“羊了個(gè)羊”里過(guò)不去的第二關(guān)，藏著IAA行業(yè)的吸金秘密

鳥(niǎo)哥筆記

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2022-09-21 11:13

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“羊了個(gè)羊”里過(guò)不去的第二關(guān)，藏著IAA行業(yè)的吸金秘密

“羊了個(gè)羊”游戲刷屏了，讓人上頭的不僅是它噩夢(mèng)般的關(guān)卡難度，還有單日數(shù)百萬(wàn)的收入流水截圖。

盡管事后證實(shí)截圖系謠言，但結(jié)合該同名話題，僅在抖音平臺(tái)就創(chuàng)下超80億次播放量，以及制作團(tuán)隊(duì)曾創(chuàng)造了雙端游戲月流水過(guò)億的成績(jī)。

由此不難推斷，這款游戲的賺錢實(shí)力，不容小覷！

面對(duì)如此‘恐怖’的吸金能力，不少人看后感慨自己入錯(cuò)了行。

殊不知單靠廣告收入，就能‘點(diǎn)石成金’，這正是IAA行業(yè)的魅力所在。

從變現(xiàn)端來(lái)看，不同于應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，IAA（In-App Advertising）行業(yè)采取應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)的方式，如答題解謎、消除等IAA游戲，走路計(jì)步等IAA工具。

從增長(zhǎng)端來(lái)看，IAA行業(yè)也需要依靠廣告買量實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。當(dāng)變現(xiàn)收益＞買量成本時(shí)，即通過(guò)“低買高賣”的方式，使產(chǎn)品用戶數(shù)量激增，收益也隨之看漲，彼此相互促進(jìn)，形成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)飛輪。

值得一提的是，IAA行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)短視頻發(fā)展密不可分。

在此之前，它多以圖文、banner等形式，轉(zhuǎn)化率普遍偏低，市場(chǎng)規(guī)模十分有限。

而隨著短視頻應(yīng)用的興起與算法推薦的加持，使得廣告曝光效率顯著提升，并且視頻的觀賞性也延長(zhǎng)了用戶看廣告的時(shí)長(zhǎng)，尤其是以游戲?yàn)橹鞯膹V告預(yù)算不斷攀升，最終促進(jìn)了IAA行業(yè)生態(tài)的繁榮。

據(jù)測(cè)算，僅狹義上的IAA行業(yè)，背后就是數(shù)千億的市場(chǎng)規(guī)模。

然而平靜海面之下，實(shí)則波濤洶涌：隨著線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，一邊是買量成本攀升，用戶質(zhì)量層次不齊，另一邊日耗跌跌撞撞，收益波動(dòng)不穩(wěn)，一度觸碰到了行業(yè)增長(zhǎng)的天花板。

同時(shí)IAA行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，在研投等關(guān)鍵能力上，中腰部玩家木桶效應(yīng)顯著，增量遇到瓶頸，錯(cuò)失行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

為了解決這一瓶頸，巨量引擎官方發(fā)布了《巨量引擎蓄力計(jì)劃增量模型解決方案》（以下簡(jiǎn)稱蓄力計(jì)劃）。蓄力計(jì)劃從經(jīng)營(yíng)鏈路任何角度發(fā)掘機(jī)會(huì)點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際案例，以提升買量和變現(xiàn)收益，幫助行業(yè)玩家打破增長(zhǎng)天花板，搶占更多市場(chǎng)份額，下面將帶大家逐一介紹：

從全鏈路分解，洞察IAA 行業(yè)趨勢(shì)

無(wú)數(shù)的商業(yè)案例告訴我們，一家企業(yè)的核心團(tuán)隊(duì)能否牢牢抓住行業(yè)趨勢(shì)，并從中挖掘機(jī)遇，在激烈的市場(chǎng)角逐中，顯得尤為關(guān)鍵。

《蓄力計(jì)劃》通過(guò)對(duì)IAA廣告主生意鏈路進(jìn)行拆分，歸納總結(jié)了4大行業(yè)趨勢(shì)，指明了未來(lái)角力方向：

趨勢(shì)一、【買量】——趨向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，效率&效果最大化

廣告主一方面要求提高買量效率：當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，則要求買量團(tuán)隊(duì)不斷提高買量效率，從過(guò)去的粗放式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化方式，提高對(duì)素材/計(jì)劃的買量把控力；

