©?深響原創(chuàng) · 作者｜李靜林

未來的汽車消費是怎樣的？汽車又能與其他領(lǐng)域，產(chǎn)生怎樣的奇妙化學(xué)反應(yīng)？

當(dāng)搖滾老炮鄭鈞在舞臺縱情唱起《私奔》，當(dāng)“人間精品”大張偉帶著觀眾嗨翻全場，喊著“倍兒爽”，當(dāng)觀眾跟隨楊千嬅一起清唱《野孩子》，與許巍一起“仗劍天涯”……靜立在舞臺不遠(yuǎn)處的一輛輛汽車，也仿佛被賦予了更有活力的生命。

實現(xiàn)這種奇妙結(jié)合的舞臺，正是前不久剛結(jié)束的「抖音汽車嘉年華」的壓軸節(jié)目——銀河方舟音樂節(jié)，兩日的音樂節(jié)活動直播有超過3.43億人次觀看、18個話題登陸抖音和社交媒體話題熱榜。嘉年華的官方說車直播間還邀請到了音樂節(jié)嘉賓做客訪談，直播觀看總?cè)舜芜_(dá)到了1.5億，超過50萬觀眾參與直播評論。作為發(fā)起方，巨量引擎用音樂節(jié)+品牌車展+官方直播間的方式，將汽車和音樂進(jìn)行了巧妙結(jié)合，把抖音汽車嘉年華打造為一場用戶、樂迷與汽車品牌共享的狂歡節(jié)，帶來多元而一體的豐富體驗。

巨量引擎

2.6

8條點評

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客戶案例

5

合作品牌

6

今年已是抖音汽車嘉年華的第二屆，憑借在形式、內(nèi)容等多方面的創(chuàng)新，一個汽車營銷領(lǐng)域的頭部IP，正在釋放出它的能量。

頭部IP怎樣煉成

抖音汽車嘉年華是巨量引擎在汽車領(lǐng)域的最大IP。用三個詞總結(jié)今年的第二屆嘉年華，就是：形式創(chuàng)新、產(chǎn)品場景全面和鏈路完整。

在線上和線下，此次抖音汽車嘉年華都對用戶的看車體驗進(jìn)行了升級、創(chuàng)新。

抖音汽車嘉年華第一次打造了一片線上的虛擬世界，名為「未來汽車城」——進(jìn)入抖音App，搜索“抖音汽車嘉年華”，可以進(jìn)入一塊虛擬的汽車世界。在這塊虛擬的三維空間里，分布著12座風(fēng)格各異的建筑，這便是此次參與線上車展的品牌展廳。

用戶手動操作搖桿，控制虛擬形象穿梭在一個又一個品牌展廳中時，真有了種逛4S店的感覺。有超過5000萬用戶來到線上汽車城體驗未來式的看車新體驗，整個虛擬世界的瀏覽量更是破億。

通過與抖音汽車嘉年華的合作，品牌走進(jìn)了一個充滿創(chuàng)意的線上世界。在這里，品牌延展了自己的產(chǎn)品展示空間，用戶獲得全新體驗的同時，也與品牌建立起更緊密的連接。

在「未來汽車城」中，線上3D看車效果

線下，巨量引擎把汽車和音樂揉為一體。

在廣州長隆度假區(qū)音樂廣場上，抖音汽車嘉年華聯(lián)合「銀河方舟音樂節(jié)」，用兩天時間，打造了一塊名為「奇幻汽車城」的線下空間。在這個超過2萬平米的線下空間里，舞臺上是音樂，通過直播可以看到鄭鈞、GAI、大張偉、張杰等明星歌手的演出，舞臺之外則是車展，共有12個汽車品牌入駐長隆歡樂世界，超過1萬人次的游客觀看參與。

