2023年初，一則報道引起了我們的關(guān)注。群核科技（酷家樂）在2023年會上透露，過去一年里，公司初步實(shí)現(xiàn)了“高質(zhì)量發(fā)展”這一戰(zhàn)略目標(biāo)。一個有力的例證是：2022年公司整體NRR達(dá)到接近110%。而根據(jù)此前群核科技公開的數(shù)據(jù)來看，其KA客戶凈收入留存率更是高達(dá)130%。

你可能會說，海外SaaS企業(yè)NRR中位數(shù)已超110%，比如明星SaaS企業(yè)zoom一度達(dá)到150% 左右，群核科技離著還有較大距離。不過我想說的是，那是全球頂級SaaS企業(yè)的超級優(yōu)秀指標(biāo)。而群核科技近110%的NRR，不要說國內(nèi)，即使放在海外，也屬“優(yōu)秀”之列。

因為留存率這件事，不止與留存有關(guān)，還與服務(wù)的客戶數(shù)量高度相關(guān)。如果你只有少數(shù)幾家客戶，那么NRR做到200%都有可能。但群核科技在龐大的客戶數(shù)量下，能做到這樣的留存率，亦屬相當(dāng)優(yōu)秀。特別是在國內(nèi)SaaS企業(yè)留存普遍偏低的背景下，近110%的NRR，無疑會引起整個行業(yè)的高度關(guān)注。

實(shí)際上，在任何一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，流失都像地心引力一樣，是一件必然發(fā)生的事件，這也是SaaS這類訂閱業(yè)務(wù)的高風(fēng)險所在。特別是，在還沒有發(fā)展成熟的國內(nèi)市場，流失，更是中國SaaS企業(yè)的夢魘和沉默的殺手。

那么，酷家樂是如何擺脫流失這一地心引力，脫穎而出的呢？

01

好公司or差公司？看NRR這個金標(biāo)準(zhǔn)

一家SaaS公司是否有價值，有很多指標(biāo)可以衡量。比如有衡量收入的、有衡量增長的、有衡量利潤率的...，但這些指標(biāo)衡量的，也只是企業(yè)的某一個方面。也就是說，對于SaaS這種長周期的訂閱業(yè)務(wù)，這些指標(biāo)都顯得有些片面。

NRR這個指標(biāo)被創(chuàng)造出來，恰好能夠科學(xué)和全面地衡量一家SaaS企業(yè)的經(jīng)營水平。關(guān)鍵的是，與其它指標(biāo)不同，NRR這個指標(biāo)很難虛構(gòu)，也很難通過財務(wù)手段進(jìn)行操縱，因而可以作為SaaS行業(yè)的金標(biāo)準(zhǔn)。

也只有眼光長遠(yuǎn)的SaaS企業(yè)，才愿意將NRR作為目標(biāo)指標(biāo)。其實(shí)這是一個明智的策略，因為只有在NRR這一目標(biāo)引導(dǎo)下，業(yè)務(wù)和運(yùn)營才會變得更規(guī)范和合乎業(yè)務(wù)邏輯。當(dāng)然，資本市場也會對高留存給予更高的獎勵，比如，NRR更能影響對一家SaaS公司的估值。

其實(shí)NRR也不是一個單一指標(biāo)，而是有多個要素構(gòu)成，NRR的計算公式為：

從這個公式也能看出，群核科技接近110%的NRR，絕非是靠偶然和運(yùn)氣就能獲得，而必須同時做對所有的動作，才有可能達(dá)到。

所以，NRR公式并不是重點(diǎn)，關(guān)鍵的是公式背后對應(yīng)的業(yè)務(wù)邏輯和有效執(zhí)行。

那么，這家公司究竟做對了什么呢？

02

科技之遠(yuǎn)見與死磕產(chǎn)品

作為工業(yè)級云端CAD軟件，酷家樂從創(chuàng)立之初，就始終秉承以技術(shù)作為立身之本，才有了今天多項自有核心技術(shù)的突破。比如，其核心技術(shù)領(lǐng)域幾乎涵蓋了工業(yè)軟件的重點(diǎn)攻堅方向，比如幾何建模、BIM施工、智能制造、照明仿真等。

科技的布局基本是先于產(chǎn)業(yè)落地5-10年時間。就像酷家樂5年前開始研究AI+設(shè)計方向，如今酷家樂的多項AIGC應(yīng)用已經(jīng)開始在產(chǎn)業(yè)落地。2月份的產(chǎn)品發(fā)布會上，公司的AIGC實(shí)驗室也正式成立。

不過，在SaaS領(lǐng)域，技術(shù)其實(shí)是一個雙刃劍。也就是說，技術(shù)型的SaaS創(chuàng)業(yè)失敗率非常高。這主要有兩個原因。

（1）很多技術(shù)型的SaaS創(chuàng)業(yè)者，因為過度關(guān)注自己的技術(shù)，而忽視了客戶想要的成果，即幫助哪些客戶，實(shí)現(xiàn)了什么業(yè)務(wù)成果。