另一方面則不斷提升買量質(zhì)量：通過(guò)監(jiān)測(cè)后段效果加速?zèng)Q策，提高優(yōu)質(zhì)流量引入，這無(wú)疑是對(duì)團(tuán)隊(duì)協(xié)同提出了更高的要求。

“羊了個(gè)羊”里過(guò)不去的第二關(guān)，藏著IAA行業(yè)的吸金秘密

團(tuán)隊(duì)協(xié)作方式從單側(cè)主導(dǎo)向協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)移

趨勢(shì)二、【變現(xiàn)】——趨向投變聯(lián)動(dòng)，直接優(yōu)化ARPU&ROI

投變聯(lián)動(dòng)：即在前后端數(shù)據(jù)打通的前提下，讓關(guān)鍵行為、衍生事件、ARPU+次留等前段買量方式與后端變現(xiàn)緊密相連。買量團(tuán)隊(duì)需要結(jié)合變現(xiàn)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整，變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)買量數(shù)據(jù)做策略優(yōu)化。

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趨勢(shì)三、【中臺(tái)】——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、差異化策略，捕捉市場(chǎng)機(jī)遇

三端聯(lián)動(dòng)：即買量，變現(xiàn)，產(chǎn)品三端數(shù)據(jù)在中臺(tái)存儲(chǔ)，串聯(lián)，聚合，視覺(jué)化，通過(guò)系統(tǒng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提高決策準(zhǔn)確性，縮短決策時(shí)間，幫助產(chǎn)品優(yōu)化，以捕捉更高的變現(xiàn)ECPM收益。

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趨勢(shì)四、【產(chǎn)品】——拓展多品類賽道，把握行業(yè)機(jī)遇

布局多品類可以減少由單一品類導(dǎo)致收益不穩(wěn)，天花板較低所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)團(tuán)隊(duì)須意識(shí)到行業(yè)品類與載體也在不斷變化，抓住品類紅利期，可以幫助突破收益新高。

“羊了個(gè)羊”里過(guò)不去的第二關(guān)，藏著IAA行業(yè)的吸金秘密

值得一提的是，在巨量引擎看來(lái)，廣告主買量/收益能力和廣告主各團(tuán)隊(duì)能力存在非常緊密的關(guān)系，并且依據(jù)能力模塊的不同，將行業(yè)客戶依次分為入門級(jí)、進(jìn)階級(jí)、高階級(jí)三個(gè)段位。

其中以中臺(tái)+產(chǎn)品能力為主：跑贏行業(yè)大盤構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘必備，屬于進(jìn)階版與高階版能力，客戶單日消耗可達(dá)50W—500W區(qū)間；

而僅以買量+變現(xiàn)能力為主：追求的是收益最大化，增效加速必備，多為入門級(jí)能力，客戶單日消耗量則停留在20-50W的區(qū)間。

不難發(fā)現(xiàn)，IAA廣告主要想實(shí)現(xiàn)破局，一定要夯實(shí)各項(xiàng)能力，想辦法補(bǔ)足自身短板，而這也正是巨量引擎優(yōu)勢(shì)所在。

“羊了個(gè)羊”里過(guò)不去的第二關(guān)，藏著IAA行業(yè)的吸金秘密

《蓄力計(jì)劃》白皮書(shū)中提到了這樣一個(gè)案例：巨量引擎通過(guò)協(xié)助某腰部IAA廣告主推進(jìn)中臺(tái)搭建。

此前該廣告主投放量級(jí)小，買量和變現(xiàn)數(shù)據(jù)脫節(jié)，算無(wú)法分辨投放流量的好壞，導(dǎo)致投放和回收數(shù)據(jù)波動(dòng)較大，甚至一度出現(xiàn)虧損。

而隨著中臺(tái)不斷完善之后，數(shù)據(jù)的流通變得清晰、可控，產(chǎn)品消耗更穩(wěn)定且增幅較大，消耗環(huán)比增長(zhǎng)超50%，回收目標(biāo)由淺向深過(guò)渡，人群定位更精準(zhǔn)，用戶質(zhì)量提升，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)由虧轉(zhuǎn)盈。（如下圖所示）

