前幾周接到阿里旗下一個(gè)p8級(jí)的崗位推薦，約了一個(gè)電話面試的時(shí)間。面試當(dāng)天談的內(nèi)容基本就是過(guò)往公司的一些經(jīng)歷，以及品牌的一些具體案例。因?yàn)樽约簬袌?chǎng)和品牌團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)快10年了，自認(rèn)為在相關(guān)的問(wèn)題上不會(huì)犯一些低級(jí)錯(cuò)誤。所以面試結(jié)束后也沒(méi)放心上。

第二天獵頭突然微信給我反饋說(shuō)，對(duì)方覺(jué)得我不太合適，覺(jué)得我在品牌媒介這塊的想法沒(méi)有創(chuàng)新和亮點(diǎn)。因?yàn)閷?duì)方覺(jué)得我沒(méi)有提到“私域流量”，“直播帶貨”這些概念，認(rèn)為我不夠創(chuàng)新……

說(shuō)回前幾天，那天晚上微信里正好有個(gè)行業(yè)交流群（企業(yè)市場(chǎng)部/品牌部負(fù)責(zé)人）在討論“直播帶貨”對(duì)產(chǎn)品和品牌造成的影響。于是我順便就把自己的一些觀點(diǎn)給拋了出去。雖然有些人可能難以接受，作為一個(gè)無(wú)比固執(zhí)的B型天蝎座，我依然想要把這句話說(shuō)出來(lái)。

在開始之前，我想先給出一個(gè)公式：

商品價(jià)格=產(chǎn)品價(jià)值+品牌價(jià)值

即“商品價(jià)格并非由制造成本所決定，而取決于它為用戶提供的價(jià)值。”

用戶可感知的價(jià)值來(lái)源于兩部分，一是產(chǎn)品本身的價(jià)值，二是來(lái)自于品牌的價(jià)值。

舉個(gè)例子：特斯拉汽車

產(chǎn)品價(jià)值：出行代步工具，舒適的駕駛體驗(yàn)，超跑級(jí)的百公里加速，流線型的車身設(shè)計(jì)，更低的日常使用成本……

品牌價(jià)值：低碳環(huán)保的生活方式，更激進(jìn)的科技感，來(lái)自于SpaceX的探索精神，硅谷鋼鐵俠，創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷……

產(chǎn)品的價(jià)值很好理解，但品牌的價(jià)值究竟是什么？如何創(chuàng)造品牌的價(jià)值？

我的答案是：品牌的價(jià)值在于當(dāng)用戶想起你的時(shí)候，會(huì)發(fā)自內(nèi)心的涌現(xiàn)出一種美好的情感和回憶。而我相信，沒(méi)有一個(gè)人會(huì)拒絕向身邊的人分享美好的事物。

這就是品牌的力量，它可以滿足用戶在情感和精神上的需求，并給予用戶更多超越產(chǎn)品本身的價(jià)值和體驗(yàn)。

舉個(gè)例子：Apple

產(chǎn)品價(jià)值：流暢的系統(tǒng)體驗(yàn)，完整的APP生態(tài)環(huán)境，Apple全家桶的便捷性，更安全的隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)，簡(jiǎn)約且具備美感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)……

品牌價(jià)值：良好的售前和售后體驗(yàn)，極客和工程師精神，追求完美的產(chǎn)品理念，身份標(biāo)簽，喬布斯的個(gè)人魅力……

可以看到的是，品牌為用戶所創(chuàng)造的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，以至于用戶愿意支付更多的金錢為品牌的價(jià)值買單。因此，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)和公司，會(huì)不斷的為用戶在產(chǎn)品和品牌上創(chuàng)造新的價(jià)值，一種可感知到的價(jià)值。

但今天，一個(gè)公司的市場(chǎng)預(yù)算和資源是有限的，如何在有限的預(yù)算和資源下，不斷為品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)裂變和增值，是一個(gè)合格的市場(chǎng)部門應(yīng)該考慮的問(wèn)題。我一直堅(jiān)持認(rèn)為，品牌內(nèi)容每一次輸出和呈現(xiàn)極其重要，這些內(nèi)容會(huì)成為用戶去評(píng)判你是否能給予其帶來(lái)產(chǎn)品之外價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。是情感上的共鳴、還是身份上的認(rèn)同？無(wú)論是什么，這些內(nèi)容需要對(duì)用戶產(chǎn)生正面的價(jià)值引導(dǎo)。

因此在今天，市場(chǎng)部需要謹(jǐn)慎細(xì)微的思考：我的品牌可以為用戶帶來(lái)什么樣差異化的體驗(yàn)，我的品牌內(nèi)核是什么？一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅僅為用戶創(chuàng)造價(jià)值，而且這種價(jià)值也是其他品牌無(wú)法給予的。所以一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)部門應(yīng)該保證，在品牌內(nèi)容輸出的環(huán)節(jié)，每一次都必須是正確，且符合品牌內(nèi)核的。如果不確定輸出的內(nèi)容是否正確，那請(qǐng)不要去浪費(fèi)預(yù)算和資源，負(fù)面的內(nèi)容無(wú)異于在傷害自身的品牌價(jià)值和用戶體驗(yàn)。

