私域進(jìn)入2.0時(shí)代，品牌如何做好數(shù)字化運(yùn)營(yíng)？

TIMING營(yíng)銷

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2023-01-03 10:35

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隨著“私域”的價(jià)值不斷凸顯，市場(chǎng)的歡呼聲一次比一次悅耳。時(shí)至今日，私域進(jìn)入2.0時(shí)代，已經(jīng)成為許多企業(yè)的增長(zhǎng)關(guān)鍵。

對(duì)于適合做私域的企業(yè)來說，已經(jīng)不是選擇題，而是必選項(xiàng)。

從1.0到2.0，私域有哪些變化？

渠道布局重點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)為線下

品牌過去更重視線上的渠道，曝光、交易都很看重線上的占比，從線上尋找增量。現(xiàn)在，越來越多的品牌，開始重視線下渠道，尤其是門店商家，越來越有意識(shí)地將線下門店的用戶，把本來屬于品牌的存量用戶盡可能地沉淀下來。

流量獲取從純粹聚焦私域，到逐漸覆蓋公域

很多私域成功的個(gè)例，讓品牌過分依賴私域的力量，資源過分集中私域，忽略了公域的價(jià)值。現(xiàn)在品牌商家會(huì)更重視將流量獲取端的資源，釋放到廣告的投放、內(nèi)容平臺(tái)的種草、建立公域平臺(tái)的品牌聲量，為私域用戶的持續(xù)經(jīng)營(yíng)造勢(shì)。

營(yíng)銷策略從規(guī)模化私域獲客，到精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)

做私域，首先要解決的是獲客問題。目前對(duì)于品牌做私域來說已經(jīng)有比較成熟的打法：公域引流+私域獲客。但是快速漲起來的私域用戶池如何保持高留存、高活躍，是目前品牌不得不面對(duì)的難題，在私域2.0時(shí)代，重視精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)成了當(dāng)務(wù)之急。

經(jīng)營(yíng)效率從企業(yè)微信單一載體運(yùn)營(yíng)私域，到企業(yè)微信、小程序、視頻號(hào)等多載體運(yùn)營(yíng)私域

企業(yè)微信是官方認(rèn)可的最佳私域運(yùn)營(yíng)載體，在用戶的沉淀速度和觸達(dá)效率上，優(yōu)勢(shì)明顯。但是品牌商家在用企業(yè)微信觸達(dá)用戶的時(shí)候需要個(gè)性化的、豐富的、多樣的、有價(jià)值的、持續(xù)的內(nèi)容，連接用戶，構(gòu)建用戶對(duì)品牌的持續(xù)認(rèn)可、消費(fèi)。所以，視頻號(hào)通過短視頻、直播的形式很好的提供私域運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，小程序商城很好的提供私域運(yùn)營(yíng)的交易。三者結(jié)合，將品牌的私域經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了大幅度提升。

跨進(jìn)到2.0，品牌會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)？

近年來，抖音、小紅書、小程序商城等帶著社交屬性的新電商的崛起，使得傳統(tǒng)的中心化平臺(tái)流量越來越分散，數(shù)量巨大的中長(zhǎng)尾商家面臨著流量成本越來越高的現(xiàn)狀。因此，許多商家開始自建私域流量池，其中搭建小程序電商成為了很多商家的選擇。

一方面，社交電商可以通過人與人之間的網(wǎng)狀傳播，快速解決四五線人群觸達(dá)和下沉問題。以微信小程序電商為例，根據(jù)數(shù)據(jù)，目前微信小程序用戶在一、二線城市占比為50%，四線城以下占比高達(dá)31%，與小程序電商用戶基本吻合。

另一方面，私域電商的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于中心化平臺(tái)電商。在中心化平臺(tái)投放較好的店鋪，每日訪問到成交的轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)不及在小程序平臺(tái)上老客的平均轉(zhuǎn)化率，復(fù)購(gòu)率也同樣如此。

目前，小程序電商支持轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、微信小商店的全量開放、群直播的上線，不可否認(rèn)又將持續(xù)為品牌商家自營(yíng)店GMV增長(zhǎng)帶來助力。