他們并不明白一個道理：客戶不會為任何技術(shù)買單，而只會為其業(yè)務(wù)成果付費(fèi)。SaaS行業(yè)充斥著太多這樣的“叫好不叫座”的技術(shù)產(chǎn)品。實(shí)際上，只要沒人付費(fèi)，也就沒有什么商業(yè)可言。

（2）另一類技術(shù)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，他們的技術(shù)無所不能，所以四處發(fā)揮，恨不得覆蓋到所有觸達(dá)的行業(yè)、領(lǐng)域和場景。

這并不是說他們的想法無法實(shí)現(xiàn)，而是說無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的增長。而離開規(guī)模化的商業(yè)化，沒有任何意義。

無論是哪一種情況，結(jié)局都是類似的：消耗了大量的資本，仍沒有找到商業(yè)化的出口。

酷家樂是SaaS領(lǐng)域為數(shù)不多的，突破“技術(shù)圍城”的SaaS公司。

我在幫助SaaS初創(chuàng)公司分析“如何選擇切入點(diǎn)市場”時，多次引用了酷家樂的案例。

在創(chuàng)業(yè)之初，做3D云設(shè)計的公司，并非只有酷家樂一家。但酷家樂憑借其核心的云渲染技術(shù)，找準(zhǔn)快速生成效果圖這個突破口，并迅速獲得第一批目標(biāo)用戶，如：設(shè)計師、業(yè)務(wù)員、業(yè)主等。

與此同時，酷家樂把業(yè)務(wù)邏輯從設(shè)計延伸到營銷轉(zhuǎn)化，撬動B端買單。隨著越來越大的B、C、D端用戶的導(dǎo)入，酷家樂也發(fā)掘出各類目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)成果（Business Outcomes），并真正成為提升整個產(chǎn)業(yè)效率的有效工具。

從技術(shù)極致、到產(chǎn)品極致，疊加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，然后通過向相鄰領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展，酷家樂才發(fā)展成為今天全鏈路、全空間和全生態(tài)的格局，并成為這一垂直領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)廠商。

03

“舍得投入”客戶成功

在SaaS領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，遠(yuǎn)見是必需的。包括選擇什么賽道，以什么樣的方案，采用什么樣的未來技術(shù)，這些都決定了創(chuàng)業(yè)能走多遠(yuǎn)。

當(dāng)然，只有遠(yuǎn)見是不夠的，還需要有投入。在與酷家樂的溝通中發(fā)現(xiàn)，他們對自己公司的最高評價是“舍得投入”在他們看來，今天的成果，都是舍得投入換來的。

實(shí)際上，舍得投入，并不是SaaS公司的特點(diǎn)。可以說，幾乎所有的SaaS公司都舍得投入，只是投入的目的和重點(diǎn)不太一樣。

比如，有的公司為了在銷售額數(shù)字上好看，就會在銷售上巨大投入；有的公司為了奉行PLG理念，就在產(chǎn)品上投入巨大；有的公司為了品牌和知名度，就在營銷上加大投入。還有的公司為了平息客戶的不滿，就在客戶成功上加大投入。

SaaS行業(yè)每年都要燒掉大量的錢，但在反映公司增長潛力的指標(biāo)上，如NRR，卻長期沒什么長進(jìn)。實(shí)際上，在單點(diǎn)上的投入，對于SaaS這種長周期業(yè)務(wù)，并沒有實(shí)質(zhì)性的促進(jìn)作用。

只有動態(tài)、均衡的業(yè)務(wù)投入，才能形成健康增長的基礎(chǔ)。酷家樂的實(shí)踐，再一次印證了這個結(jié)論。

我們知道，一個健全的SaaS公司，都應(yīng)該有所謂的4大業(yè)務(wù)板塊，即：產(chǎn)品管理、訂閱銷售、客戶成功和客戶增長。

所謂的舍得投資，無非就是在總投資預(yù)算確定的情況下，根據(jù)當(dāng)前的戰(zhàn)略和發(fā)展階段，如何動態(tài)平衡地為各個業(yè)務(wù)分配資源。比如，酷家樂就是在SaaS行業(yè)中，較早在客戶成功上投入的公司。

但在現(xiàn)實(shí)中，我們也經(jīng)常看到，很多SaaS公司配置的CSM資源并不少，但流失依然很嚴(yán)重，NRR長期徘徊在低位。

實(shí)際上，提高留存率并不只是客戶成功一家的事，而是各業(yè)務(wù)協(xié)作的結(jié)果。比如，客戶成功與產(chǎn)品、銷售和運(yùn)營的協(xié)作。

要協(xié)作，就要有業(yè)務(wù)之間的協(xié)作流程。

我們知道，海外SaaS行業(yè)采用的業(yè)務(wù)模式比較簡單，即land and expand模式。但事實(shí)證明，這種模式在國內(nèi)很難有效。這是因為海外SaaS企業(yè)的高留存率，除了較低的流失之外，更多的是靠擴(kuò)展，也就是增購；而國內(nèi)保持高留存率，首先是降低流失，然后才是擴(kuò)展。

