2022年11月29日，WISE 2022 企服展評節(jié)暨數(shù)字增長大會在北京舉行，大會聚焦業(yè)務(wù)增長與組織增效，圍繞消費與商業(yè)新浪潮中的企服，力求討論真問題，給出真點評、收獲真方案。
京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉在題為《從創(chuàng)造社會價值到實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值》的主題演講中，給出了關(guān)于目前消費市場、產(chǎn)業(yè)市場的判斷，分享了作為新型實體企業(yè)的京東，在推動實體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展過程中進(jìn)行的“穩(wěn)基礎(chǔ)、穩(wěn)發(fā)展、穩(wěn)信心”實踐。
以下為劉暉演講全文：
非常感謝36氪的邀請，今天很榮幸能跟大家分享一些數(shù)據(jù)和我們的觀察。
因為應(yīng)主辦方的邀請，我們會從消費和產(chǎn)業(yè)兩個層面來展示我們對目前市場行業(yè)的一些判斷，也分享一些京東的舉措，所以我今天演講的題目是《從創(chuàng)造社會價值到實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值》。
“新價值、新關(guān)系、新增長”的消費市場
首先分享一下我們對于今年以來消費市場的主體判斷，我們提了一個新的判斷叫做價值型消費。為什么有這個想法？因為我們覺得在經(jīng)過過去10年的消費市場快速發(fā)展之后，在持續(xù)滿足海量用戶的基本需求之上，未來消費升級的主要體現(xiàn)是消費結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)效率的提升，我們提出的觀點叫做新價值、新關(guān)系和新增長。
新價值是什么？此前我們看消費，看價值往往是在交易，甚至只是交易環(huán)節(jié)和收到貨物的本身。但我們覺得未來整個消費價值一定是體現(xiàn)在經(jīng)濟、社會、文化等多層因素上。消費正在創(chuàng)造更豐富的價值，包括時間價值、綠色價值、文化價值、情緒價值和探索價值。對于企業(yè)來說，無論是制造商還是流通商，只有抓住了跟消費者之間更豐富的關(guān)系和連接，幫助他們?nèi)?chuàng)造新的價值和連接，才能產(chǎn)生更好的緊密的關(guān)系，滿足他們更豐富的需求。
舉個例子，比如健康企業(yè)在大量地通過疫苗、基因檢測，幫助消費者贏得時間價值。由此，可以知道你未來的身體狀況和健康要通過什么方式去進(jìn)一步加強，這就是一個更深度的連接，而不是簡單的生了病去買藥和器械來治病的關(guān)系。所以我們認(rèn)為新價值和新關(guān)系將開啟一個新的消費增長和理念升級的時代。
對于價值型消費，我們更多地認(rèn)為它是和此前的很多沖動型消費所對照的。因為消費者越來越理性了，他們會更明確追求這次消費的產(chǎn)品和服務(wù)的真實價值，甚至是長期的價值。這也是京東雙十一我們看到的一些消費趨勢。例如高性價比、能帶來長期體驗升級的產(chǎn)品更受青睞，細(xì)分人群、滿足消費者確定性需求的新品在推動整個產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。多說一句，我們覺得在新品整個發(fā)展趨勢上，這個行業(yè)已經(jīng)從講故事慢慢變成了追求實際的效果實用性，讓那些扎扎實實做技術(shù)、做產(chǎn)品、分析消費者訴求的企業(yè)走得更遠(yuǎn)、更快。我們也看到全渠道融合讓消費者更便捷，讓實體的零售服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了數(shù)字化的升級。另外，綠色消費讓消費升級和減碳同步進(jìn)行。我們也看到整個市場上已經(jīng)形成了高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品上型、消費升級和農(nóng)民增收的正循環(huán)，這一切都是價值型消費、理性消費帶來的。
從價值型消費我們看到一個很有意思的現(xiàn)象，我們經(jīng)常通過兩個心理標(biāo)簽來描述消費者在消費過程中的一些變化，分別是評價敏感度和促銷敏感度。簡而言之就是促銷和其他人對商品的評價對這個消費者采購所造成的影響。如果跟去年相比，中國消費者線上消費的時候，評價敏感度和促銷敏感度是雙雙提升，代表著他們更加理性。針對不同年齡段進(jìn)行分析，簡單結(jié)論就是年齡越大的人對促銷越敏感；年齡越輕的消費者，對于評價敏感度，也就是這個商品是不是可以讓他在自己的群體、圈層中得到認(rèn)知、認(rèn)可，更加敏感。
