很多SaaS公司都缺ToB銷售，特別是高水平的銷售，可以說是求賢若渴。

這些公司其實(shí)都曾請(qǐng)過ToB的銷售高手，也請(qǐng)過知名老師來做過銷售培訓(xùn)。但這些對(duì)于達(dá)成公司的經(jīng)營目標(biāo)，似乎并沒有太大作用。

為什么會(huì)是這樣結(jié)果，有很多原因。但是最主要的原因，可能是SaaS企業(yè)賣錯(cuò)了東西。

目前大家經(jīng)常把ToB、企業(yè)服務(wù)、云、IT、軟件和SaaS等，這些東西摻合在一起說。其實(shí)這里面最不同的、需要拿出來單說的是SaaS。

因?yàn)橘u的東西不同，賣的目的不同，賣的方法不同，銷售成功的標(biāo)準(zhǔn)也不同。

但本質(zhì)上，是賣的“產(chǎn)品”不同。即SaaS公司的產(chǎn)品是服務(wù)，軟件只是服務(wù)提供的媒介。別小看“軟件”與“服務(wù)”兩字之差，這導(dǎo)致了從市場、銷售、交付到售后服務(wù)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程，都是不同的。

就拿市場營銷來說，軟件宣揚(yáng)的是功能，高級(jí)一點(diǎn)的是解決方案；而服務(wù)營銷的是服務(wù)結(jié)果的承諾。

實(shí)際上，無論多高級(jí)的功能或解決方案，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)客戶來說，根本就不是它們關(guān)心的內(nèi)容。而對(duì)于服務(wù)來說，其聲稱的解決問題的承諾，才是客戶最為關(guān)心的。

再說服務(wù)的銷售，不可能按照功能規(guī)格列表來衡量；而是用客戶體驗(yàn)感知與客戶預(yù)期相比較的結(jié)果衡量。所以，SaaS成功獲客的方法，是通過承諾并管理客戶的預(yù)期，依靠服務(wù)流程提升客戶感知。

其實(shí)連“客戶”這一概念，與之前的認(rèn)知都是不同的。說客戶是上帝，基本就是瞎扯。對(duì)于賣軟件來說，客戶就是銷售的買單者；而對(duì)于服務(wù)來說，客戶是可以開發(fā)、估價(jià)、保留和管理的資產(chǎn)。

也就是說，你通過銷售開發(fā)的每個(gè)客戶，貢獻(xiàn)價(jià)值都是可以估算的。不過，這需要對(duì)其進(jìn)行有效的留存管理。

話都說到這個(gè)份兒上，仍有很多人認(rèn)為把SaaS當(dāng)作軟件賣，也沒啥問題。這個(gè)認(rèn)知偏差在于：你眼中的產(chǎn)品，其實(shí)是客戶心里的服務(wù)。

所以我們看到，很多銷售過程都是七拐八繞，把產(chǎn)品推導(dǎo)到客戶的服務(wù)上。反過來，客戶又會(huì)對(duì)這些說辭的可信性進(jìn)行驗(yàn)證；本來是雙贏的一件事，硬給搞成了貓鼠游戲。

把SaaS當(dāng)成服務(wù)賣，至少有兩個(gè)好處：抵御同質(zhì)化和容易賣。

所謂抵御同質(zhì)化，是說SaaS的軟件產(chǎn)品部分，最終都會(huì)長得一樣，功能也不分伯仲。這種SaaS除了打價(jià)格戰(zhàn)，沒別的出路，李逵跟李鬼沒多大差別。

對(duì)于服務(wù)來說就完全不同了。因?yàn)?strong>服務(wù)對(duì)于不同的SaaS公司，是可以高度個(gè)性化的；因?yàn)榉?wù)差異與公司實(shí)力緊密相關(guān)。所以，兩家SaaS企業(yè)的競爭，并不是簡單的平臺(tái)和產(chǎn)品競爭，也不是銷售能力的競爭，而是服務(wù)能力的競爭。

所謂容易賣，并不是說無論做成什么樣都容易賣出去；而是說服務(wù)比軟件的驗(yàn)證成本更低，因而銷售周期會(huì)縮短，即銷售的效率會(huì)更高。

比如說提供企業(yè)征信查詢服務(wù)的XX查、XX寶，這幾個(gè)服務(wù)我都使用過。只要用一次就能判斷是否需要付費(fèi)訂閱，根本不需要銷售員來講產(chǎn)品功能。我在簽署服務(wù)合同中，它們確實(shí)能及時(shí)提示如公司不存在、存在糾紛、已注銷等風(fēng)險(xiǎn)揭示，避免了麻煩和損失。

我們必須認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品銷售與服務(wù)營銷方式是不同的。服務(wù)成交取決于兩個(gè)關(guān)鍵要素：即客戶的服務(wù)期望和服務(wù)感知。