因此，國內(nèi)SaaS的業(yè)務(wù)模式相對更加復(fù)雜和細(xì)分，即所謂的ALAER模型。

這個模型中增加了Adopt（采用）和Renew（續(xù)約）兩個更細(xì)分的業(yè)務(wù)。

這是因為，有統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)表明：60%以上的客戶購買后流失，都是采用失敗造成的，采用影響了NRR。而增加Renew的原因是，國內(nèi)客戶續(xù)約的主動性不高，到期流失（用完不用）的風(fēng)險較大。

所以，單純增加CSM的數(shù)量，并不能解決留存問題，而細(xì)分客戶成功業(yè)務(wù)才是根本。

對于傳統(tǒng)企業(yè)軟件來說，只要把軟件交付給客戶即可確認(rèn)收入；而SaaS則不同，平均約80%以上的收入，都是在客戶成功階段獲得的。

所以，交付并參與客戶的業(yè)務(wù)過程就成為必需。傳統(tǒng)交付是“把客戶扶上馬，送一程”；SaaS則是“把客戶一直送到目的地”。

酷家樂在“用戶采用”和“交付并參與”方面的重視程度，在業(yè)內(nèi)表現(xiàn)極為突出。他們不但擁有一支專業(yè)度極高的客戶成功團(tuán)隊，更是把客戶成功做成參與式和互動式的。比如，CS團(tuán)隊會深入行業(yè)客戶內(nèi)部，與設(shè)計師一起參與設(shè)計；與管理者一同設(shè)計業(yè)務(wù)協(xié)作流程。

需要說明的是，這些并不是酷家樂告訴我的，而是我從他們的客戶那里了解的。

酷家樂這種業(yè)務(wù)方式，當(dāng)然需要更高的投入；但是回報也會更高。特別是對客戶體驗的提升，帶來更高的客戶推薦數(shù)，銷售、續(xù)約和續(xù)費(fèi)也不再是問題。

所以，群核科技有110%的NRR，也就不足為奇了。

04

高留存，才有高增長

SaaS行業(yè)雖然沒有什么必然的成功學(xué)，但有一個普適的成功邏輯，即：客戶成果（Customer Outcomes，CO）+客戶體驗（Customer Experience，CX）。

所謂的客戶成果CO，即客戶想要實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)成果，或要達(dá)到的業(yè)務(wù)目標(biāo)，一個CO包括：業(yè)務(wù)目的、ROI、KPI、責(zé)任人和最佳實(shí)踐。同時CO也代表了量化的價值，它們是客戶付費(fèi)的最主要動因。

而客戶體驗CX，則是客戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)中的感受，包括與CSM的互動體驗。

為什么國內(nèi)很多SaaS公司的NRR很低？主要原因是片面強(qiáng)調(diào)CX，而較少甚至是根本就沒有CO。這雖然可以吸引到一部分用戶使用，但對SaaS業(yè)務(wù)來說，如果缺少CO，客戶很難持續(xù)使用下去，更談不上續(xù)費(fèi)和增購了。

這個道理很容易理解：一個沒什么用的東西，即使再酷、再好用，也沒什么使用的價值。就像群核科技提出“高質(zhì)量發(fā)展”的初心：既要為客戶創(chuàng)造價值、又要能盈利。

最新的數(shù)據(jù)中，酷家樂全球總注冊用戶超5100萬，合作品牌企業(yè)近4萬家。這些客戶當(dāng)中既有來自世界500強(qiáng)和中國500強(qiáng)的大型企業(yè)，也有大量中小企業(yè)，還有廣泛通過PLG吸引而來的個人付費(fèi)用戶。

酷家樂從一開始就找到了各類目標(biāo)客戶的CO，而且在CX上更是發(fā)揮到極致，這兩點(diǎn)是留住客戶的根本保證。也很好地解釋了酷家樂高NRR的成功邏輯。

SaaS生意的本質(zhì)是“做老客戶的生意”，所以增長的模型也不同于軟件業(yè)務(wù)。這從ARR的增長公式就能看出。

ARRn+1=ACV+ARRn-Churn

一個低NRR的SaaS業(yè)務(wù)，就像一只漏水的桶，無論你怎么往里注水，桶里的水位都不會提高，所以增長也不會發(fā)生。

相反，一個高NRR的SaaS業(yè)務(wù)，水的滲出速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于注水的速度，所以水很快就會溢出，增長就是這樣發(fā)生的。

關(guān)鍵是注水的成本（CAC）實(shí)在是太高了，最終導(dǎo)致SaaS生意變得無利可圖，也就談不上增長了。

實(shí)際上，國內(nèi)很多SaaS公司，因為業(yè)務(wù)模式問題，以及資源投入的不合理，已經(jīng)把公司做成一只漏水的桶。更不幸的是，解決問題的思路不是補(bǔ)漏，而是靠猛烈地注水，把注水量當(dāng)成了增長的業(yè)績，難怪增長不會真正發(fā)生。

接近110%的NRR，群核科技的確很另類；但這絕不會是隨隨便便發(fā)生的。