通過雙十一之前我們和媒體一塊做的雙十一購物動因的調(diào)研，大家會看到在這個雙十一前，消費者更明確的鎖定目標(biāo)。例如種草某些商品很久了，雙十一的優(yōu)惠力度很大，機不可失，這是最明確的偏理性的消費訴求。沒有特定目標(biāo)的那種，我們叫海淘行為，沖動消費占比比去年、前年明顯地降低了，同時你也會看到有計劃地囤積日用品的消費習(xí)慣也在增加。
今年以來，消費習(xí)慣有怎么樣的變化？你會看到大量的消費者都會選擇以實在為主了，比較考慮價格、適用性、服務(wù)和保障，同時更加理性，不亂花錢。在這個京東雙十一，他們最在意的因素也是價格優(yōu)惠力度、相應(yīng)的品質(zhì)以及品牌和商家的可靠性。所以從這些分析，你可以明顯地看到消費市場及消費者本身心理的變化，他們更理性，更在意消費的價值。
“心態(tài)實、步伐實、助力實”的產(chǎn)業(yè)市場
從產(chǎn)業(yè)判斷，實體經(jīng)濟的發(fā)展有非常好的機遇，同時也有數(shù)字化升級的挑戰(zhàn)，也是呼應(yīng)一下剛才很多嘉賓談到的未來數(shù)字化升級的情況。
我們給大家分享幾組調(diào)研數(shù)據(jù)，我們看到中小企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨的挑戰(zhàn)在于他們的訴求和認(rèn)知水平與目前的實踐水平是有明顯的差異。比如我們看到有超過80%的中小企業(yè)認(rèn)為自己目前的數(shù)字化僅僅是處于起步階段，并沒有真正深入。但是他們認(rèn)為自己確實要進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型迫切性、重要性高達(dá)80%，這個中間的數(shù)據(jù)讓我們看到了市場的潛力，同時也是市場的壓力。為什么中小企業(yè)面臨數(shù)字化升級的時候有這么大的壓力，一個方面他們?nèi)狈?shù)字化的頂層設(shè)計，本身的資源也存在很多的不足。此外，就像剛才很多專家和領(lǐng)導(dǎo)也談到，確實今年以來中小企業(yè)受到了生存和發(fā)展的壓力，因此他們在數(shù)字化方面往往存在比較大的困境。
同時，我們也看到在產(chǎn)業(yè)帶也面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。首先是他們的服務(wù)質(zhì)量普遍不夠高，往往只是在制造能力積累上，但是在服務(wù)能力上比較差。此外，他們的創(chuàng)新模式面臨比較多的壓力。因為他們比較難真正地接觸到消費者的訴求，特別是用數(shù)字化形式去洞察這種訴求。那他們怎么去擁抱新的創(chuàng)新模式，他們存在一定的阻礙。
另外，產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型面臨攀升價值鏈的難題。目前中國是一個制造大國，但不是制造強國。如何讓產(chǎn)業(yè)帶去實現(xiàn)用品牌的導(dǎo)向帶動更好的價值提升，這是一個巨大的挑戰(zhàn)。同時，轉(zhuǎn)型一定是需要因地制宜的，因為每個產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展都具有很典型的行業(yè)的差異性，他們的不平衡、不均衡的狀態(tài)很明顯，需要做企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化升級服務(wù)的企業(yè)更好地去優(yōu)化資源，并且精耕細(xì)作，針對每個產(chǎn)業(yè)帶的訴求去提供真正的差異化的方案。
鄉(xiāng)村振興層面，我們會特別重視地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的分析。因為地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品在很大程度上代表著中國高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的消費情況。高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品更好地上行，滿足消費者升級的訴求就可以帶動整個鄉(xiāng)村振興的正向循環(huán)。
大家看到在雙十一地方農(nóng)產(chǎn)品成交的增長情況非常好，有近1萬種的農(nóng)產(chǎn)品銷售超過10萬元。但是這些狀況的背后，我們也看到了市場存在的亂象，比如地方農(nóng)產(chǎn)品存在標(biāo)準(zhǔn)雜、碼假貨、品牌弱等等現(xiàn)象，讓農(nóng)戶的好產(chǎn)品并不一定能賣上好價格。消費者雖然認(rèn)準(zhǔn)了某些地標(biāo)是好的產(chǎn)品，但是在選擇的時候往往會落入陷阱，造成選購難、體驗差。
