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誰能“抓住”直播間的中老年用戶？
這屆中老年人越來越熱衷于在直播間“剁手”了。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年10月，50歲以上的移動網(wǎng)民月活用戶已經(jīng)達到2.51億，同比增長了19.3%，月人均使用時長達到143.9小時，同比增長6.3%；與此同時，這部分群體的線上消費需求也隨之增長，截至2021年10月，近七成銀發(fā)人群通過線上進行支付，千元以上消費能力的銀發(fā)人群同比增長1.9%。
圖源：QuestMobile數(shù)據(jù)
快速增長的數(shù)字背后，更好地滿足了消費需求的直播間無疑成為中老年人群釋放購買潛力的重要“戰(zhàn)場”。肉眼可見，作為“有錢有閑”的杰出代表，中老年人在直播間消費的頻次越來越高，包括珠寶、服裝、美妝護膚品、生活用品、食品飲料等在內(nèi)的各大直播間內(nèi)，中老年群體的消費占比與日俱增；與此同時，以中老年群體為核心目標用戶的直播間數(shù)量也在同步增長之中。
那么，活躍在直播間的中老年群體有哪些特別的消費特性? 想做中老年人生意的品牌商家們?nèi)绾尾拍苌疃孺溄舆@部分群體？
面向中老年人、以教廣場舞為主要內(nèi)容的@段希帆目前在抖音上擁有271.3W粉絲。最近90天內(nèi)，該賬號共進行了70次帶貨直播，總銷售額超過2000萬。其中，很大一部分銷售額均來自于其精準瞄準的中老年用戶。
圖源：@段希帆抖音視頻截圖
中老年用戶越來越愛在直播間“激情下單”了。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年9月時，我國直播電商的用戶規(guī)模就已經(jīng)達到3.09億。其中，70后及以上的用戶數(shù)量達到6272萬，在整個用戶群體中占比20.3%。由此可見，中老年人“愛上”直播間購物已由來已久。
目前，抖音、快手、甚至視頻號上，中老年用戶的比例都在迅猛增長。而在平臺上的各色直播間內(nèi)，我們總是能看到中老年人“野性消費”的身影。
中老年人“愛上”直播間購物的理由其實并不難理解。
一方面，熱熱鬧鬧的直播間為中老年人提供了一個方便且快捷的休閑社交場所。在此之中，他們既可以觀看直播內(nèi)容，又可以和主播進行互動，因年齡增長帶來的焦慮感和孤獨感很有可能在一片熱鬧中被撫平，從而獲得某種意義上的精神慰藉。
另一方面，在滿足社交、休閑樂趣的同時，五花八門的直播間也能滿足中老年群體的“有用”需求，即幫助他們足不出戶，購買到或便宜實惠、或滿足了自身需求的心儀產(chǎn)品。
隨著中老年人群在直播間的活躍度越來越高，一些專屬于他們的消費特性開始顯現(xiàn)。
首先，從消費品類上來看，中老年人的消費范圍并不僅僅局限于常規(guī)的剛需品類。
顯而易見，在內(nèi)外因素的推動下，承擔著照顧家庭責任的中老年人群對自我的關(guān)注度也在不斷提高。加之有經(jīng)濟基礎(chǔ)作為依托，讓他們的消費更有底氣。目前，我們可以明顯看到，中老年人在直播間的消費品類圍繞著【生活必需】【美麗】【健康】【愛好】等關(guān)鍵詞，逐漸向著不同的領(lǐng)域輻射；換言之，他們不僅學會了在直播間購物，在照顧家庭和取悅自我的雙重驅(qū)動下，他們的購買取向愈發(fā)“花哨”。
其次，從消費能力上來看，中老年人除了會在直播間追求低價、實惠、性價比外，也不吝于為心儀的高客單價產(chǎn)品買單。比如珠寶首飾、美妝護膚品、養(yǎng)生保健品、3C數(shù)碼等產(chǎn)品的消費人群中，中老年人的比重就在不斷上升。對于他們而言，只要產(chǎn)品有足夠的賣點和吸引力，隨時都有可能“激情下單”，價格反而不是最重要的考量因素。
最后，從消費習性來看，相比年輕一代，喜歡在直播間購物的中老年群體還呈現(xiàn)出了三個極為明顯的特征。
一是對主播的忠誠度更高。
