今天這篇文章，是應(yīng)邀參加TOB營(yíng)銷多個(gè)社群分享的課件，主題是案例營(yíng)銷。

首先感謝主辦方致趣百川的邀請(qǐng)，感謝ToB行業(yè)朋友們來(lái)聽（看）我今晚的分享課，我也精心準(zhǔn)備了四五千字，來(lái)詳細(xì)拆解ToB案例營(yíng)銷，希望能對(duì)得起大家的時(shí)間，能讓大家有所收獲。

我先簡(jiǎn)要介紹下，我工作十二年，兩年在企業(yè)市場(chǎng)部，后續(xù)十年一直在公關(guān)公司帶團(tuán)隊(duì)服務(wù)騰訊系平安系客戶，有兩年在騰訊聯(lián)合辦公作戰(zhàn)，一直長(zhǎng)期戰(zhàn)斗在一線，偶爾抽時(shí)間出來(lái)寫文章做分享，所以優(yōu)勢(shì)是實(shí)戰(zhàn)，內(nèi)容都會(huì)比較具體。

下面進(jìn)入正題。說(shuō)到案例營(yíng)銷，首先我們來(lái)宏觀層面，看看TOB營(yíng)銷有什么特點(diǎn)？

ToB與ToC營(yíng)銷有三個(gè)顯著區(qū)別：

ToB有著客單價(jià)高、決策鏈長(zhǎng)、產(chǎn)品復(fù)雜難理解的特點(diǎn)。

所以信任和合作預(yù)期是關(guān)鍵。

剛好案例既能提高信任，又能展示合作效果，還能將復(fù)雜的解決方案顯性化、直觀化。

案例包裝可以說(shuō)是ToB最常見、也最重要的營(yíng)銷方式了。

說(shuō)到案例傳播對(duì)于ToB企業(yè)的價(jià)值，我有個(gè)經(jīng)歷特別印象深刻：

當(dāng)時(shí)百雀羚長(zhǎng)圖橫空出世，該長(zhǎng)圖的創(chuàng)作公司“局部氣候”徹底火了，當(dāng)時(shí)去找他合作的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們檔期根本忙不過來(lái)，很多廣告公司找他，合作價(jià)格飆升，這個(gè)時(shí)候，“局部氣候”這家公司的介紹、對(duì)外推廣，都不需要了，一個(gè)刷屏案例足以證明一切。

1、視覺化傳播

視頻或圖文，不要長(zhǎng)篇大論純文字。可以標(biāo)桿案例視頻化，視頻能大大提高可讀性、信息量和說(shuō)服力，但是成本高執(zhí)行復(fù)雜，一個(gè)案例視頻至少得一個(gè)月時(shí)間。精選案例圖文化，可以采訪客戶進(jìn)行大量制作。

2、分行業(yè)滲透

分行業(yè)建立案例庫(kù)，行業(yè)代表案例往往更容易引發(fā)同行客戶的關(guān)注和共鳴，更容易打動(dòng)他們購(gòu)買，客戶心里會(huì)想“他們剛好和我們公司情況差不多，我們使用這款產(chǎn)品應(yīng)該也能取得類似的效果”。

3、品效結(jié)合

案例包裝最終是為了營(yíng)銷，提高品牌影響力，吸引客戶留資，促進(jìn)潛客意向合作，最終把案例包裝投入的制作和宣傳費(fèi)用賺回來(lái)。

01  圖文/視頻標(biāo)桿案例營(yíng)銷

這是最為常見的形式，在內(nèi)容構(gòu)成上，建議包含六個(gè)方面：

• 一是客戶基本介紹
• 二是客戶痛點(diǎn)，注意這里的痛點(diǎn)最好是能代表行業(yè)的普適性痛點(diǎn)，不要揪著客戶的獨(dú)家痛點(diǎn)，這樣可以避免客戶領(lǐng)導(dǎo)尷尬，同時(shí)讓同行潛客更容易共鳴。
• 三是客戶證言，必須有決策人來(lái)證言，講述合作的契機(jī)、故事、合作事項(xiàng)、合作效果，領(lǐng)導(dǎo)可以是相關(guān)負(fù)責(zé)人或更高級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)，例如企業(yè)培訓(xùn)對(duì)應(yīng)的客戶領(lǐng)導(dǎo)就是企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)，云計(jì)算對(duì)應(yīng)的客戶領(lǐng)導(dǎo)就是CTO，不能只有員工，那樣缺乏說(shuō)服力。
• 四是產(chǎn)品介紹，順著客戶領(lǐng)導(dǎo)證言后面帶出合作的產(chǎn)品，這是產(chǎn)品廣告部分。
• 五是合作效果，如何解決痛點(diǎn)，取得了哪些成效。
• 六是未來(lái)展望，對(duì)未來(lái)合作的期望。

