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越過(guò)山丘，企業(yè)費(fèi)控SaaS的修羅場(chǎng)

楊夢(mèng)Bruce
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2021-10-27 11:36
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最近，費(fèi)控SaaS圈異常熱鬧，各費(fèi)控SaaS廠商拿到的融資規(guī)模和品牌背書(shū)都蔚為壯觀。隨之而來(lái)的是，廠商之間驟然增加的市場(chǎng)和品宣火力。本來(lái)，行業(yè)受到關(guān)照，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)容對(duì)各方都是有益之事，但畫(huà)風(fēng)并不如所期，恰恰相反，企業(yè)費(fèi)控SaaS已儼然成為了廠商之間的修羅戰(zhàn)場(chǎng)。作為一名身處此間的戰(zhàn)地記者，不妨以觀察者視角，思考他們究竟為何而戰(zhàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)終局究竟向何處演化，怎樣能夠存活下來(lái)？

時(shí)間回到2016年，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)熱讓企業(yè)費(fèi)控風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。企業(yè)費(fèi)控被認(rèn)為是ToＢ流量的命門(mén)，據(jù)相關(guān)行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)，2016年企業(yè)費(fèi)控SaaS有50家之多，但ToＢ領(lǐng)域戰(zhàn)線漫長(zhǎng)，幾年過(guò)去，既未能實(shí)現(xiàn)TO C領(lǐng)域爆發(fā)式的增長(zhǎng)，也沒(méi)有跑出SaaS在西方語(yǔ)境下的性感曲線，漫長(zhǎng)的煎熬之后，只剩下分貝通、匯聯(lián)易、易快報(bào)、每刻，以及少量涉足費(fèi)控的商旅廠商。在半年前我所寫(xiě)的文章里，曾就不同廠商的打法有過(guò)剖析，但彼時(shí)跡象和邊界并不明顯，而今日戰(zhàn)況已迥然，分貝通直接打出“干掉報(bào)銷(xiāo)”、易快報(bào)“無(wú)需報(bào)銷(xiāo)”，觸動(dòng)行業(yè)內(nèi)一群“鷗鷺”，而部分廠商則公開(kāi)叫板不看好。喧嘩背后，費(fèi)控廠商間的道路之爭(zhēng)值得深思，當(dāng)我們談費(fèi)控，我們究竟是在談什么？

 費(fèi)控場(chǎng)景一體化模式，費(fèi)控管理的理想主義？

本次交戰(zhàn)中，聲量最高的，當(dāng)數(shù)以分貝通為代表所倡導(dǎo)的場(chǎng)景費(fèi)控模式，更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)當(dāng)是費(fèi)控場(chǎng)景一體化模式。
費(fèi)控場(chǎng)景一體化模式，是對(duì)費(fèi)控管理困境的一次突破。就企業(yè)而言，單一的企業(yè)費(fèi)控管理系統(tǒng)建設(shè)并不難，在企業(yè)信息化時(shí)代，已經(jīng)有為數(shù)眾多的領(lǐng)先企業(yè)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了費(fèi)控管理軟件建設(shè)，形色各異的報(bào)賬軟件即是此類(lèi)代表。但費(fèi)控軟件效果并不好，因?yàn)楫悩?gòu)的企業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景要么在線下，要么對(duì)接成本高昂，最終管理成為了事后的管控“報(bào)賬”，沒(méi)起到費(fèi)控應(yīng)有的事前定規(guī)則、事中監(jiān)督等前瞻引導(dǎo)作用。這一難題隨著ToＢ領(lǐng)域SaaS興起得以突破，形色各異的費(fèi)控SaaS得以推出；同時(shí)，ToＢ領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)化由于有To C消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)參照，SaaS廠商或背后的風(fēng)投機(jī)構(gòu)們，在賽道轉(zhuǎn)彎時(shí)刻驟然加大手筆，它們不僅看重企業(yè)管理，更看重企業(yè)管理所牽動(dòng)的企業(yè)級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。分貝通所倡導(dǎo)的場(chǎng)景費(fèi)控SaaS模式，SaaS本身即是系統(tǒng)服務(wù)，也是消費(fèi)場(chǎng)景服務(wù)，消弭了消費(fèi)場(chǎng)景和企業(yè)管理之間的界限。一體化模式，帶給終端用戶的體驗(yàn)自然也是更優(yōu)的。
當(dāng)然費(fèi)控場(chǎng)景一體化模式在當(dāng)下仍然會(huì)遭受諸多挑戰(zhàn)，道阻且長(zhǎng)，但“干掉報(bào)銷(xiāo)”不啻費(fèi)控管理理想主義的一次沖鋒。反對(duì)聲里，既包括“現(xiàn)有的費(fèi)控SaaS只能涵蓋部分消費(fèi)場(chǎng)景”的問(wèn)題，也包括了“現(xiàn)行諸多消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)票無(wú)法線上化” 的問(wèn)題，由此推導(dǎo)出報(bào)銷(xiāo)無(wú)法消除；但這些不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)正在快速的變化，一方面費(fèi)控廠商自建或接入的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多，未來(lái)極有可能涵蓋企業(yè)支出場(chǎng)景的大部分，而另一方面發(fā)票電子化進(jìn)程也在加速，實(shí)現(xiàn)完全的線上化也可期待，因此費(fèi)控管理的未來(lái)可能真的沒(méi)有報(bào)銷(xiāo)。

