©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

十多年前，我們很難想象短視頻會(huì)將我們帶入一個(gè)全新時(shí)代。

電視“流”的線性結(jié)構(gòu)被打破，視頻內(nèi)容無時(shí)無刻不在傳播；觀看者同時(shí)也是創(chuàng)作者，視頻人人可拍、人人都有機(jī)會(huì)被看到；有九成網(wǎng)民的注意力都被其占據(jù)，你可以借此娛樂，也可以獲得知識(shí)、服務(wù)、商品，甚至是一份事業(yè)和工作……

如今，你已經(jīng)很難去簡單定義以抖音為代表的短視頻平臺(tái)是什么，它更像是大眾生活的微觀縮影，將日常多面化的展示，給更多人知識(shí)技能上的收獲，抑或是給心靈的慰藉和共鳴。

“抖音已經(jīng)從一種娛樂方式，變成了一種生活方式。”在昨日舉辦的2022抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音副總裁支穎這樣說道。短視頻已經(jīng)不能用來概括抖音，多元化的內(nèi)容、由內(nèi)容延伸出的服務(wù)、商業(yè)，以及齊聚而來的超6億日活用戶們，都成為了抖音的一部分。

抖音副總裁支穎在創(chuàng)作者大會(huì)上做分享

業(yè)內(nèi)常用詹姆斯·卡斯的“無限游戲”理論來解釋抖音的發(fā)展，追求擴(kuò)大邊界，帶動(dòng)更多人共同受益成為贏家。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中愈發(fā)不可或缺的重要角色，站在當(dāng)前這一節(jié)點(diǎn)上，我們該如何構(gòu)想抖音的的下一個(gè)時(shí)代？新增量和想象力還有多少？

以視頻為原點(diǎn)

跳出時(shí)長限制

回答“未來”之事，自然是要以了解“過去”為基礎(chǔ)。

早期，15秒的短視頻完美契合了信息爆炸的大環(huán)境，以及大眾隨時(shí)獲取內(nèi)容的偏好。但也隨之帶來問題：用同一首音樂進(jìn)行多樣化趣味演繹成為了主要類型，同質(zhì)化很快使得新奇和趣味性，連同著平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值一同降低。

“kill time”的娛樂只是對短視頻的刻板印象。隨著短視頻大眾化愈加凸顯，用戶在娛樂之外需要更多元、信息量大且有深度內(nèi)容，平臺(tái)也有必要為更多元的價(jià)值呈現(xiàn)而塑造一個(gè)足夠大的擴(kuò)充空間。

于是，跳出時(shí)長限制成為必選項(xiàng)。抖音從2018年開始逐步開放視頻的時(shí)長權(quán)限，同時(shí)在去年推出了中視頻伙伴計(jì)劃，創(chuàng)作者自此將能夠分享抖音、西瓜視頻、今日頭條三個(gè)平臺(tái)的流量收益。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至目前月入過萬中視頻創(chuàng)作者達(dá)1.7萬人，90萬名創(chuàng)作者加入計(jì)劃收入上漲3.5倍。在2022抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音也表示未來還將開放發(fā)布30分鐘以上視頻的權(quán)限，方便創(chuàng)作者生產(chǎn)深度內(nèi)容。

如今看來，視頻時(shí)長變化背后更多體現(xiàn)出的是“不設(shè)限”。

首先在創(chuàng)作層面，深度硬核內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者需要時(shí)長擴(kuò)充，靠靈感和興趣創(chuàng)作的創(chuàng)作者也需要自由選擇更適配的時(shí)長，不同領(lǐng)域、行業(yè)和經(jīng)歷的人即便不了解任何時(shí)長規(guī)則，也不妨礙其分享生活見解。

比如你可以在抖音看到相當(dāng)多具備專業(yè)知識(shí)背景的創(chuàng)作者，他們所產(chǎn)出的內(nèi)容包羅萬象。知識(shí)創(chuàng)作者@意公子就是典型案例之一，她發(fā)布的內(nèi)容涵蓋了中國藝術(shù)、西方藝術(shù)史等等，超300個(gè)作品以及吸引了746.1萬粉絲關(guān)注。在今年中秋節(jié)時(shí)她還對蘇軾的《水調(diào)歌頭·明月幾時(shí)有》進(jìn)行了深度解讀，作品獲贊超20萬。

知識(shí)創(chuàng)作者意公子

其次，是變現(xiàn)的可能性被打開。時(shí)長更長意味著廣告內(nèi)容可以有更大的創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間，創(chuàng)作者與品牌合作模式更多元；更長更深度的內(nèi)容也可以吸引和積累到粘性較強(qiáng)的粉絲，由此創(chuàng)作者從視頻到開拓直播、知識(shí)付費(fèi)等變現(xiàn)模式的路徑也相當(dāng)通暢。

另外，短中長之間的交叉耦合也帶來了新的內(nèi)容形式——比如短劇。它并非是長劇集的降維，而是形成了一種新興獨(dú)立的敘事方式，既貼合平臺(tái)的傳播機(jī)制，也為用戶在傳統(tǒng)影視劇之外帶來了更多差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前，抖音上影視二創(chuàng)愛好者相當(dāng)多，天然適合創(chuàng)作這類內(nèi)容。而為了幫助更多創(chuàng)作者在這一領(lǐng)域持續(xù)探索，抖音今年也和愛奇藝達(dá)成了合作。

