當(dāng)我們談私域和營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，我們難免不憧憬各種各樣美好的結(jié)果。對私域的憧憬，是對自己的企業(yè)能夠建立和支配營銷生態(tài)的向往。對營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的憧憬，則不僅寄希望它能支撐私域營銷，更包含著更多將營銷升級換代后煥然一新的內(nèi)容。

比如，多個(gè)部門協(xié)同，將過去分立的投放、承接、運(yùn)營、會(huì)員、忠誠等各個(gè)環(huán)節(jié)整合成一個(gè)有機(jī)的、靈動(dòng)的組織；比如，無論是投放還是消費(fèi)者運(yùn)營，都能應(yīng)用大量的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)千人千面的效果；比如，各種新的技術(shù)的應(yīng)用（CDP、MA、SCRM、DAM）等，創(chuàng)造營銷更多的可能性，并大幅度提升規(guī)模定制化營銷的效率；比如，與外部互聯(lián)網(wǎng)大平臺的高效連接，最大化這些互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的資源；比如自建流量生態(tài)：做私域做DTC，建成一個(gè)企業(yè)能夠自力更生的營銷邏輯……

聽聞各種各樣激動(dòng)人心的案例，眼見各類行業(yè)服務(wù)商描繪的美好景象，企業(yè)的管理者很難不大感心動(dòng)，再加上疫情之下，生意不易，更是有一種緊迫感，甚至窒息感，迫切要在營銷的“現(xiàn)代化”上不落人后，甚至站在行業(yè)的潮頭。

企業(yè)的digital部門和CRM部門忽然便變得熾手可熱，薪水和壓力也隨之水漲船高。

不過，隨著時(shí)間的推移，老板們忽地發(fā)現(xiàn)，說好的私域營銷或者營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，怎么在買了那么多系統(tǒng)、投了那么多人力、花了那么多時(shí)間、定了那么多項(xiàng)目之后，卻幾乎毫無進(jìn)展？真是：當(dāng)初的豪言和憧憬有多么的宏偉，今天的進(jìn)展就有多么的緩慢。

那么，究竟是哪里出了問題？

一個(gè)非常非常巨大的問題，是企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，實(shí)在太過于著眼于技術(shù)的引入、模式的創(chuàng)新、方法的突破，但在基本功上，卻令人發(fā)指地糟糕。

舉個(gè)例子，若說想辦法獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，用于更好的洞察和人群圈選，企業(yè)常常會(huì)覺得這么基礎(chǔ)的事情，毫無新意，一點(diǎn)也不性感，甚至有些營銷負(fù)責(zé)人已經(jīng)羞于提什么消費(fèi)者洞察，而更喜歡以“360度畫像”之類的名詞代之。

但，即使是如此顯得“基礎(chǔ)”的事情，又有幾個(gè)品牌企業(yè)能做好？

簡單講，即使實(shí)現(xiàn)上面的那個(gè)如此“基礎(chǔ)”的例子，一個(gè)企業(yè)也需要數(shù)個(gè)領(lǐng)域的“基本功”。

第一個(gè)基本功是“想辦法獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)”。這背后又涉及到很多細(xì)分的專業(yè)領(lǐng)域：有哪些獲取數(shù)據(jù)的渠道？在各個(gè)渠道上獲取數(shù)據(jù)都要有什么樣的方法：技術(shù)上的方法是什么，業(yè)務(wù)上的方法又是什么？

說說技術(shù)上的方法吧。

由于數(shù)據(jù)來源的不同，外部的數(shù)據(jù)，很可能需要接通外部數(shù)據(jù)源的API（這是目前最常用的方式）來獲取數(shù)據(jù)。若數(shù)據(jù)源不能提供個(gè)體級別的數(shù)據(jù)，或者不對外輸出數(shù)據(jù)，那么就又可能需要企業(yè)構(gòu)建隱私計(jì)算的方式來進(jìn)行數(shù)據(jù)的匹配，從而實(shí)現(xiàn)非個(gè)體級別的數(shù)據(jù)報(bào)告的獲取。