 專業(yè)費(fèi)控+生態(tài)鏈接模式，專業(yè)化的人間清醒，還是財(cái)務(wù)管理的畫(huà)地為牢

交戰(zhàn)的另外一方，每刻以及未曾發(fā)聲的匯聯(lián)易，從市場(chǎng)案例來(lái)看，則更傾向于是專業(yè)費(fèi)控+生態(tài)鏈接模式，“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”，SaaS廠商就應(yīng)該聚焦企業(yè)管理系統(tǒng)服務(wù)，而后端的消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)該交由場(chǎng)景服務(wù)廠商提供，通過(guò)生態(tài)鏈接接入外部場(chǎng)景服務(wù)，企業(yè)據(jù)需選擇。
這樣的說(shuō)法，不無(wú)道理，理由是專業(yè)的人做專業(yè)的事。專業(yè)化分工模式是工業(yè)化時(shí)代以泰勒為代表的管理大家提出的提高效率的關(guān)鍵舉措，費(fèi)控管理本身具備相當(dāng)專業(yè)性，而消費(fèi)場(chǎng)景則體現(xiàn)的是另一種專業(yè)性，費(fèi)控管理廠商既提供費(fèi)控系統(tǒng)服務(wù)，又關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景下的GMV交易，精力所限，可能的結(jié)果是費(fèi)控管理既不專業(yè)，也無(wú)法提供足夠豐富的場(chǎng)景服務(wù)。而另外一重理由則是，雙重角色導(dǎo)致的精神分裂，SaaS廠商提供的系統(tǒng)服務(wù)，為企業(yè)的費(fèi)控管理著力，某種程度上是教練員的角色，而在此角色下又提供消費(fèi)服務(wù)，關(guān)注GMV，難免會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)走樣，存在交易中夾雜私貨的風(fēng)險(xiǎn)。
反駁的理由有說(shuō)服力，但就此否定一體化的模式，似乎說(shuō)服力不足。不禁追問(wèn)一句，這一模式到底是基于專業(yè)化的人間清醒，還是基于財(cái)務(wù)管理的自我畫(huà)地為牢？
在進(jìn)行更多維度的觀察后，我的答案是都沒(méi)錯(cuò)。立場(chǎng)決定說(shuō)法，一體化模式的分貝通更偏向于互聯(lián)網(wǎng)模式，關(guān)注的客戶群體是SMB類(lèi)中小企業(yè)；而每刻、匯聯(lián)易等從企業(yè)管理系統(tǒng)切入關(guān)注的更多是KA類(lèi)大中企業(yè)客戶群體，一體化似乎不太現(xiàn)實(shí)，因此專業(yè)分工可能是最優(yōu)選擇。
上述的內(nèi)容，呈現(xiàn)了費(fèi)控SaaS廠商在當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)上愈加清晰的道路選擇，但夾雜在道路之爭(zhēng)中的還有有意無(wú)意的口號(hào)之爭(zhēng)，如分貝通過(guò)系統(tǒng)服務(wù)+自建場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)一體化模式打出的“干掉報(bào)銷(xiāo)”、“場(chǎng)景費(fèi)控”，而易快報(bào)則是“無(wú)需報(bào)銷(xiāo)”，每刻則是聚焦專業(yè)費(fèi)控；同時(shí)還有對(duì)于費(fèi)控的分類(lèi)，“場(chǎng)景費(fèi)控”、“生態(tài)費(fèi)控”、“交易費(fèi)控”等等。對(duì)此，基于謹(jǐn)慎和客觀原則，前文選擇了“一體化模式”和“專業(yè)分工模式”等盡可能遠(yuǎn)離口號(hào)的表述，無(wú)謂的口號(hào)背后，我的判斷有兩個(gè)——“一切費(fèi)控，都將是場(chǎng)景費(fèi)控”、“干掉報(bào)銷(xiāo)，但費(fèi)控永存”。