好的案例包裝，要能抓準(zhǔn)痛點(diǎn)，引發(fā)潛在客戶強(qiáng)烈共鳴，同時(shí)讓案例客戶領(lǐng)導(dǎo)證言合作效果，進(jìn)而帶出產(chǎn)品和直觀的效果展現(xiàn)，最終對(duì)潛客形成合作效果預(yù)期和合作意向。

圖文案例也是一樣的邏輯，都需要有客戶介紹、客戶證言，抓準(zhǔn)痛點(diǎn)，帶出產(chǎn)品/解決方案，講好合作效果。

以騰訊云亞朵智慧酒店為例，推文中有文字，GIF圖，視頻，綜合形式，讓人一目了然，讀起來(lái)很爽，再配合權(quán)威媒體的綜合報(bào)道，后面成功推動(dòng)了騰訊云與香格里拉等智慧酒店項(xiàng)目合作。

02  媒體訪談視頻案例整合營(yíng)銷

媒體訪談?lì)愐曨l案例，也是我這一年經(jīng)歷得比較多的一類。

咱們TOB市場(chǎng)人，都知道標(biāo)桿案例的好，如果馬云愿意拍個(gè)視頻，證言用了你公司的產(chǎn)品后，大大提高了阿里某方面的運(yùn)營(yíng)效率，這個(gè)視頻一傳播，肯定對(duì)你公司的業(yè)務(wù)發(fā)展極為有利。

案例營(yíng)銷經(jīng)常遇到的難題，就是大客戶不愿意配合，不愿意幫忙站臺(tái)，怎么辦呢？

例如，假如方太是你公司的客戶，你想拍案例視頻，讓方太的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)幾句為什么選擇與你公司合作，合作效果非常好。但是方太的領(lǐng)導(dǎo)也有顧慮，視頻廣為宣傳之后，他會(huì)顧慮方太公司的大老板和管理層怎么看待這個(gè)事情，對(duì)方太公司有何價(jià)值。

所以，運(yùn)用媒體聯(lián)合制作案例視頻欄目，以媒體資源撬動(dòng)客戶合作，用權(quán)威媒體對(duì)話客戶領(lǐng)導(dǎo)，品牌聯(lián)合合作共贏，提升雙方品牌的影響力和曝光，還不需要客戶出宣發(fā)費(fèi)用，這樣就能更好的打動(dòng)客戶合作，客戶領(lǐng)導(dǎo)也好向老板交代沒有了后顧之憂，并且案例視頻做出來(lái)后也有了媒體傳播的重要平臺(tái)。

以微信支付×騰訊新聞聯(lián)合出品的《智慧Talk》為例，就是騰訊新聞資深媒體人對(duì)話微信支付的客戶領(lǐng)導(dǎo)，進(jìn)行對(duì)話訪談、視頻拍攝、視頻最終也在騰訊新聞上發(fā)布，整個(gè)環(huán)節(jié)客戶領(lǐng)導(dǎo)的感受就會(huì)非常的自然，就是接受媒體訪談，講述公司數(shù)字化是怎么做的，自然的帶出微信支付數(shù)字化解決方案。這樣的形式，客戶會(huì)更愿意配合。

 媒體訪談?lì)惏咐瑥南Y料，QA，訪談，拍攝，剪輯，發(fā)布，這一整套下來(lái)，耗時(shí)至少一個(gè)月，最后在傳播上，騰訊新聞+客戶公司自媒體+微信支付自媒體平臺(tái)+行業(yè)自媒體評(píng)論都會(huì)進(jìn)行發(fā)布傳播，整體來(lái)說(shuō)會(huì)形成case整合傳播，投入大，耗時(shí)長(zhǎng)，效果也比較好。