內(nèi)部的數(shù)據(jù)，則需要利用工具，在自有觸點(diǎn)上安裝基礎(chǔ)的監(jiān)測SDK（或基礎(chǔ)監(jiān)測代碼），再在用戶各類行為發(fā)生的互動(dòng)點(diǎn)上添加事件監(jiān)測（即俗稱的“埋點(diǎn)”）才實(shí)現(xiàn)。

一旦涉及到埋點(diǎn)，又有兩個(gè)常常會(huì)出現(xiàn)的特別糟糕的問題：

(1) 等著IT部門的排期——這樣一個(gè)并不復(fù)雜的事情，一旦走上排期，就等于走上了不歸路。

(2) 埋點(diǎn)的規(guī)范和命名是另外一個(gè)災(zāi)難，缺乏規(guī)范化埋點(diǎn)，會(huì)導(dǎo)致后續(xù)的數(shù)據(jù)難以被應(yīng)用。

還有一種數(shù)據(jù)，也很重要，算是一種“內(nèi)外之間”的數(shù)據(jù)，即與流量相關(guān)的數(shù)據(jù)，最典型的，就是每一個(gè)用戶是來自什么流量源頭的。這類數(shù)據(jù)，需要團(tuán)隊(duì)在流量來源上建立標(biāo)記（要注意標(biāo)記命名的規(guī)范性?。⒗煤唵蔚募夹g(shù)手段捕獲這些標(biāo)記，從而準(zhǔn)確辨識流量來源。

企業(yè)說，沒事，內(nèi)外數(shù)據(jù)的獲取工作，我都找agency（代理商）或者vendor（服務(wù)商）來幫我搞定就好了！但這中間坑又來了，代理商或者服務(wù)商可能有技術(shù)（但他們其實(shí)也很缺乏做這些具體事情的員工），或許也知道應(yīng)該怎么干，但數(shù)據(jù)獲取的實(shí)現(xiàn)涉及到大量的業(yè)務(wù)上下文，這些信息外部服務(wù)商很難深入獲知。——這對他們本來也是額外的工作。若要讓外部團(tuán)隊(duì)能干好，企業(yè)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)恐怕要花費(fèi)不亞于自己去親自下場做的努力。

第二：獲取數(shù)據(jù)之后，要形成消費(fèi)者的所謂“畫像”或是形成洞察，又需要兩個(gè)重要的基本功：不同來源數(shù)據(jù)的整合，以及整合之后數(shù)據(jù)標(biāo)簽的建立。

整合數(shù)據(jù)，也就是打通同一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)，又分為技術(shù)上的方法和業(yè)務(wù)上的方法。技術(shù)上的方法有簡單的有復(fù)雜的，簡單的方法（也就是主鍵法）常常已經(jīng)可以解決絕大部分問題，對企業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)實(shí)在不是難事。但這個(gè)簡單方法在技術(shù)上雖然簡單，但在業(yè)務(wù)上要求則更高——非常需要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)通力配合：即需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能夠規(guī)模化地獲取消費(fèi)者的手機(jī)號碼。但問題來了，很多企業(yè)甚至連“運(yùn)營團(tuán)隊(duì)”都沒有。

所以，“整合數(shù)據(jù)”四個(gè)字，讀起來雖然上口，含義也明確，但是真正要落地實(shí)現(xiàn)，并不簡單，還需要技術(shù)和業(yè)務(wù)的共同努力。于是有的企業(yè)說：算了，自己做不好，太復(fù)雜，還是交給agency或者vendor吧！得，又交給外部團(tuán)隊(duì)了。前面說了，交給外部服務(wù)團(tuán)隊(duì)并不能讓企業(yè)自己的團(tuán)隊(duì)變成甩手掌柜，甚至比自己親自下場做還要費(fèi)心費(fèi)力！

