三次上市未果，百果園繼續(xù)沖擊上市的底氣在哪？

晏濤

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2022-09-29 16:08

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編輯 | 吳桐

9月5日，洪九果品正式掛牌上市，成為“中國水果第一股”。在與老對手百果園的上市“比賽”中取得了先機。

而百果園隨后也發(fā)布了開啟新零售的六年成績單: 年收入超百億、毛利過十億。 據(jù)其官方披露數(shù)據(jù)顯示，截至目前百果園App累計下載量超1500萬，小程序注冊用戶數(shù)突破4700萬。

兩年三沖IPO百果園，盡管在上市速度上落了下風(fēng)，但外界乃至百果園自己都堅信終有一日能夠上市。

龐大的門店規(guī)模和獨有的合伙人模式，帶給百果園遠(yuǎn)超第二名的營收。除此之外，其私域資產(chǎn)和運營模式，對于其他同類企業(yè)具有深度參考價值。

經(jīng)過18年的發(fā)展，百果園現(xiàn)有線上、線下8000萬會員，門店社群用戶數(shù)超540萬，以及1360萬微信公眾號粉絲，會員整體復(fù)購率高達(dá)49%。

這些高度忠誠的會員，是支撐其品類擴張和戰(zhàn)略升級的基石，也是百果園繼續(xù)沖擊上市的底氣所在。

那么百果園的私域體系有何特別之處，可以支撐起數(shù)量龐大的用戶和門店呢？

線上+線下

多樣化服務(wù)支撐私域體系

我們進入百果園的私域后發(fā)現(xiàn)，百果園的服務(wù)不僅僅只在線上體現(xiàn)，線上+線下的多樣化服務(wù)，能夠給予用戶不同的體驗感。

第一，百果園的門店提供了試吃服務(wù)。 與其他品牌不同的是，百果園在線上的渠道都設(shè)置了“試吃中心”，用戶可以選擇附近門店，在線申請試吃。

第二，用戶在線上購買時，可以自由選擇送貨服務(wù)，包括及時達(dá)或者次日達(dá)。 在任何一種方式下，用戶都可以進一步選擇在指定的商店提貨或者要求百果園送貨上門。

這樣百果園在為用戶提供便利的同時，也能夠評估需求，并根據(jù)收到的用戶訂單安排采購及物流。

第三，百果園還 為用戶提供了“三無退貨”服務(wù)， 也就是“無實物、無小票、無理由”的退貨。只要消費者有任何不滿意，7天內(nèi)都可以申請退貨。

而“三無退貨”服務(wù)，百果園也已經(jīng)堅定推行十多年，也是業(yè)內(nèi)第一個敢這么做的品牌。全面保障消費者沒有顧慮的購買水果，幫助百果園提升用戶體驗和滿意度。

在創(chuàng)始人余惠勇看來，要處理企業(yè)和消費者的關(guān)系，首先要讀懂消費者的真正需求，只有理解他們，真正站在他們的角度考慮，才能與之建立堅實的關(guān)系。

數(shù)字化改造

實現(xiàn)對用戶需求的極致洞察

早在2015年，百果園就開始進行系統(tǒng)化的數(shù)字化改造，其中最重要的就是將傳統(tǒng)零售升級為智慧零售。

基于會員平臺、商品平臺、庫存平臺和營銷活動平臺，搭建了業(yè)務(wù)中臺，并結(jié)合數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)了基于AI的全域精準(zhǔn)營銷。

所謂精準(zhǔn)營銷，就是體現(xiàn)在對用戶需求的極致洞察。針對不同用戶，給予不同的服務(wù)。

百果園擁有一套完整的會員營銷矩陣系統(tǒng),基于大數(shù)據(jù)的算法驅(qū)動，構(gòu)建了運營和門店的集中式系統(tǒng)與分布式會員系統(tǒng)，實現(xiàn)千人化、數(shù)字化以及個性化定制的運營模式。

通常百果園是這么做的：

1）觀察用戶消費習(xí)慣，在產(chǎn)品包裝、份數(shù)大小等細(xì)節(jié)上進行了人性化的改進，并推出試吃果品、小份果品、組合果品等銷售形式滿足不同的消費需求；

2）關(guān)聯(lián)和打通相關(guān)數(shù)據(jù)，建立客戶畫像，用以支撐營銷決策，為用戶提供更為個性化、更加貼心的服務(wù)。

舉個例子：

用戶A買了某種價格較高的蘋果，突然有一天這名用戶買了某種價格較低的雪梨，百果園是如何判斷這名用戶的用戶畫像的？

百果園的方法是：判斷這名用戶為什么喜歡這款蘋果？

百果園會收集特別具象化的偏好，例如用戶是喜歡這款蘋果的口感更脆，或是這款皮薄用戶不愛削皮，還是因為單純喜歡口感比較甜？

這類用戶對口感、體驗、味道等偏好，通常難以被常規(guī)的大數(shù)據(jù)所識。而百果園針對每一種水果本身正逐步利用人工智能布局架構(gòu)化數(shù)據(jù)。

例如：甜和脆的「量級」是多少，是 7 分、8 分、還是 9 分？和其他品種的數(shù)據(jù)對比，用戶對甜和脆的偏好度有多高？

假設(shè)用戶購買的雪梨與這款蘋果的數(shù)據(jù)相似，都是「偏甜、爽口、水分多」，通過精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析：下一次給TA推薦蓮霧，購買概率也會相當(dāng)高，因為蓮霧偏甜、爽口且水分多。

數(shù)據(jù)維度更廣更深，顆粒度更細(xì)，也就意味著得出的用戶洞察越細(xì)致，越接近用戶的消費需求。

這當(dāng)中所產(chǎn)生的營銷有效性每提升 1%，都將產(chǎn)生直接的營收增長。搞清楚用戶為什么“要”和為什么“不要”比單純記錄偏好有意義的多。

會員運營體系

是長期運營私域的關(guān)鍵

如果說有什么方式可以最有效的管理私域資產(chǎn)，那么無疑是通過一套優(yōu)秀的會員體系來鎖住用戶，保證較高的用戶忠誠度。