因此，我們對于實體經(jīng)濟，無論是制造型的還是流通型，還是農(nóng)業(yè)企業(yè)，我們有一個判斷，就是實體經(jīng)濟要持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，一定要聚焦在“實”上面。
第一是要心態(tài)實，他們要秉持長期主義，堅持自己的路徑。
第二，步伐實，有戰(zhàn)略定力，所有的投資拓展和夯實的方向真正是在自己最擅長的扎實的賽道中去形成差異化的競爭力。
第三，他們需要真正實的助力，也就是他們需要有產(chǎn)業(yè)深度洞察、在這個產(chǎn)業(yè)中有了明確的實踐經(jīng)驗和應(yīng)用方案的企業(yè)，幫助他們做切實的助力，也就是需要數(shù)字化和新型基礎(chǔ)設(shè)施的助力。
“穩(wěn)基礎(chǔ)、穩(wěn)發(fā)展、穩(wěn)信心”的京東實踐
我會跟大家分享一下以京東為代表的新型實體企業(yè)在實體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展中的一些實踐，我們把它總結(jié)成三點就是穩(wěn)基礎(chǔ)、穩(wěn)發(fā)展、穩(wěn)信心。
首先是新型實體企業(yè)，這是從去年以來學(xué)界、產(chǎn)業(yè)界一直提出的新概念，我們也非常認(rèn)同，它的定義就是既具備實體企業(yè)的基因和屬性，又有數(shù)字技術(shù)和能力的企業(yè)。同時，他們通過自己的實踐形成的產(chǎn)品方案開始在產(chǎn)業(yè)中實現(xiàn)外溢的價值，帶動了更多的同行業(yè)的實體企業(yè)去實現(xiàn)數(shù)字化升級。這里面，我們京東在雙十一提出一個新的提法，就是“從實體中來到實體中去”，就是指的新型實體企業(yè)源于實體經(jīng)濟，也要把自己產(chǎn)生的技術(shù)能力和基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步投入到實體經(jīng)濟去，幫助更多的企業(yè)共同發(fā)展。
這個是京東在現(xiàn)在新型實體企業(yè)典型的布局，我們認(rèn)為自己在通過貨網(wǎng)、倉網(wǎng)和云網(wǎng)深度融合，助力實體經(jīng)濟平衡高質(zhì)量發(fā)展。簡單解釋一下，貨網(wǎng)就是我們流動的商品，包括我們在線上的貨，也包括了連接了大量的線下門店的商品；倉網(wǎng)指的就是高度協(xié)同的六大網(wǎng)絡(luò)，包括物流和國際物流的網(wǎng)絡(luò)；云網(wǎng)指的是在智能零售、智能供應(yīng)鏈、倉儲物流、智能城市方面大量的技術(shù)應(yīng)用場景。我們認(rèn)為，只有商品、流通和數(shù)據(jù)深度地融合在一起，才能正確保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定性與可靠性的基礎(chǔ)，這是助力實體經(jīng)濟平穩(wěn)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。
首先新型實體企業(yè)可以發(fā)揮供應(yīng)鏈降本增效的價值去穩(wěn)基礎(chǔ)，因為大量的新實企業(yè)通常是在產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上發(fā)揮重要作用，可以幫助供應(yīng)鏈上下游企業(yè)降本增效。特別是雙十一我們看到在解決中小微企業(yè)、個體農(nóng)商戶的生產(chǎn)經(jīng)營和市場拓展等困難方面，發(fā)揮了很重要的作用。
第二點，我們剛才談到在鄉(xiāng)村振興增面，深度融合的貨網(wǎng)、倉網(wǎng)、云網(wǎng)正在成為提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)能力、促進(jìn)農(nóng)民增收的新一代基礎(chǔ)設(shè)施，這是在技術(shù)層面。