“羊了個(gè)羊”里過(guò)不去的第二關(guān)，藏著IAA行業(yè)的吸金秘密

白皮書(shū)中對(duì)于眾多案例還有更為詳細(xì)分析，感興趣的小伙伴，可直接移步閱讀原文，獲取原文檔。

下面我們將依據(jù)買量、投放、中臺(tái)、產(chǎn)品，這4種不同的能力，一一介紹對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)策略。

四大能力對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)策略

從買量的增長(zhǎng)策略來(lái)看：

在流量閉環(huán)當(dāng)中，影響買量能力的三個(gè)主要方面分別是：自投團(tuán)隊(duì)、代理團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

首要之初是正確處理自投團(tuán)隊(duì)與代理團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系，分階段的代理商數(shù)量及重點(diǎn)指標(biāo)。

當(dāng)廣告主剛?cè)刖諭AA行業(yè)時(shí)，為了合理控制風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)成買量目標(biāo)，會(huì)以代理投放為主導(dǎo)，配合滿足預(yù)期即可；

隨著對(duì)于行業(yè)理解和投入的加深，為了進(jìn)一步提高買量效率和質(zhì)量，團(tuán)隊(duì)內(nèi)協(xié)同成為必然趨勢(shì)。當(dāng)達(dá)到進(jìn)階級(jí)時(shí)，自投團(tuán)隊(duì)的占比會(huì)逐漸加大，在高階級(jí)時(shí)，自投占比最高可達(dá)90%左右，而對(duì)于代理商管理能力要求也更高。

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其次是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的有效配置，明確其關(guān)鍵價(jià)值及能力要求，并且分階段設(shè)置考核指標(biāo)。

素材是買量競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，從廣告主的角度來(lái)說(shuō)，主要有3個(gè)渠道獲取：代理商提供、采買以及自有團(tuán)隊(duì)拍攝。

類似于投放的發(fā)展趨勢(shì)，初期主要是通過(guò)代理商和采買，而隨著投放量級(jí)增大，從素材的效果、質(zhì)量、成本等多個(gè)維度綜合考慮，采買比重逐級(jí)下降，由自建創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)素材生產(chǎn)，將會(huì)成為必然選擇。

并且創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的考核，也從消耗能力、審核通過(guò)率等指標(biāo)，擴(kuò)充至真人占比、品類/產(chǎn)品特性與素材匹配度，新計(jì)劃當(dāng)日消耗占比上來(lái)。

白皮書(shū)顯示：處于高階級(jí)的廣告客戶，對(duì)應(yīng)的素材團(tuán)隊(duì)可多達(dá)35-45人，為了提升團(tuán)隊(duì)協(xié)同決策，往往分組與投放團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度綁定配合。另外真人素材的占比＞70%，加強(qiáng)素材庫(kù)及數(shù)據(jù)追蹤能力的管控，從而提升素材的多樣性，以創(chuàng)造買量的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

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對(duì)于變現(xiàn)的增長(zhǎng)策略，側(cè)重點(diǎn)在于效率提升，主要從兩個(gè)方面入手：

一方面是盡可能的提升變現(xiàn)效率：通過(guò)廣告行為分析，通過(guò)設(shè)置排查list，優(yōu)化廣告鏈路，重點(diǎn)考核的關(guān)鍵指標(biāo)為：填充率、展示率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。

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接入穿山甲旗下的聚合SDK平臺(tái)——Gromore,它能支持多方競(jìng)價(jià)功能，還支持拓展自定義的ADN的白名單開(kāi)放，為開(kāi)發(fā)者提供豐富的競(jìng)價(jià)環(huán)境，減少開(kāi)發(fā)者運(yùn)營(yíng)成本，最大化變現(xiàn)收益。

以及運(yùn)用AB test與快速驗(yàn)證等方式做數(shù)據(jù)驗(yàn)證，幫助產(chǎn)品調(diào)整優(yōu)化，并高效實(shí)現(xiàn)廣告場(chǎng)景優(yōu)化覆蓋。

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另一方面則是打通買量與變現(xiàn)兩端數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，使得買量用戶區(qū)分瀑布流配置更為合理，廣告彈出邏輯區(qū)分下發(fā)確保IPU與留存更正向。

并且做好精細(xì)化調(diào)整，監(jiān)控渠道質(zhì)量：如果效果好，則及時(shí)追加預(yù)算獲得更多流量，質(zhì)量不好則及時(shí)卡停，從而確保ROI最大化。此外還可接入專業(yè)工具，進(jìn)一步提升ROI效率。