中老年人在觀看短視頻和直播時，有著自己的一套喜好標準，而一旦某個主播能夠憑借自身特質(zhì)贏得他們的關(guān)注和青睞，那么由此而產(chǎn)生的信任感和陪伴感就會驅(qū)動他們進行消費，之后只要產(chǎn)品能讓他們滿意，這種消費行為就有可能是持續(xù)性、長期性的。換句話來說，中老年人更容易“認準”某個主播，并因此在同一個直播間多次復購。
二是在觀看直播的過程中還呈現(xiàn)了一定的“邊學邊買”特性，主要表現(xiàn)為針對一些“不是很了解但卻很感興趣的領(lǐng)域”，他們很愿意在直播間請教、學習，在求知欲獲得滿足的同時完成購買行為。
三是退貨率相對要低。
據(jù)觀測，在直播間購物的各類人群中，中老年人的退貨率與其他人群相比，明顯相對更低。這種現(xiàn)象既可能與他們在完成下單動作后、后續(xù)不愿有太多繁瑣操作有關(guān)，也可能與他們對產(chǎn)品的挑剔程度相對要低有著密切聯(lián)系。
中老年用戶在直播間的活躍度不斷攀升。對于品牌、商家而言，如何才能精準打動中老年群體、讓他們在直播間完成相應轉(zhuǎn)化？我們先來分析下@段希帆的運營思路。
首先，從短視頻內(nèi)容來看，@段希帆發(fā)布的內(nèi)容基本都是不同歌曲的廣場舞動作，這樣的內(nèi)容無疑有著鮮明的指向性，可以初步精準鎖定愛好廣場舞的中老年群體；
其次，@段希帆每天早上六點開始直播，這個直播時間和中老年群體的作息完全吻合，進一步打準了廣場舞的愛好人群，方便他們跟隨直播，養(yǎng)成固定收看習慣。
而在整個運營過程中，@段希帆廣場舞領(lǐng)舞老師的專業(yè)定位先是成功引起了愛好廣場舞的中老年人群的注意力，其后又在短視頻和固定直播的長期培養(yǎng)下，將剛開始的關(guān)注行為轉(zhuǎn)化為深度追隨。而隨著用戶信任感的逐步加深，和廣場舞適配性極強的“服飾內(nèi)衣”的售賣也就變得順其自然。
結(jié)合著獨特的的消費特性，我們也能從更多的“段希帆”身上，總結(jié)出幾個“籠絡(luò)”中老年用戶的核心策略：
● 想讓中老年用戶對產(chǎn)品進行付費，首先要通過內(nèi)容+人設(shè)的配合建立信任感。其中，內(nèi)容既可以從他們的興趣點入手，也可以從他們的需求點入手。具體來講，就是既可以幫助他們解決具有實際意義的問題，也可以單純從他們的愛好、興趣入手，快速拉近距離；
而在人設(shè)的打造上，像@段希帆這樣精通廣場舞、突出專業(yè)型的高勢能人設(shè)，會在建立粉絲忠誠后，逐步引導中老年用戶達成“跟隨性”消費；此外，像鄰居、朋友一樣，能夠滿足中老年用戶情感需求的平勢能人設(shè)也更容易與他們建立“親密關(guān)系”，從而逐步實現(xiàn)推薦消費。
但不論打造哪種人設(shè)，對于中老年用戶來說，信任感和陪伴感都是核心訴求。
此外，對于品牌/商家而言，也可以從地區(qū)、年齡、愛好、圈層等層面細分中老年用戶類型，進而在內(nèi)容垂直度、人設(shè)上精細化運營，針對性地構(gòu)建對某一特定中老年群體形成吸引力的賬號優(yōu)勢，以此充分挖掘、調(diào)動他們的消費熱情，進而收獲一批具有持續(xù)性、穩(wěn)定性的中老年用戶。
● 直播時間要符合中老年人的生活習慣，直播場景的搭建要符合中老年人的審美取向。
● 以“教賣”代替“叫賣”，讓中老年人的困惑和疑問都能得到一一解答，從而讓他們在內(nèi)心深處對直播間的“人”和產(chǎn)品產(chǎn)生認同感。
當然，在整個過程中，商家也必須自我約束、平臺也需進行嚴格規(guī)范，讓中老年人能夠買到真正物有所值的產(chǎn)品。
未來，還會有多少品牌/商家能夠“抓住”活躍的中老年用戶？這將是直播電商行業(yè)的一大想象。
本文來自微信公眾號“卡思數(shù)據(jù)”（ID：caasdata6），作者：岳遙，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