第二個層面就是穩(wěn)發(fā)展，我們期待實體經(jīng)濟企業(yè)保證穩(wěn)定的持續(xù)的發(fā)展，這時候就要充分發(fā)揮供應(yīng)鏈數(shù)字化的基礎(chǔ)，就是它在基礎(chǔ)設(shè)施層面之上的技術(shù)層面的成長能力。以京東為例，我們?nèi)骈_放了供應(yīng)鏈技術(shù)，讓大量的實體經(jīng)濟合作伙伴能夠駛上發(fā)展的快車道，這部分我們可以看到很多數(shù)據(jù)，例如目前的京東已經(jīng)和超過3000家品牌商實現(xiàn)了定制合作，幫助他們?nèi)ジ疃鹊亓私庀M者的訴求，并且?guī)椭罅康漠a(chǎn)業(yè)走上數(shù)字化升級的道路。
其次，在助力線下實體零售和服務(wù)業(yè)數(shù)字化方面，京東是以即時零售的方式，推動他們的數(shù)實融合。一方面，即時零售帶給了消費者更便捷和品質(zhì)體驗，另一方面也讓大量的實體零售服務(wù)業(yè)有一個很低門檻，但高收效的方案去實現(xiàn)自己在供應(yīng)鏈、用戶管理，甚至數(shù)字化方面迅速的進(jìn)階，讓他們能走上利用數(shù)字技術(shù)成長的快車道。
第三點，穩(wěn)信心。這是供應(yīng)鏈非常重要的價值，也是我們認(rèn)為有責(zé)任供應(yīng)鏈的一個典型的特性。您看到我們在今年無論是疫情防控期間，還是在京東618、雙十一期間，都在開放自己的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和能力。一方面幫助消費者去獲取更好的商品和服務(wù)，另一方面也保證大量的產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴把自己的商品、信息流和現(xiàn)金流更加地高速流轉(zhuǎn)。例如在這個京東雙十一，我們的物流智能供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步升級，遍布全國的亞洲一號大規(guī)模處理能力較去年同期顯著提升，不僅是讓京東的商品更快走到消費者面前，也讓大量的合作伙伴，甚至不是京東零售的合作伙伴也能享受到提速的扎實的基礎(chǔ)。
同時，我們看到實體經(jīng)濟唯有更實，才會更加了不起。就像剛才我們談到的，實體經(jīng)濟在整個數(shù)智化供應(yīng)鏈助力下，將走向更加扎實的差異化成長路徑。其中一個點，就是這個雙十一我們從數(shù)據(jù)上分析，不僅僅是消費者的雙十一，大量的企業(yè)用戶也在雙十一采購了很多生產(chǎn)物資、福利以及辦公用品。這個采購也呈現(xiàn)出從通用到專業(yè)，從商品到服務(wù)的變化。我們也相信有責(zé)任的供應(yīng)鏈能夠為消費者，為上下游企業(yè)樹立信心，扮演在實體經(jīng)濟中穩(wěn)定和實在的重要力量，這是我們從基礎(chǔ)發(fā)展和信心方面的一些分析。
最后，我們還有一種分析路徑，是從整個產(chǎn)業(yè)的五要素來看在助力實體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展中的價值。
首先，我們看到的是降成本。新實企業(yè)通過扎實的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)創(chuàng)新可以減少流通環(huán)節(jié)，有效的降低整個產(chǎn)業(yè)鏈的成本。
其次是提效率，這個是供應(yīng)鏈，特別是智能供應(yīng)鏈的價值。通過智能供應(yīng)鏈的預(yù)測和協(xié)同，能夠幫助生產(chǎn)流通企業(yè)更好地提升庫存周轉(zhuǎn)率，激活現(xiàn)金流。
第三，懂產(chǎn)品。通過新實企業(yè)精準(zhǔn)洞察消費者的訴求，可以幫助上游企業(yè)提升新品研發(fā)的效率和成功率，實現(xiàn)“新品即爆品”。
第四，好的價格。以京東為例，我們會通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配，既讓消費者享受最好的價格，又給上游企業(yè)留下非常健康的發(fā)展空間，讓他們可以持續(xù)地投入到高質(zhì)量的增長過程中。
最后一個是優(yōu)服務(wù)，通過豐富的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，特別是很多創(chuàng)新服務(wù)去實現(xiàn)價值。一方面提升用戶體驗，另一方面也能強化整個行業(yè)的競爭力。
以上就是我對于目前消費市場、產(chǎn)業(yè)市場的分享，以及京東作為一家新型實體企業(yè)在助力實體的伙伴，在推動實體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展過程中的一些實踐，也請各位伙伴給我們的更多指導(dǎo)和支持，讓我們共同來推動實體經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，謝謝。 