線上線下各有一個世界，二者之間的關(guān)聯(lián)，則是通過直播、短視頻等多種內(nèi)容形態(tài)實現(xiàn)的。汽車垂類達(dá)人如小宇、暴走老常，跨界達(dá)人直男財經(jīng)、班超等眾多抖音達(dá)人，在長隆的車展現(xiàn)場，為用戶直播，發(fā)來車展現(xiàn)場實況的同時，也在直播間給用戶講車。另外，品牌方也在線下車展的現(xiàn)場開設(shè)了直播，現(xiàn)場銷售人員通過鏡頭，帶無法到達(dá)現(xiàn)場的用戶看車。

多產(chǎn)品類型，覆蓋線上線下多重場景，并將其緊密關(guān)聯(lián)，正體現(xiàn)了本屆抖音汽車嘉年華的第二大特點——產(chǎn)品和場景的全面。

線下品牌展區(qū)

線上線下多點協(xié)同，“面面俱到”，由此衍生而出的另一大特點，就是覆蓋消費鏈路的完整。

眾所周知，汽車是長鏈路消費品，消費決策周期和流程都很長。從種草開始到?jīng)Q定購車，需要經(jīng)過反復(fù)的看車、比對以及試駕過程。這些繁復(fù)但必不可少的環(huán)節(jié)，都在這次的抖音汽車嘉年華中有所體現(xiàn)——通過線上線下的創(chuàng)新和聯(lián)動，抖音汽車嘉年華覆蓋了從種草到預(yù)約試駕的用戶積累完整流程。

線下車展自不必說，在線上和音樂節(jié)直播中，嘉年華也通過產(chǎn)品設(shè)計，給品牌提供了很多聚攏流量、轉(zhuǎn)化為實際線索的功能。例如在「未來汽車城」中，用戶在看車過程中就可以直接預(yù)約試駕，而在分別進(jìn)入不同品牌展廳內(nèi)，也設(shè)置了專門的觸點，讓用戶一鍵關(guān)注品牌官方抖音賬號。品牌不僅獲得了真實的消費線索，也給擴(kuò)充了自己的品牌私域。

通過總結(jié)上述特點可以看出，根植于平臺豐富的汽車垂類內(nèi)容和不斷涌動增長的汽車品類消費勢能，抖音汽車嘉年華在理解汽車品牌營銷需求基礎(chǔ)上，將自身打造為具備“突破性創(chuàng)新+品牌整合營銷能力+用戶年度節(jié)日”的多元價值IP。

抖音汽車嘉年華線上汽車城效果圖

聲量破圈+內(nèi)容沉淀=超級IP

汽車嘉年華，是巨量引擎在汽車垂類的造節(jié)創(chuàng)新。當(dāng)然，判斷一場IP營銷活動是否有效，辦的是否成功，需要從消費者、品牌以及平臺三方面進(jìn)行衡量——只有“多贏”才是真的贏。

首先來看用戶體驗。此次抖音汽車嘉年華，不僅做大了吸納流量的入口，同時還將漏斗末端做大，增強了對涌入流量的承接、轉(zhuǎn)化能力。

汽車領(lǐng)域內(nèi)容的目標(biāo)人群，大致可以分為三類。一是已經(jīng)有車的車主，他們對汽車相關(guān)內(nèi)容保持著持續(xù)關(guān)注，甚至有人還有換車需求；二是已有購車計劃和預(yù)期的潛在客戶，他們是汽車營銷的主力目標(biāo)人群，是各大品牌主要爭取的對象；三是泛用戶，雖然尚未有明確的購車安排，但對他們的挖掘程度，體現(xiàn)了一個大市場的潛力。

抖音汽車嘉年華的玩法安排和創(chuàng)新，實現(xiàn)了對上述三類人群的全覆蓋。尤其是將車展與音樂節(jié)相結(jié)合，便是以更普適的娛樂內(nèi)容，最大程度吸引泛用戶，以大眾化的音樂內(nèi)容引流，用專業(yè)的汽車內(nèi)容承接。密切融合的場景，得以讓用戶在潛移默化中，接觸到汽車內(nèi)容，培養(yǎng)起他們對汽車的關(guān)注和興趣。