盡管如此，還是有很多人認(rèn)為，微信的邏輯是社交，其電商基礎(chǔ)的技術(shù)底層還很不成熟。從1.0跨越到2.0，品牌私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)還面臨著以下三個(gè)挑戰(zhàn)：

電商渠道數(shù)據(jù)割裂，大中小商家私域電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)都有“難言之癮”。中小商家想要依靠小程序電商發(fā)展卻并非那么容易，小程序電商并沒有成熟的體系和監(jiān)管機(jī)制，沒有形成發(fā)展電商所需要的一套完整體系。

對(duì)小程序商家來說，解決這個(gè)問題就需要將數(shù)據(jù)重新梳理，建立用戶唯一標(biāo)識(shí)，才能更好的進(jìn)行用戶洞察，進(jìn)而優(yōu)化小程序的增長(zhǎng)策略。但是很多品牌商家的問題是：企業(yè)的數(shù)據(jù)通常散落在線上、線下多種渠道，并且還有交易、用戶行為、廣告等多種類型數(shù)據(jù)。

如何打破企業(yè)平臺(tái)之間數(shù)據(jù)孤島，是新入駐小程序的商家發(fā)展關(guān)鍵，也是大品牌小程序商家持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)缺少數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。掌握會(huì)員、訂單、用戶行為等數(shù)據(jù)，并充分利用，才是私域電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。

以小程序電商為例，由于依賴于微信本身帶有強(qiáng)的社交屬性，缺少電商基礎(chǔ)，如何彌補(bǔ)技術(shù)底層對(duì)溝通限制問題？如何實(shí)現(xiàn)與客戶“可持續(xù)互動(dòng)”的關(guān)系？顯得格外重要。

除此之外，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)客戶還體現(xiàn)在對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用。小程序商家如何在商城內(nèi)數(shù)據(jù)驗(yàn)證小程序商城的運(yùn)營(yíng)效果？如何用數(shù)據(jù)了解用戶畫像，采取更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)方式，提升用戶整體價(jià)值？如何用千人千面的推薦算法、預(yù)測(cè)模型、人工智能釋放數(shù)據(jù)價(jià)值？這些是在不同的小程序商家在各個(gè)發(fā)展階段都會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。

隨著越來越多的企業(yè)使用營(yíng)銷自動(dòng)化工具，營(yíng)銷自動(dòng)化已逐漸成為主流，被各種規(guī)模的企業(yè)所用。營(yíng)銷自動(dòng)化發(fā)展到今天，已成為大規(guī)模運(yùn)營(yíng)客戶時(shí)必備的基本能力，被擴(kuò)展到了客戶的全觸點(diǎn)和全生命周期，并協(xié)同企業(yè)的內(nèi)外生態(tài)體系溝通客戶。

ROI如何衡量。伴隨著國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化已經(jīng)從品牌聲量監(jiān)測(cè)、拉新效果監(jiān)測(cè)到交易效果監(jiān)測(cè)。營(yíng)銷關(guān)注從早期的品牌聲量傳播到品效合一，再到現(xiàn)在的ROI提升，「注冊(cè)」、「購(gòu)買」「復(fù)購(gòu)」等用戶全生命周期的用戶數(shù)據(jù)應(yīng)用有助于提升業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

然而面對(duì)自建商城營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)斷層，進(jìn)行全域、全購(gòu)買旅程監(jiān)測(cè)，從購(gòu)買衡量市場(chǎng)對(duì)營(yíng)收的影響，是私域商城的難點(diǎn)。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，助推品牌一體化增長(zhǎng)

隨著越來越多的品牌入局私域，私域運(yùn)營(yíng)上漲的成本也不容小覷，故而精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型才是未來。

私域2.0時(shí)代，渠道和渠道之間的邊界開始弱化，品牌可以通過用戶不同階段觸點(diǎn)，探索全域營(yíng)銷新路徑。比如品牌主可借助自動(dòng)化工具實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的采集、清洗與整合，完成標(biāo)簽體系的搭建及用戶圈層的劃分，進(jìn)一步應(yīng)用于數(shù)據(jù)分析、廣告投放、企業(yè)策略制定等后鏈路場(chǎng)景，最大程度的發(fā)揮私域流量，反哺助力全域數(shù)智化營(yíng)銷。