再看看建立標(biāo)簽，是另一個(gè)很需要專業(yè)能力的基本功。標(biāo)簽分為三類：事實(shí)標(biāo)簽、規(guī)則標(biāo)簽、預(yù)測標(biāo)簽（也有稱它為模型標(biāo)簽的）。

事實(shí)標(biāo)簽不用說，技術(shù)難度不大，但很需要懂業(yè)務(wù)，也很需要有前瞻性和細(xì)心的規(guī)劃，以及大量繁瑣細(xì)致的命名工作。尤其是，還要建立一套標(biāo)準(zhǔn)，確保未來增加標(biāo)簽和自定義標(biāo)簽不會(huì)亂了套。

規(guī)則標(biāo)簽和預(yù)測標(biāo)簽來自于事實(shí)標(biāo)簽以及更底層的用戶行為數(shù)據(jù)。規(guī)則標(biāo)簽需要企業(yè)的業(yè)務(wù)同事去定義規(guī)則，預(yù)測標(biāo)簽則需要業(yè)務(wù)同事去提出需求和想法，然后讓懂?dāng)?shù)據(jù)建模的同事去構(gòu)建預(yù)測模型。

因?yàn)槭褂脴?biāo)簽的業(yè)務(wù)部門可能會(huì)很多，建立標(biāo)簽的部門或經(jīng)手人則可能更多，標(biāo)簽的命名和定義很容易發(fā)生混亂，標(biāo)簽本身也很容易產(chǎn)生大量冗余。

還真沒有聽說哪一個(gè)品牌企業(yè)能夠完全依靠外部團(tuán)隊(duì)（agency或者vendor）把這個(gè)事情弄好。企業(yè)還是需要能夠擁有一個(gè)對數(shù)據(jù)獲取等基礎(chǔ)工作進(jìn)行思想統(tǒng)一和管理統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)以及各對應(yīng)部門相應(yīng)的責(zé)任人，要做規(guī)劃，要有標(biāo)準(zhǔn)，要有監(jiān)督，要有管理，還要有維護(hù)。但遺憾的是，絕大部分企業(yè)都認(rèn)為，找個(gè)agency就能搞定，但依賴于agency是難以到達(dá)有監(jiān)督、有管理和有維護(hù)的較好狀態(tài)的。

第三：基于數(shù)據(jù)和標(biāo)簽，進(jìn)行人群圈選。人群圈選對工具的依賴度很高，但要做好，仍然很需要基本功，因?yàn)槿巳喝x所依賴的，仍然是數(shù)據(jù)的獲取和數(shù)據(jù)的整合。企業(yè)也需要獨(dú)具慧眼，能夠識別圈選工具的好壞。

所以，上面這些數(shù)據(jù)獲取呀、整合呀、標(biāo)簽呀、洞察之類的基礎(chǔ)工作看似稀疏平常，做好的卻寥寥無幾。越是基本功，對企業(yè)卻是難以做到。

這些例子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有涉及到要對人群的數(shù)據(jù)進(jìn)一步應(yīng)用，做一些深度運(yùn)營的事情上來。

畢竟，一旦真的涉及到了應(yīng)用，需要的基本功就更多了。

舉一個(gè)常見應(yīng)用的例子：假如前面所說的人群圈選已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)，我想要在人群圈選之后，針對不同的細(xì)分人群提供不同的頁面（或是界面），以更“投其所好”。

想要實(shí)現(xiàn)這樣如此簡單的一個(gè)應(yīng)用，對大部分品牌主而言都非常困難。首先，人群圈選之后，對不同細(xì)分人群提供不同的界面，實(shí)際上必須聚焦到每個(gè)個(gè)體用戶的層級。也就是說，一個(gè)用戶，他屬于這個(gè)被圈選出來的人群，就應(yīng)該看到某一種界面，而不屬于這個(gè)被圈選出來的人群的用戶，就應(yīng)該看到其他的界面。也就是說，在界面被顯示給不同的人群這件事情上，實(shí)際上是需要先判斷每一個(gè)到訪用戶到底屬于哪類人群，才能實(shí)現(xiàn)的。