所謂服務(wù)期望，即客戶在服務(wù)體驗(yàn)中，所期待的績效標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)重要的參考點(diǎn)。通俗講，就是客戶認(rèn)為應(yīng)該發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的事情，就是服務(wù)期望。

所謂服務(wù)感知，即客戶對(duì)實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)的主觀評(píng)價(jià)，即對(duì)實(shí)際發(fā)生事情的評(píng)價(jià)。

所以達(dá)成服務(wù)合作的可能性，是由期望和感知之間的差距決定的。差距越小，服務(wù)銷售達(dá)成的可能性就越大，這就是服務(wù)營銷的基本邏輯。

把SaaS作為服務(wù)營銷，首先要搞清楚的問題，是對(duì)客戶服務(wù)期望的理解。

軟件銷售過程中，為了競爭需要，常常把客戶的服務(wù)期望設(shè)定的太高，結(jié)果因很難達(dá)成而銷售失敗。實(shí)際上，客戶對(duì)自己業(yè)務(wù)目標(biāo)非常清楚，本身并沒有那么高的服務(wù)期望。

所以，理解客戶期望的標(biāo)準(zhǔn)是非常重要的。不幸的是，很多SaaS公司認(rèn)為自己認(rèn)為的就是客戶所期望的。參考點(diǎn)選錯(cuò)了，后面的所有動(dòng)作也就跑偏了。

其次，因?yàn)檐浖匿N售模式不能套用于SaaS；或者說，SaaS的銷售流程必須重構(gòu)。

因?yàn)榉?wù)感知是個(gè)感性的東西，因客戶理解的不同，感知也不同。所以，SaaS銷售流程設(shè)計(jì)，目的就是在每一個(gè)接觸點(diǎn)上，幫助客戶達(dá)到最佳的感知效果。

在哪里設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)，接觸點(diǎn)上的客戶角色，以及所傳遞與溝通的內(nèi)容，構(gòu)成了SaaS銷售流程框架。

最后，我們還應(yīng)該看到，服務(wù)銷售的目的不是為了達(dá)成交易；而是為了獲取到作為資產(chǎn)價(jià)值的客戶，以及為客戶提供持續(xù)服務(wù)的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在你應(yīng)該明白，為什么用軟件銷售模式去培訓(xùn)銷售，或者招聘軟件銷售；對(duì)SaaS銷售不但無益，可能還會(huì)起到反作用。

SaaS就像一座圍城，做軟件的想進(jìn)來；而做SaaS的又想出去。

先說進(jìn)城。

我經(jīng)常被拉進(jìn)一些軟件群。這些群里有一個(gè)共同特點(diǎn)，即一方面大家對(duì)SaaS有轉(zhuǎn)型的愿望，但更多的是對(duì)SaaS的抱怨和吐槽，結(jié)果搞得很是分裂。

實(shí)際上，如果說大型軟件企業(yè)不轉(zhuǎn)型SaaS，還不會(huì)對(duì)經(jīng)營有太大影響的話；對(duì)那些小型軟件公司，比如餐飲、地產(chǎn)、住宿、攝影等行業(yè)來說，生存空間已經(jīng)越來越窄了。

盡管它們認(rèn)為在行業(yè)沉浸很久，形成了壁壘，因此再生存一段時(shí)間也沒問題。其實(shí)這在SaaS領(lǐng)域，十幾年形成的所謂壁壘，數(shù)月之內(nèi)就可能被超越。

這得益于SaaS強(qiáng)大的自學(xué)習(xí)和自生長能力。傳統(tǒng)軟件的改進(jìn)需求，來自很長時(shí)期的有限數(shù)量的用戶；而SaaS服務(wù)水平和能力的提升，來自短期內(nèi)的成千上萬家用戶的使用建議，因此可以更精準(zhǔn)、更快速和可預(yù)測(cè)。

再說出城。

雖然國內(nèi)外SaaS商業(yè)環(huán)境持續(xù)向好。但國內(nèi)SaaS企業(yè)的經(jīng)營，仍面臨很多現(xiàn)實(shí)的問題，如獲客成本高、流失率高、現(xiàn)金流緊張等等。

于是，很多SaaS公司又會(huì)想到做軟件的好處，如本地化部署、私有云部署，甚至項(xiàng)目化運(yùn)作簽大單。

放眼海內(nèi)外，還沒有發(fā)現(xiàn)哪家公司是靠著兩條腿走路，成為杰出的SaaS企業(yè)。這樣干的結(jié)果，反而會(huì)失去服務(wù)產(chǎn)能，也就失去了規(guī)模化的增長能力。這樣的SaaS公司，不會(huì)比軟件公司值錢。

無論是出城還是進(jìn)城，其實(shí)都是管理層的認(rèn)知問題。如果在一個(gè)錯(cuò)誤的方向上，產(chǎn)生了“正確”的認(rèn)知，并形成了閉環(huán)；那么，對(duì)于整個(gè)公司來說，都是一個(gè)巨大的麻煩。

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