通過一場嘉年華活動，將車展的線上線下場域打通，很大程度上突破了傳統(tǒng)營銷的空間限制，拓展了車展的影響力。在實際的看車體驗方面，更多、更全面的玩法，讓身處車展現(xiàn)場的用戶能真實可感地接觸品牌車型，而無法去到現(xiàn)場的用戶，通過極具現(xiàn)實感和參與感的游戲玩法、3D看車等設(shè)置，感受到身臨其境的體驗。

流量、用戶體驗是一場活動能否做大的關(guān)鍵，而檢驗最終的效果能否落在實處，要看對流量的承接。這次嘉年華，平臺聯(lián)合了眾多品牌，發(fā)動各類達(dá)人參與，并為數(shù)量龐大的經(jīng)銷商助力。通過直播和短視頻為基礎(chǔ)的內(nèi)容能力，對流量進(jìn)行了承接。

引流、種草到最后的留資，每一環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的內(nèi)容、玩法兜底，每一個被吸引來的流量，都不會被輕易浪費。

第二點來看抖音汽車嘉年華對品牌的幫助。全域、多場景的營銷方式，讓品牌實現(xiàn)了破圈，并建立起了經(jīng)營陣地。

營銷專家賽斯·高汀（Seth Godin）在《許可營銷》一書中提出一個觀點：成功的營銷活動，都有一個規(guī)律，以內(nèi)容獲得用戶的許可和贊同。這句話點出：如何讓用戶停留，并實現(xiàn)品牌資產(chǎn)提升和生意轉(zhuǎn)化？答案是“內(nèi)容”。

用音樂節(jié)、虛擬形象等創(chuàng)新形式，以及覆蓋全流程，持續(xù)不斷的直播內(nèi)容輸出為品牌賦能，幫助品牌觸達(dá)到范圍更廣的用戶群，實現(xiàn)了品牌破圈。當(dāng)然，更為重要的是，從長遠(yuǎn)來看，這次在汽車嘉年華中沉淀下來的內(nèi)容資產(chǎn)，在未來將成為品牌營銷的素材，能夠反復(fù)利用。

這一次，平臺不光在內(nèi)容方面幫助品牌打通了營銷路徑，在場景方面，也為品牌拓展了思路。在營銷領(lǐng)域經(jīng)典的4P理論中，渠道被擺在了很重要的位置，想要充分挖掘渠道的能量，就需要做到：覆蓋度高、精準(zhǔn)度高、匹配度高。

要知道，汽車銷售本身的線下屬性極強，無論是真切的看車還是試駕，用戶都有實際體驗的訴求。但線上的勢能同樣不容忽視，畢竟線上能承載的流量，絕非線下空間可以容納的。因此，只有將線上線下的界限打破，將場景高度融合，才能實現(xiàn)營銷效果的最大化——這次巨量引擎第一次在汽車嘉年華上搭建了虛擬世界，正是一次有趣的嘗試。

抖音汽車嘉年華打通線上與線下，進(jìn)一步模糊分界線，將豐富的線上看車形態(tài)和玩法，與線下音樂節(jié)和車展、直播相連接，通過音樂節(jié)活動強化用戶對品牌的感知，帶來更多破圈機會。

最后將目光落在平臺上。作為一個汽車營銷領(lǐng)域的IP，抖音汽車嘉年華走到第二年，平臺對資源、內(nèi)容互動玩法的整合能力進(jìn)一步提升，整個IP實現(xiàn)了持續(xù)的升級。

根據(jù)營銷領(lǐng)域的AARRR增長模型進(jìn)行分析，此次抖音汽車嘉年華，在獲取用戶（Acquisition ）、激活用戶（Activation）、提高留存（Retention）、增加收入（Revenue ）以及病毒式傳播 （Refer）五個方面，都實現(xiàn)了進(jìn)一步的突破。