由于自建技術(shù)水平有限，部分品牌需要去優(yōu)選合適的技術(shù)服務(wù)商，幫助提升傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)流程效率，補(bǔ)足人工上的短板，在高效基礎(chǔ)上，并利用SCRM與MA聚焦用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷，打通全域數(shù)據(jù)，讓營(yíng)銷自動(dòng)化成為可能。

TIMING營(yíng)銷借助全渠道數(shù)據(jù)打通、用戶畫像、標(biāo)簽體系、標(biāo)簽打分、用戶孵化等一系列操作，多渠道觸達(dá)形成營(yíng)銷閉環(huán)，挖掘用戶全生命周期價(jià)值，幫助品牌企業(yè)深耕會(huì)員體系，累積一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

以下是TIMING營(yíng)銷基于用戶生命周期運(yùn)營(yíng)的一些思考：基于用戶的全生命周期，私域運(yùn)營(yíng)可以分為以下4個(gè)環(huán)節(jié)：引流獲客、成交轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)留存、客戶管理。

引流獲客

所有公域用戶，都可以通過渠道活碼、引流鏈接、自動(dòng)進(jìn)群等一系列引流玩法，把用戶沉淀到私域。再通過紅包活動(dòng)、任務(wù)活動(dòng)、趣味測(cè)試、盲盒活動(dòng)、集卡活動(dòng)等裂變活動(dòng)，推進(jìn)用戶二次傳播分享。

成交轉(zhuǎn)化

私域用戶的成交轉(zhuǎn)化，不是一蹴而就的，而是經(jīng)過沉淀、觸達(dá)、關(guān)系等一系列的動(dòng)作和品牌產(chǎn)生聯(lián)系后，水到渠成的結(jié)果。首先要根據(jù)品牌的產(chǎn)品屬性，選擇最合適的私域成交方式。

比如高頻、高客單價(jià)，低頻、高客單價(jià)，更適合1v1的好友式、顧問式成交。比如高頻、低客單價(jià)，低頻、低客單價(jià)，更適合1v多的社群接龍、集中性成交。除此之外，品牌尤其要重視愿意復(fù)購(gòu)、愿意推薦朋友來購(gòu)買的KOC，可以結(jié)合分銷、拼團(tuán)等玩法篩選培養(yǎng)出一批KOC。

運(yùn)營(yíng)留存

用戶分層個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。私域用戶根據(jù)品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)能力可以通過1v1的好友關(guān)系按等級(jí)劃分，比如ABC等級(jí)。將用戶分層后，個(gè)性化的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)行用戶的維護(hù)和觸達(dá)，在這個(gè)過程中可以引入游戲化的養(yǎng)成互動(dòng)內(nèi)容，提升用戶的粘度。讓用戶不僅僅和品牌之間是一層好友關(guān)系或者是社群關(guān)系，更是有身份價(jià)值、情緒價(jià)值作為紐帶的深度關(guān)系。

客戶管理

打通數(shù)據(jù)、客戶畫像、客戶標(biāo)簽、洞察客戶生命周期。

私域用戶的運(yùn)營(yíng)最有價(jià)值的是數(shù)據(jù)沉淀、豐富完善用戶畫像，將私域用戶更精細(xì)化地管理起來。從而智能優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，自動(dòng)化執(zhí)行營(yíng)銷SOP，幫助一線員工更好洞察用戶偏好、LTV、流失可能性等，讓用戶和商品、內(nèi)容之間的匹配效率更高。

總結(jié)：

私域經(jīng)營(yíng)進(jìn)入2.0時(shí)代，更注重用戶體驗(yàn)的精耕細(xì)作，品牌與用戶的鏈接愈發(fā)增強(qiáng)，真正和用戶打成一片、玩在一起，從而推動(dòng)更深層次的品牌認(rèn)同、更自然和持久的生意轉(zhuǎn)化。除了用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之外，品牌們也要在生意經(jīng)營(yíng)層面結(jié)合大趨勢(shì)判斷，跟上時(shí)代的變化，持?jǐn)嗟a(chǎn)品，才能更長(zhǎng)久地發(fā)展。

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題：私域進(jìn)入2.0時(shí)代，品牌如何做好數(shù)字化運(yùn)營(yíng)？

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