能夠看到，目前抖音是直接給到了更多創(chuàng)作者以更大的施展空間，不論是普通人還是從業(yè)者，其職業(yè)、年齡或是個(gè)人特點(diǎn)都不會(huì)是限制，反而可以作為一種閃光點(diǎn)在抖音這個(gè)舞臺(tái)上被放大。同時(shí)，內(nèi)容的豐富度、品質(zhì)和價(jià)值度日漸提升，讓更多用戶更有收獲，自然而然也讓創(chuàng)作者收獲了回報(bào)。僅僅是視頻的擴(kuò)容，就足以生成一個(gè)正循環(huán)，讓各方都進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值。

橫向拓展，

打破內(nèi)容形態(tài)壁壘

短視頻平臺(tái)能夠拓展的遠(yuǎn)不只是視頻時(shí)長。在內(nèi)容層面，平臺(tái)早已跳出了“視頻”領(lǐng)域，橫向兼容了更多內(nèi)容形式，完全打破了內(nèi)容的壁壘。

最早被兼容的，是如今更趨于“功能化”的直播，目前抖音直播就已覆蓋了30余種垂類。

這其中，有已成為消費(fèi)新常態(tài)的直播帶貨，讓眾多品牌商家得以拓展線上渠道；還有豐富的“線上演藝”直播，讓更多像安徽省潛山市黃梅戲劇團(tuán)這樣的劇團(tuán)獲得了更高的知名度，更多基層的藝術(shù)工作者實(shí)現(xiàn)了收入的增長。抖音也表示未來還將通過多個(gè)扶持計(jì)劃為院團(tuán)、樂團(tuán)以及演職人員們打造“第二劇場”。

潛山市黃梅戲劇團(tuán)

除了直播，頗為“令人意外”的是對圖文內(nèi)容的兼容。

在短視頻成為主流內(nèi)容后，行業(yè)內(nèi)外都曾有觀點(diǎn)認(rèn)為在視頻時(shí)代，圖文可能會(huì)被取代。但其實(shí)從現(xiàn)在看來，圖文內(nèi)容依然有多個(gè)要素支撐其“生機(jī)盎然”的發(fā)展。

首先，圖文是極其適合普通人的表達(dá)方式。在線上普通用戶都需要滿足其分享欲，獲得同類人群的反饋、互動(dòng)和認(rèn)同感，而圖文的制作門檻和成本要比視頻更低，正是最合適的內(nèi)容形式。平臺(tái)若增強(qiáng)引導(dǎo)和運(yùn)營，即可充分激勵(lì)普通用戶隨時(shí)分享日常，記錄生活的多樣性。

其次，不同的媒介滿足不同的內(nèi)容需求。圖片的平面視覺效果強(qiáng)，更易抓住眼球，且方便隨時(shí)閱讀；文字又配合圖片補(bǔ)充了更多信息點(diǎn)，使得信息密度頗高。比如創(chuàng)作者@老趙看藝術(shù)主要在抖音平臺(tái)上發(fā)布關(guān)于藝術(shù)作品和藝術(shù)展館的賞析，其中有不少作品就是以圖文形式來呈現(xiàn)。精致的藝術(shù)畫作可以直接吸引用戶的眼球，同時(shí)文字部分又將作品背后的故事、內(nèi)涵和個(gè)人見解表達(dá)了出來，相輔相成。

創(chuàng)作者@老趙看藝術(shù)

另外，圖文本身也是一種相當(dāng)適合做種草和攻略的表達(dá)形式。由于其為更多普通人提供了表達(dá)空間，內(nèi)容呈現(xiàn)場景更加生活化，表達(dá)形式也更為多元，這種平權(quán)的話語體系疊加上互動(dòng)屬性，就使圖文具備了更有效地推薦商品或生活方式的作用。圖文從創(chuàng)作到變現(xiàn)足夠形成完整鏈路，品牌商家始終看好這一內(nèi)容形式的種草力，這也意味著創(chuàng)作者也能夠從中獲得收益。

圖源：2022抖音創(chuàng)作者大會(huì)

支穎在創(chuàng)作者大會(huì)上表示，相比于需求，目前圖文優(yōu)質(zhì)作者和內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，后續(xù)抖音將從多方面對圖文領(lǐng)域進(jìn)行重點(diǎn)扶持和加碼。梳理下來，抖音未來對圖文的扶持方向包括：

• 流量激勵(lì)方面，目前每天平臺(tái)上圖文的觀看量已超百億，未來抖音會(huì)將其中超四成流量向兩大方向傾斜：一是真實(shí)客觀、詳實(shí)有用的生活經(jīng)驗(yàn)、攻略測評(píng)；二是探索自我、引領(lǐng)潮流的小眾興趣。這些內(nèi)容類型貼近日常生活和個(gè)人感受，可以充分激發(fā)用戶的分享欲，也能夠產(chǎn)出更多實(shí)用且有價(jià)值的信息。