我們應(yīng)該清楚的意識(shí)到，媒介和流量渠道只是一個(gè)工具，無(wú)論是效果類的投放，還是品牌類的投放，最終呈現(xiàn)的內(nèi)容一定會(huì)對(duì)品牌本身產(chǎn)生影響。但只有正確的品牌內(nèi)容輸出，才會(huì)讓用戶接受、感動(dòng)、并分享。最終，用戶和品牌之間粘性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，形成一個(gè)良性的循環(huán)。

請(qǐng)記住：在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈高度同質(zhì)化的今天，如果你的產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法形成優(yōu)勢(shì)和差異化，那就請(qǐng)仔細(xì)思考，你的品牌價(jià)值是什么？

2017年之后，網(wǎng)紅直播和短視頻逐漸成為了一種新的流量工具。當(dāng)時(shí)還在前任公司負(fù)責(zé)整個(gè)市場(chǎng)部門，我開始嘗試在媒介策略上做出調(diào)整，但最終我發(fā)現(xiàn)，直播這樣的流量對(duì)品牌而言不會(huì)產(chǎn)生任何價(jià)值。

本質(zhì)上，直播帶貨只是十年前電視購(gòu)物模式的翻版而已。至于當(dāng)年電視購(gòu)物節(jié)目中出現(xiàn)的都是些什么貨色，各位不記得了嗎？回到現(xiàn)在，流量主播們相比當(dāng)初的電視購(gòu)物模式，無(wú)非是了具備了更多的娛樂(lè)性和強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。

主播的流量即前段時(shí)間炒作的“私域流量”一種，這些流量短期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品銷售額確實(shí)可以起到“興奮劑”的作用，但如果長(zhǎng)期“服用”，最終一定會(huì)導(dǎo)致品牌的“猝死”。因?yàn)閷?duì)主播粉絲而言， 主播本身才是他們心中的價(jià)值所在，他們根本不在意“買什么”，在意的是“誰(shuí)在賣”，哪怕今天主播賣出的是一袋垃圾，他們依然會(huì)照單全收。當(dāng)然，如果企業(yè)本身就抱著“撈一票走人”的想法在做產(chǎn)品的話，那也就不存在所謂的品牌了。

我們需要承認(rèn)，品牌內(nèi)容的創(chuàng)新在今天并非一件容易的事情，所以越來(lái)越多的企業(yè)和公司開始試圖走捷徑，作為市場(chǎng)部門則失去了獨(dú)立思考的能力。2019年雙十一，李佳琦在數(shù)小時(shí)的直播中，以全網(wǎng)最低價(jià)為雅詩(shī)蘭黛貢獻(xiàn)了87%的銷售額，當(dāng)日累計(jì)銷售額超過(guò)6億，至于品牌方最終為此付出了多少流量預(yù)算和傭金，李佳琦1.3億的豪宅怎么買來(lái)的，各位市場(chǎng)和品牌的負(fù)責(zé)人自然心中有數(shù)。

李佳琦這樣的網(wǎng)紅們像一個(gè)超級(jí)印鈔機(jī)，吞進(jìn)海量流量，吐出大筆銷量。他們的核心武器，并不是花俏的說(shuō)辭，也非顏值，而在于“全網(wǎng)最低價(jià)”。今天他們可以賣雅詩(shī)蘭黛，明天也可以賣美寶蓮。用戶在網(wǎng)紅直播的購(gòu)買過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品和品牌不會(huì)產(chǎn)生任何記憶度和正面印象，品牌價(jià)值在此過(guò)程中也不會(huì)產(chǎn)生裂變和增值。至于這樣的“全網(wǎng)最低價(jià)”會(huì)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生多大的傷害和影響，他們也根本不會(huì)考慮。

至于對(duì)很多市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品賣出去了，工作也輕松了。反正只要找到大牌網(wǎng)紅，給預(yù)算，給傭金就行了。你看，多容易，是不是？至于怎么做好品牌內(nèi)容這種事情，太難了，一點(diǎn)都提不起興趣。所以最后他們都忘了，如何去解自己的用戶，如何做好自己的品牌，這才是他們的本職工作。

于是，這兩年，一個(gè)公司的品牌和市場(chǎng)部門不斷上演著一出出匪夷所思的戲碼：拿著幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)年薪的市場(chǎng)和品牌總監(jiān)，CMO根本不用自己動(dòng)腦子思考品牌策略，只需要把每個(gè)季度的大筆預(yù)算送到直播間給網(wǎng)紅就能完成當(dāng)季的KPI了。

當(dāng)一個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品，只剩下產(chǎn)品價(jià)值，甚至最終只能依靠網(wǎng)紅來(lái)賣貨的時(shí)候，那我相信，他們的市場(chǎng)和品牌部門距離解散的日子也已經(jīng)不遠(yuǎn)了。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)熱衷于做“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要想辦法拼命壓低自己的產(chǎn)品價(jià)格就可以了，“廉價(jià)”是他們能為用戶提供的唯一價(jià)值了。品牌是無(wú)需考慮的東西，市場(chǎng)和品牌部門自然也就不再需要了。