通過線上線下的合力雙向引流，覆蓋汽車目標(biāo)用戶的同時也關(guān)照到了泛領(lǐng)域用戶；虛擬形象、線上游戲以及線上線下良好的用戶體驗，激發(fā)了用戶的參與熱情；而達(dá)人、品牌方的直播講車，線上「未來汽車城」中醒目、多樣的留資入口，不僅留住了用戶的注意力，還幫助品牌獲得了真實的銷售線索，為之后的成交轉(zhuǎn)化打下了基礎(chǔ)。

最后，覆蓋全程的內(nèi)容實現(xiàn)了大面積傳播。在為期一個月的時間里，超5200萬用戶通過抖音來到了「未來汽車城」，超過4.9億人次線上觀看了“銀河方舟音樂節(jié)”和官方直播間，整個活動的全網(wǎng)總曝光量突破50億次。

抖音在汽車領(lǐng)域的造節(jié)，給整個汽車消費鏈路上的每個環(huán)節(jié)參與者，都搭建起了陣地，成為促進(jìn)消費增長的新空間。

車企不容忽視的營銷IP

當(dāng)下的汽車消費市場，正需要這樣的營銷IP，為市場提供更強勁的引擎。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，去年，我國汽車產(chǎn)銷分別完成2608.2萬輛和2627.5萬輛，同比增長3.4%和3.8%。其中，新能源汽車銷售完成352.1萬輛，同比增長1.6倍，連續(xù)7年位居全球第一。德勤在《2022年中國汽車市場展望》中也提到，2022年預(yù)計汽車銷量將實現(xiàn)3%的增長。中國汽車消費中長期韌性十足。

可以看出，中國的汽車消費市場保持著總體向上的趨勢，但對于品牌來說，市場正處在變革階段，意味著機遇與挑戰(zhàn)并存。

德勤管理咨詢中國合伙人牟嘉文分析認(rèn)為，中國汽車零售業(yè)的變革將在四個方面著重展開：

• 第一，消費者體驗被擺在了越來越重要的位置上，這就要求主機廠或品牌，在渠道選擇上更加貼近消費者，并且將服務(wù)觸角延伸至產(chǎn)品的各個生命周期，而不再是簡單的賣車；

• 第二，零售體系向“中心化”的趨勢演進(jìn)，主機廠開始走向前臺，這一點在新能源汽車銷售領(lǐng)域尤為明顯，品牌需要加強對流量、線索的控制；

• 第三，為了提升消費者體驗，品牌需要加強數(shù)字化零售的轉(zhuǎn)型、升級；

• 第四，主機廠需要走出原有的封閉體系，積極利用互聯(lián)網(wǎng)渠道的觸達(dá)能力、軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，挖掘傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)以外的購買力。

可以看出，汽車行業(yè)面臨的變革，是全方位，滲透在行業(yè)的每個環(huán)節(jié)的。仔細(xì)對照下來可以看出，牟嘉文所提出的變革方向，以及給車企的建議，幾乎都可以在這次抖音汽車嘉年華的活動中，找到相應(yīng)的解法和應(yīng)對之策——線上線下協(xié)同，讓品牌走近消費者；全鏈路覆蓋，提升品牌對流量和線索的把控；豐富的內(nèi)容形式，增強了品牌的數(shù)字化營銷能力，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的加持下，汽車營銷打破了舊有模式，獲得了全面的升級。

天時地利人和，互聯(lián)網(wǎng)平臺自身資源整合的優(yōu)勢，恰好能夠作用在產(chǎn)業(yè)變革之中。平臺造節(jié)，品牌借力，乘勢而起。當(dāng)平臺的用戶影響力、運營能力與品牌的產(chǎn)品價值實現(xiàn)契合，新的營銷路徑和空間，也就隨之被打開。

本文來自微信公眾號“深響”（ID:deep-echo），作者：深響，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。