當(dāng)一個(gè)個(gè)用戶出現(xiàn)在品牌主的數(shù)字化界面上，品牌主就需要有工具能夠實(shí)時(shí)地判斷他們是否屬于特定人群（利用ID的匹配實(shí)現(xiàn)），然后又要實(shí)時(shí)地向他們展現(xiàn)出不同的界面（或相應(yīng)的物料）。一個(gè)MA工具（營銷自動(dòng)化工具）可以幫助實(shí)現(xiàn)“實(shí)時(shí)性”，但它不會(huì)在策略上提供幫助。什么樣的人群需要匹配什么樣的界面，這是企業(yè)自己需要解決的問題，是企業(yè)需要自己具備的基本功。

這個(gè)基本功的背后，是對不同人群的期望的正確認(rèn)知，與前面所講的洞察基本功息息相關(guān)。

當(dāng)然，很多企業(yè)說，這根本不是事兒，很多洞察都沒有那么復(fù)雜，就算沒數(shù)據(jù)，誰還沒有跑過市場、做過生意呀！靠自己的直覺就能感受到什么樣的人會(huì)有什么樣的講究！

好，就算洞察不需要額外花費(fèi)精力，為不同人群設(shè)計(jì)和制作界面（或頁面）又成為非常要命的事情。

不就是做幾個(gè)界面嘛，我們公司有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、有IT團(tuán)隊(duì)、有開發(fā)團(tuán)隊(duì)……

可是，如果針對五個(gè)人群做五個(gè)界面呢？而且這些界面，還要隨著時(shí)間的不同，而經(jīng)常變化……

營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，別說“千人千面”，我們先實(shí)現(xiàn)“五人五面”好不好?？删退銓?shí)現(xiàn)“五人五面”也很難，太難了：設(shè)計(jì)師要走排期、前端開發(fā)要走排期、測試要走排期、更新變化又要走排期。排期走一輪的時(shí)間，可能甚至比這個(gè)負(fù)責(zé)員工待在這個(gè)企業(yè)的時(shí)間都要長！

不僅如此，做這些東西的過程中，還不能當(dāng)甩手掌柜，而是要跟設(shè)計(jì)師和前端開發(fā)坐在一起不停地對想法摳細(xì)節(jié)。

算了，還是找agency來做吧！Agency可以幫助你省了等待排期的漫長時(shí)間，但卻更不能少了坐在一起對想法摳細(xì)節(jié)的過程。

等這些界面都做好了，又需要在其中放入基礎(chǔ)監(jiān)測的部署以及埋點(diǎn)（事件監(jiān)測），又需要一輪對用戶行為（事實(shí)標(biāo)簽）的命名規(guī)范……

還要對數(shù)據(jù)再一次進(jìn)行準(zhǔn)確收集，從而能夠?yàn)橛脩舸蛏细嗟臉?biāo)簽，以及，在之后進(jìn)行更準(zhǔn)確的復(fù)盤……

這可是最基本的人群圈選后的應(yīng)用??！如果更復(fù)雜一些，比如，要做定制化的customer journey（消費(fèi)者旅程）、要把細(xì)分人群的數(shù)據(jù)應(yīng)用在媒體平臺上做投放、要基于數(shù)據(jù)優(yōu)化私域觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)等等，需要的基本功就更多更復(fù)雜了。

所以，營銷數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，是無數(shù)個(gè)看似“微不足道”的基本功和基本工作交織在一起的系統(tǒng)工程！任何一個(gè)所謂的新玩法、新方法論、新的模式、新的策略，都是說起來容易，干起來卻需要搞清楚極多的細(xì)節(jié)，以及在落地時(shí)候的大量工作！