平安《知鳥會(huì)客廳》也是同樣的邏輯，就是與培訓(xùn)領(lǐng)域的權(quán)威媒體《培訓(xùn)雜志》聯(lián)合打造視頻欄目，對(duì)話標(biāo)桿案例客戶的企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)。

下面圖片中的贏家，前面說(shuō)到的方太，都是平安知鳥的客戶，也是這樣的形式，訪談對(duì)話中講述企業(yè)人才發(fā)展和培訓(xùn)理念及方法，帶出平安知鳥，素材制作完成后，進(jìn)行視頻+海報(bào)+文章+自媒體的整合傳播。

 03  客戶案例高層對(duì)話系列欄目

公司高管對(duì)話客戶企業(yè)高管，形成系列視頻欄目進(jìn)行傳播，以騰訊云會(huì)客廳為例，就是騰訊云高管對(duì)話客戶如滴滴、土巴兔的高管，客戶高管以CTO居多。

其實(shí)這一類案例營(yíng)銷的思路，和媒體訪談?lì)愂且粯拥模菆?zhí)行上需要滿足兩個(gè)條件，一是企業(yè)自身影響力足夠大，沒有媒體參與，客戶也愿意配合；二是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的訪談水平很高，可以代替媒體人對(duì)話。

騰訊云會(huì)客廳當(dāng)時(shí)的特殊性就是剛好滿足這兩個(gè)條件，騰訊云影響力足夠大，領(lǐng)導(dǎo)人又是前資深媒體人，形象非常好采訪經(jīng)驗(yàn)又豐富。

04  同行案例合集營(yíng)銷

這類打法，騰訊稱之為“智慧趨勢(shì)”。

智慧趨勢(shì)：同行多個(gè)案例合集營(yíng)銷，總結(jié)出解決方案方法論+行業(yè)大咖評(píng)論解讀+行業(yè)精準(zhǔn)傳播+表單收集線索，通過干貨趨勢(shì)傳播，吸引同行客戶留資洽談業(yè)務(wù)合作，最終實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷效果。

在操作上，有兩點(diǎn)非常注意：

一是分行業(yè)垂直滲透的思路，案例合集和方法論最好是集中在一個(gè)行業(yè)，能提煉出共同的行業(yè)痛點(diǎn)和解決辦法的，然后傳播渠道也是對(duì)著這個(gè)行業(yè)的精準(zhǔn)渠道去打，進(jìn)而打動(dòng)同行潛客，實(shí)現(xiàn)獲客。

二是在渠道要精準(zhǔn)有效，尤其注意社群的力量。

傳播渠道：企業(yè)自媒體+客戶自媒體聯(lián)動(dòng)，視頻媒體、新聞客戶端、公眾號(hào)&朋友圈+社群。這其中，垂直行業(yè)公眾號(hào)和社群非常重要，尤其是精準(zhǔn)的社群及朋友圈渠道非常關(guān)鍵。

案例：以微信支付酒旅行業(yè)解決方案推廣為例，結(jié)合了外部專家和客戶高管，權(quán)威媒體訪談對(duì)話，通過高質(zhì)量的視頻及圖文內(nèi)容形成廣泛傳播。

獲客方式：文中或末尾加表單，H5，郵箱，加企業(yè)微信等留資方式。

05  案例匯集到數(shù)字化品牌展廳

將案例很好的進(jìn)行整理，放在官網(wǎng)、公司介紹PPT、企業(yè)公眾號(hào)上。

還可以做成小程序，以及放在行業(yè)網(wǎng)站上，效果很不錯(cuò)。

（1）小程序

大型ToB企業(yè)都有公眾號(hào)，將案例小程序置于公眾號(hào)菜單欄顯要位置，如騰訊云的產(chǎn)業(yè)+，微信支付智慧趨勢(shì)這兩個(gè)小程序比較有代表性：

 （2）行業(yè)網(wǎng)站

在目標(biāo)企業(yè)客戶決策人可能會(huì)經(jīng)常光顧的行業(yè)網(wǎng)站上，精心展現(xiàn)企業(yè)案例，也是個(gè)不錯(cuò)的方法，下面以廣告行業(yè)網(wǎng)站-數(shù)英網(wǎng)為例。像奧美，還有前面說(shuō)到的局部氣候，這些廣告公司都會(huì)把公司的案例整理發(fā)布到數(shù)英網(wǎng)上。