中臺(tái)的增長(zhǎng)策略：

中臺(tái)系統(tǒng)是廣告主實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)、進(jìn)階之路必不可少的一環(huán)。

它不僅可以【串聯(lián)】買量、變現(xiàn)、產(chǎn)品三端數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)信息透明，提高各團(tuán)隊(duì)協(xié)同效率；通過(guò)對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)多維度處理，【定制】核心指標(biāo)報(bào)表，幫助團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)投放監(jiān)控、效果分析、自動(dòng)化&預(yù)警等功能，輔導(dǎo)廣告主縮短決策周期，進(jìn)行更準(zhǔn)確的、數(shù)據(jù)化的【決策】。

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白皮書(shū)里提到，不同程度的中臺(tái)能力各不相同，對(duì)應(yīng)所需搭建的時(shí)間也隨之延長(zhǎng)。

高階級(jí)的中臺(tái)不僅支持絕大多數(shù)數(shù)據(jù)自定義，而且監(jiān)測(cè)顆粒度精度高，最小能達(dá)到實(shí)時(shí)預(yù)估，并且準(zhǔn)確率＞90%，但所需的人員配置為30-40人，開(kāi)發(fā)時(shí)間數(shù)月不等。而利用穿山甲開(kāi)發(fā)者后臺(tái)，可通過(guò)自由中后臺(tái)搭建實(shí)現(xiàn)ROI數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。

同時(shí)借助買量/變現(xiàn)/用戶行為等不同的數(shù)據(jù)拼接關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)不同需求的數(shù)據(jù)看板，提高決策效率。

產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略：

產(chǎn)品能力是廣告主收益來(lái)源的根本。前文已經(jīng)提到過(guò)低成本拓展多品類的方式，有助于廣告主突破收入天花板。此外，多品類組合能夠有效規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，多品類搭配可以覆蓋不同的流量和廣告位，實(shí)現(xiàn)收益最大化，例如百萬(wàn)量級(jí)的以上的廣告主多數(shù)覆蓋2-3個(gè)成熟品類，嘗試探索2個(gè)新品類，形成品類矩陣。

同時(shí)廣告主的開(kāi)發(fā)速度和迭代周期對(duì)買量及收益影響較大，如果針對(duì)品類機(jī)會(huì)出現(xiàn)紅利期和諸如618、雙十一等重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，結(jié)合優(yōu)勢(shì)品類，縮短開(kāi)發(fā)與買量周期，快速起量可實(shí)現(xiàn)＞150%的提升。2021年結(jié)合WiFi，解謎答題等機(jī)會(huì)品類，單產(chǎn)品單包消耗在80-150W/天，是天氣及相機(jī)品類的7.5倍。

對(duì)于IAA品類拓展，巨量引擎給出建議，從工具類向游戲類轉(zhuǎn)變，易到難依次為：來(lái)電秀、圖像、天氣/日歷、走路計(jì)步、消除玩法、答題解謎、經(jīng)營(yíng)養(yǎng)成。

巨量引擎

2.6

8條點(diǎn)評(píng)

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客戶案例

5

合作品牌

6

除了以APP作為載體外，以小程序作為載體也是當(dāng)下熱門的方式（如抖音小游戲“養(yǎng)了個(gè)羊”）。2022年，越來(lái)越多廣告主關(guān)注到【抖音小游戲】賽道，自4月起，巨量平臺(tái)側(cè)加大人力投入，著手抖音小游戲投放鏈路的建設(shè)。截止9月，IAA抖音小游戲-微端投放鏈路已建設(shè)完善，已有多例行業(yè)showcase驗(yàn)證效果。

目前看，IAA抖音小游戲增長(zhǎng)機(jī)會(huì)明顯，可以有效幫助廣告主提升變現(xiàn)ARPU值、提升買量天花板。

小結(jié)

盡管IAA領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但從其變現(xiàn)快等特性來(lái)看，依舊屬于難得的優(yōu)質(zhì)賽道。并且在以巨量引擎為首的平臺(tái)持續(xù)推動(dòng)下，只要廣告主結(jié)合自身情況，遵從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，以《巨量引擎蓄力計(jì)劃增量模型解決方案》白皮書(shū)為抓手，補(bǔ)齊能力短板，采取精細(xì)化和針對(duì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)向IAA行業(yè)高階級(jí)晉升，最終贏得理想的市場(chǎng)份額。