定位「超級客戶」，一個體驗賦能增長的新秘密

倍市得

+ 關(guān)注

2022-01-17 11:41

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一批忠誠的客戶對企業(yè)而言到底有多大價值呢？被譽(yù)為世界第二大奶酪品牌的卡夫給出了自己的答案：

很久之前，卡夫旗下曾有一款名為“Velveeta”的奶酪，遺憾的是該產(chǎn)品在上市之初銷量并不好。原因是購買它的客戶每年只會使用1到2次，使用場景主要用于聚會。

過于局限的使用場景使得卡夫公司的營銷總監(jiān)也并不看好這款奶酪產(chǎn)品的銷量增長空間；但盡管如此，產(chǎn)品團(tuán)隊還是不想輕易放棄，于是開始尋求調(diào)研機(jī)構(gòu)的幫助以挖掘更多機(jī)會。

經(jīng)過一系列調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在購買這塊奶酪產(chǎn)品的客戶中，有10%表示非常喜歡這款奶酪并且貢獻(xiàn)了當(dāng)年該品牌40%的銷量。

于是，卡夫公司將研究重點投向這批鐵桿粉絲，在經(jīng)過一段時間深入研究與分析后，一款冷藏Velveeta奶酪切片新品成功上市。而這款新產(chǎn)品的推出，直接為卡夫公司帶來了超過 1 億美元的銷售額。

很顯然，在這款幾乎被宣判死刑的奶酪產(chǎn)品拯救行動中，10%的鐵桿粉絲無疑對品牌命運(yùn)逆轉(zhuǎn)起到了關(guān)鍵性的作用。由于他們對產(chǎn)品銷量、品牌價值的驚人影響力，常常被稱為“超級客戶”。

超級客戶的超級價值：

根據(jù)全球知名研究咨詢公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，超級客戶的消費力是一般客戶的約5-10倍；當(dāng)超級客戶每增加1%，會帶來大約10%-15%的新客戶增長以及大約20%-25%的銷量增長，稱之為“超級價值”絲毫不為過。

作為企業(yè)的骨灰級粉絲，超級客戶不僅關(guān)注品牌或企業(yè)的一舉一動，而且還會對參與到產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新與迭代表現(xiàn)出極大的興趣。可以說，超級客戶的存在，既是銷售增長的中堅力量，同時也是推動產(chǎn)品創(chuàng)新與發(fā)展的主力軍。

正如前文案例所述，卡夫能夠成功令一款并不被看好的品牌“起死回生”，定位超級客戶、發(fā)現(xiàn)核心需求起到關(guān)鍵作用。

但事實上，這在企業(yè)的實際操作過程中卻并不那么容易做到，這不僅對企業(yè)的調(diào)研能力、數(shù)據(jù)分析能力等提出更高要求。

基于為更多企業(yè)開展用戶研究賦能為出發(fā)點，倍市得客戶體驗管理平臺做出多種實踐探索：

例如在為國內(nèi)某知名消費電子企業(yè)合作項目中，為助力企業(yè)旗下的某耳機(jī)類產(chǎn)品順利開拓中國市場，項目以定性、定量結(jié)合的方式，以目標(biāo)群體指數(shù)（TGI指數(shù)，即Target Group Index）作為量化對比細(xì)分群體和品牌總體形象差距的重要指標(biāo)。