豐富的數(shù)據(jù)分析場(chǎng)景。因此衡石的合作生態(tài)不僅僅覆蓋汽車主機(jī)廠,還與更多汽車服務(wù)商合作一起持續(xù)賦能生態(tài),讓汽車行業(yè)的數(shù)據(jù)價(jià)值不斷擴(kuò)大,不僅僅是指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理,更在數(shù)字化營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)上產(chǎn)生了更多的數(shù)據(jù)分析場(chǎng)景。未來也期待更多的伙伴一起與衡石創(chuàng)造更多數(shù)據(jù)分析應(yīng)用,提高每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。

 

 

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題: 汽車行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)如何玩 6 數(shù)據(jù)分析

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