• 產(chǎn)品功能方面，針對部分圖文興趣用戶內(nèi)測首頁“探索”一級(jí)流量入口和搜索“經(jīng)驗(yàn)”卡，增加圖文雙列分發(fā)，提升內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)；上線多款優(yōu)化圖文創(chuàng)作體驗(yàn)的工具，為創(chuàng)作者所用。

• 變現(xiàn)渠道方面，將面向部分創(chuàng)作者開放圖文流量分成，優(yōu)質(zhì)圖文將根據(jù)搜索量和收藏量獲得現(xiàn)金激勵(lì)；向部分萬粉以下優(yōu)質(zhì)圖文作者開放星圖權(quán)限，方便創(chuàng)作者常態(tài)化變現(xiàn)。

以短視頻為原點(diǎn)，抖音目前已橫向兼容多種形式、多個(gè)垂類的內(nèi)容形式，內(nèi)容的廣度已經(jīng)被大幅度拓展開來。而更重要的是，在這背后，創(chuàng)作、分享、表達(dá)和獲取信息的權(quán)力被賦予到了更多普通人身上，每個(gè)人都能既滿足“被看到”和“看到其他人”的這種基礎(chǔ)需求，又實(shí)現(xiàn)了諸如獲得影響力和收入增量等超出日常生活角色的價(jià)值。

縱向深入，

編織立體化的價(jià)值網(wǎng)

隨著創(chuàng)作者和內(nèi)容的不斷豐富，平臺(tái)其實(shí)在創(chuàng)作之外又帶來了更多價(jià)值。此時(shí)用“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的概念理解就相當(dāng)貼切：創(chuàng)作者越多，其創(chuàng)作內(nèi)容就越能夠滿足更多人需求；而更多人因?yàn)閮?nèi)容而前來，這些內(nèi)容的價(jià)值也得到了更大提升，同時(shí)還可延伸出更多相關(guān)的服務(wù)和多元化的商業(yè)模式。

當(dāng)下抖音早已經(jīng)超越了“信息傳播”這一種功能和意義。平臺(tái)與創(chuàng)作者共同構(gòu)建起了新場景，內(nèi)容和人的情感活動(dòng)、使用情境以及消費(fèi)行為都連接在了一起，內(nèi)容和消費(fèi)完全交融，重塑了消費(fèi)，甚至也可以說是成為了一種新消費(fèi)形態(tài)。

比如短視頻種草和直播帶貨這種“短直”組合，已成為品牌商家們的常態(tài)化電商銷售模式，在短視頻中點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)下單和在直播間買買買，也是當(dāng)代人的消費(fèi)常態(tài)。

而現(xiàn)在，本地生活服務(wù)也開始和視頻、直播相結(jié)合。相當(dāng)多的創(chuàng)作者通過短視頻和直播，立體直觀展現(xiàn)餐廳、酒店、景點(diǎn)的細(xì)節(jié)和亮點(diǎn)，從而激發(fā)出用戶的興趣，進(jìn)而一鍵完成團(tuán)購或預(yù)訂。

前段時(shí)間，抖音又和餓了么達(dá)成合作，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級(jí)。

從最初的短視頻為大家提供娛樂工具，到直播、中視頻、圖文、本地生活、開放平臺(tái)、電商……上線6年，抖音的功能和服務(wù)大大拓展了。

正如昨天支穎在創(chuàng)作者大會(huì)上所說，抖音從最初單純的短視頻平臺(tái)，發(fā)展到如今包含直播、圖文、中長視頻、綜藝、演唱會(huì)、短劇等多個(gè)內(nèi)容體裁；合作伙伴也從音樂短視頻達(dá)人擴(kuò)展到了城市、商家、開發(fā)者，逐步成長為一個(gè)充滿包容性的大眾平臺(tái)。

抖音已經(jīng)從一種娛樂方式，變成了一種生活方式。簡單的一句總結(jié)背后，其實(shí)是將創(chuàng)作者放在前臺(tái)，平臺(tái)則是在中間做基建和流量運(yùn)轉(zhuǎn)，后臺(tái)其實(shí)還聯(lián)動(dòng)了更多合作方形成了生產(chǎn)鏈條。前中后的串聯(lián)，才正是抖音推動(dòng)供需雙方之間的更優(yōu)匹配、維持平臺(tái)的內(nèi)容及商業(yè)生態(tài)秩序的關(guān)鍵。

以上匯總起來，我們能清晰的看到抖音是如何從滿足娛樂內(nèi)容需求的單一價(jià)值，走向生活記錄、知識(shí)共享、信息資訊傳播、文化傳承等多元價(jià)值階段。

而實(shí)現(xiàn)這一升級(jí)，其背后的真正邏輯，仍是以豐富的內(nèi)容生態(tài)為基礎(chǔ)，以用戶體驗(yàn)和需求為核心。為你我他賦予能力、提供服務(wù)、滿足需求、帶來價(jià)值，抖音走向成熟發(fā)展階段、步入下一個(gè)時(shí)代的路線已清晰體現(xiàn)。