所以，知易行難，在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型上體現(xiàn)的淋漓盡致！這就是為什么，絕大部分的品牌企業(yè)天天叫嚷著要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，卻轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去原地打轉(zhuǎn)的根本原因！實(shí)在是太不重視基本功，實(shí)在是太不重視基礎(chǔ)工作了！不，并不是不重視，是壓根都不知道還有這樣的工作的存在！

那么……

企業(yè)應(yīng)該怎樣甩開藩籬，大步朝前？

少談些主義，多務(wù)務(wù)實(shí)吧！

建立基本功，是當(dāng)務(wù)之急的工作。而其中更當(dāng)務(wù)之急的，是管理層也應(yīng)該弄清楚，具體的具有基礎(chǔ)性意義的基本功究竟是些什么事情，又需要什么樣的能力的同事才能勝任。

要找到真正愿意讓自己擁有這些基本功的同事（愿意做比能做重要，因?yàn)榭隙▽W(xué)得會(huì)，而責(zé)任心在這個(gè)事情上的重要性是第一位的），然后，通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)讓他們快速掌握這些基本功。

我們可以把這些基本功分為五個(gè)象限。

第一個(gè)象限：制作象限，即關(guān)于制作（production）的基本功。即能夠具有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)與制作用戶觸點(diǎn)、界面、交互點(diǎn)的能力。

第二個(gè)象限：獲取象限，關(guān)于數(shù)據(jù)的獲取的基本功。前面已經(jīng)提到了，該類基本功又分為技術(shù)上的基本功和業(yè)務(wù)上的基本功，都應(yīng)該牢牢掌握。

第三個(gè)象限：組織象限，組織數(shù)據(jù)的基本功——標(biāo)簽、畫像、洞察等。前面也已經(jīng)講了，不僅僅是一個(gè)簡單的技術(shù)性工作，更是涉及到規(guī)劃、組織、管理和維護(hù)的系統(tǒng)性的工作。

第四個(gè)象限：應(yīng)用象限，應(yīng)用數(shù)據(jù)在初級場景上的基本功。先不要考慮那些復(fù)雜應(yīng)用了，能把最基本的應(yīng)用，諸如定向化的用戶提醒、推薦、交互等能做好，就已經(jīng)能夠解決很多運(yùn)營中的問題。

第五個(gè)象限：工具象限，使用各種工具的基本功。前面講的數(shù)據(jù)的獲取，需要使用合適的工具；數(shù)據(jù)的打通、標(biāo)簽等，也需要合適的工具；消費(fèi)者洞察與畫像，加上數(shù)據(jù)的應(yīng)用，也需要合適的工具。這些工具諸如CDP、MA工具、SCRM工具、行為分析工具、媒體端的DMP工具、媒體端的大數(shù)據(jù)操作工具等。對這些工具的熟悉和使用，很大程度上決定了企業(yè)營銷數(shù)字化的成熟度和實(shí)際能夠達(dá)到的水平。

這幾個(gè)象限的基本功的建立，甚至可以完全不用考慮未來企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向——因?yàn)?，無論是什么樣的轉(zhuǎn)型，都無法離開這五個(gè)象限的基本能力。我們大可以按照這樣的方式前進(jìn)：我們可以花費(fèi)大量的時(shí)間去研究和思考我們未來的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，與此同時(shí)，我們也花費(fèi)時(shí)間去建立上面五個(gè)象限的能力，二者并行不悖，而完全不必再定下轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略之后再去從頭開始建立能力。

否則，管理層會(huì)發(fā)現(xiàn)，把戰(zhàn)略想清楚已經(jīng)很不容易，而在任期內(nèi)把能力建設(shè)起來根本不可能。于是，企業(yè)真正的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可能永遠(yuǎn)沒有能夠落地的那一天。