我在2017年～2019年期間任職國(guó)內(nèi)某上市公司的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，期間也對(duì)各媒介和流量渠道做了評(píng)估和調(diào)整，最終還是把大部分的資源放在了品牌差異化和內(nèi)容創(chuàng)意上。效果類渠道占比約40%，其中類似直播這樣的CPS傭金渠道占比甚至不到5%。

因?yàn)槲覉?jiān)持認(rèn)為：

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，會(huì)不斷為用戶創(chuàng)造價(jià)值。即使這樣需要花費(fèi)大量的資源和時(shí)間不斷去接近，了解你的用戶。

一個(gè)劣質(zhì)的品牌，會(huì)不斷的向用戶透支價(jià)值。因?yàn)槟菢幼隹梢栽诙唐趦?nèi)獲得看上去不錯(cuò)的銷售額，并且非常輕松。

去年10月，我記得有一篇在營(yíng)銷圈內(nèi)小范圍流傳過(guò)的文章《Adidas花30億買到的教訓(xùn)：做品牌為何如此艱難？》，揭示了近幾年Adidas的品牌影響力大幅度下降的根本原因。阿迪達(dá)斯在這次自白中，其實(shí)也提到了這個(gè)關(guān)鍵因素 ：

“We had a problem that we were focusing on the wrong metrics， the short-term， because we have fiduciary responsibility to shareholders．”

翻譯過(guò)來(lái)是“我們錯(cuò)誤的短期主義是因?yàn)槲覀儽仨殞?duì)股東利潤(rùn)負(fù)責(zé)”。

阿迪達(dá)斯全球媒體總監(jiān)西蒙·皮爾（Simon Peel）也多次表示，過(guò)于重視數(shù)字廣告有時(shí)會(huì)分散品牌的注意力，忽略了那些真正可以推動(dòng)品牌發(fā)展的因素。

我希望各位市場(chǎng)人和品牌人能明白：怠于思考，是品牌走向死亡的第一步。有價(jià)值的事情，一定不是容易的。正因?yàn)槔щy重重，才值得我們?yōu)橹ジ冻龊团Α橛脩魟?chuàng)造差異化的內(nèi)容和價(jià)值，才是一個(gè)品牌的立根之本。

即使在主播帶貨這股風(fēng)氣到處糜爛的今天，我們依然可以看到有很多品牌在堅(jiān)持做自己認(rèn)為正確的事情。特斯拉不需要網(wǎng)紅去帶貨，Apple也不需要。因?yàn)樗麄兛梢詾橛脩籼峁O強(qiáng)的品牌價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上不斷對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行創(chuàng)新和迭代。

SKII也不需要通過(guò)網(wǎng)紅去賣貨，即使在此之前嘗試過(guò)飽受爭(zhēng)議的“剩女”話題的營(yíng)銷策略。但我們依然看到了，SKII敢于果斷的在品牌策略和創(chuàng)意上做出新的嘗試，即使沒(méi)有成功，卻依然保持了品牌的活力和新鮮感。SKII甚至每年的春季和圣誕都會(huì)推出不同主題的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容，不斷嘗試和用戶做多層次的互動(dòng)和溝通。

即使是作為最基礎(chǔ)的消費(fèi)品的農(nóng)夫山泉也未曾通過(guò)網(wǎng)紅進(jìn)行過(guò)帶貨。農(nóng)夫山泉從最初的“有點(diǎn)甜”到之后的“大自然的搬運(yùn)工”，不斷在品牌內(nèi)容上進(jìn)行的創(chuàng)新和嘗試，通過(guò)不同的產(chǎn)品和用戶進(jìn)行對(duì)話，賦予用戶更多元化的價(jià)值和場(chǎng)景。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，品牌內(nèi)容的創(chuàng)新能力比以往的任何時(shí)候都顯得更重要。一味的追求短期收益和銷售額，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)只是飲鴆止渴。

特斯拉，Apple，SKII，農(nóng)夫山泉等成功的品牌無(wú)一告訴了我們，品牌內(nèi)容的觸達(dá)比產(chǎn)品觸達(dá)更重要，品牌價(jià)值對(duì)用戶的影響比產(chǎn)品價(jià)值更長(zhǎng)遠(yuǎn)。我們希望給予用戶的不僅僅產(chǎn)品上的良好的體驗(yàn)，更希望能用品牌為用戶呈現(xiàn)出勇敢、自信、善良、真誠(chéng)、無(wú)私……那些人類與生俱來(lái)的寶貴品質(zhì)。而這些美好的事物，恰恰是無(wú)法用數(shù)字去量化，卻又是用戶最希望能感知到的東西。

這是一個(gè)品牌越來(lái)越難做，創(chuàng)意和內(nèi)容不斷在枯竭的時(shí)代。但我依然希望每一個(gè)企業(yè)和品牌都能堅(jiān)持：去做正確的事，而不是容易的事。

本文作者：陳小步，36氪企服點(diǎn)評(píng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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