06  行業(yè)報(bào)告帶出案例

通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)獲客，具體來(lái)說(shuō)，包括行業(yè)數(shù)據(jù)、趨勢(shì)報(bào)告、白皮書、電子書、書籍出版、培訓(xùn)課程、電子書，知乎Live等形式。

案例也可以是白皮書/行業(yè)報(bào)告的重要組成部分，以云學(xué)堂的報(bào)告為例，就會(huì)展現(xiàn)行業(yè)的案例和方法論，通過趨勢(shì)報(bào)告的下載，吸引潛在客戶下載和研究報(bào)告。

 也有做成雜志，出書，更重度一些，難點(diǎn)是要出高質(zhì)量的書投入很大，優(yōu)點(diǎn)是具有持續(xù)深度的影響力。

以元年為例，因?yàn)槲覄偤觅I了他們一本《財(cái)稅共享》的書，元年一直提財(cái)稅共享的概念，然后把這套概念、方法論、理論體系、相關(guān)案例，集合成一本書，平常也會(huì)出雜志，這一整套下來(lái)，就把案例很好的包進(jìn)了整套理論體系里，最后這些雜志書籍，在官網(wǎng)和行業(yè)渠道傳播可以吸引潛客下載電子文件，還能賣書賺錢又深度影響了潛在客戶，是很好的ToB營(yíng)銷方式。

所以，現(xiàn)在能看到越來(lái)越多的優(yōu)秀TOB企業(yè)建立內(nèi)容研究院，例如明源云研究院，精心打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

傳播渠道：行業(yè)媒體、數(shù)據(jù)分析報(bào)告類媒體、KOL、行業(yè)社群等。

07  領(lǐng)導(dǎo)人演講帶出案例

江南春是一個(gè)演講和直播非常頻繁非常勤奮的領(lǐng)導(dǎo)人，他每次演講都會(huì)講一些案例，分眾如何幫助企業(yè)取得成功，但一定會(huì)包裝在他的營(yíng)銷方法論里，或者是人生價(jià)值觀里，并且講得很巧妙，顯然話術(shù)是精心策劃過的，因?yàn)槟愣嗦爭(zhēng)状尉蜁?huì)發(fā)現(xiàn)有很多重復(fù)的話術(shù)。

TOB企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)演講大多都會(huì)如此，在發(fā)表觀點(diǎn)的同時(shí)帶上企業(yè)案例，如湯道生講騰訊云都會(huì)帶上很多案例。

08  會(huì)議和直播活動(dòng)中客戶現(xiàn)身說(shuō)法

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)客戶現(xiàn)身說(shuō)法，發(fā)布會(huì)上對(duì)著潛在客戶和媒體宣講，在介紹新產(chǎn)品的時(shí)候，也都會(huì)帶上具體的案例呈現(xiàn)，幫助客戶了解使用效果，增強(qiáng)說(shuō)服力。

例如釘釘組織者大會(huì)，騰訊云的會(huì)議等，都會(huì)看到重量級(jí)客戶高管在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)講述親身感受，提高潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的信賴。

這都非常常見，也不贅述了。

09  案例廣告

我們?cè)跈C(jī)場(chǎng)或地鐵會(huì)看到騰訊云和釘釘?shù)陌咐龔V告，會(huì)使用客戶的創(chuàng)始人形象進(jìn)行案例廣告投放。

這種非精準(zhǔn)的大面積的廣告投放，在TOB傳播中基本上屬于“土豪”專屬，因?yàn)門OB合作一般客戶數(shù)量少，單筆成交費(fèi)用高，所以傳播中一般都會(huì)精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，只有企業(yè)目標(biāo)客戶非常廣泛且數(shù)量龐大的產(chǎn)品，才會(huì)使用類似這種ToC的傳播方式進(jìn)行泛大眾的傳播，因?yàn)橛抿v訊云和釘釘?shù)闹行∑髽I(yè)老板也是個(gè)人，并且數(shù)量非常龐大。

本文作者：陳小步，36氪企服點(diǎn)評(píng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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