 無(wú)謂的口號(hào)之爭(zhēng)

一切費(fèi)控管理，都是事前、事中、事后全生命周期的管理，從頂層看是一系列的規(guī)則和管控手段，從底端看則是不同的企業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景，偏于一隅或執(zhí)其一端都不是真正意義上的費(fèi)控管理。場(chǎng)景費(fèi)控，就是要讓管理落地，費(fèi)控管理要落到場(chǎng)景，既要從費(fèi)控管理上用力，輸出易用的費(fèi)控系統(tǒng)服務(wù)，幫助企業(yè)建構(gòu)費(fèi)用管理的框架；也要從場(chǎng)景端用力，通過(guò)自建場(chǎng)景或引入生態(tài)，讓企業(yè)費(fèi)用支出在系統(tǒng)間無(wú)縫的完成，無(wú)須線下交易或系統(tǒng)外交易，實(shí)現(xiàn)費(fèi)控管理的閉環(huán)。
在此意義上，無(wú)論是分貝通“費(fèi)控加場(chǎng)景自營(yíng)”的一體化模式，還是每刻所倡導(dǎo)的專業(yè)分工加外鏈生態(tài)模式，以及易快報(bào)的“費(fèi)控+場(chǎng)景自營(yíng)或外鏈”的混合模式，都是場(chǎng)景費(fèi)控之下具體的道路選擇。雖然分貝通高舉“場(chǎng)景費(fèi)控”的大旗，但場(chǎng)景自營(yíng)，并不等同場(chǎng)景費(fèi)控本身。場(chǎng)景費(fèi)控之下，SaaS廠商為了提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)拓展新的戰(zhàn)場(chǎng)，切入企業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景，涉足商旅、采購(gòu)，是值得敬佩的選擇；與此同時(shí)選擇專業(yè)分工模式，SaaS服務(wù)專注企業(yè)費(fèi)用管理，消費(fèi)場(chǎng)景交給外部專業(yè)生態(tài)合作伙伴，是一種更省力的做法，但要想用戶體驗(yàn)好，生態(tài)伙伴引入標(biāo)準(zhǔn)、管理規(guī)范度都是極大的挑戰(zhàn)，某種程度上甚至不亞于場(chǎng)景自營(yíng)。
所以，何妨放下?tīng)?zhēng)執(zhí)，回顧到SaaS服務(wù)本質(zhì)，把服務(wù)做好。To Ｂ?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，短時(shí)間品牌IP當(dāng)然有價(jià)值，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)，費(fèi)控場(chǎng)景一體化是否真讓用戶感受到了“一體化”體驗(yàn)，專業(yè)費(fèi)控是否真為客戶實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造，才是關(guān)鍵所在。

 干掉報(bào)銷(xiāo)，但費(fèi)控永存

另外一個(gè)判斷是報(bào)銷(xiāo)會(huì)被干掉，但費(fèi)控永存。
“干掉報(bào)銷(xiāo)”的可能性和現(xiàn)實(shí)性，來(lái)自于用戶體驗(yàn)提升的呼聲和技術(shù)的躍遷。從用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，“干掉報(bào)銷(xiāo)”是熱切期盼，報(bào)銷(xiāo)某種程度是企業(yè)的消費(fèi)支出延展，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)消費(fèi)是一種組織行為，由此導(dǎo)致報(bào)銷(xiāo)是一種附加行為，越少越好，少到無(wú)感完成，少到無(wú)需消費(fèi)行為之外其他的額外投入；而這種期盼正是國(guó)內(nèi)費(fèi)控走向一體化和消費(fèi)場(chǎng)景月結(jié)模式受到熱捧的原因。而技術(shù)的演變，提供了干掉報(bào)銷(xiāo)的可能性，不管是傳統(tǒng)的軟件還是企業(yè)SaaS，都在快速的走向互聯(lián)互通，越來(lái)越多API接口，而且被反復(fù)作為擋箭牌的發(fā)票也都在快速的電子化并對(duì)外開(kāi)放，所以干掉報(bào)銷(xiāo)已經(jīng)是即將實(shí)現(xiàn)的當(dāng)下，而非還停留在可期的未來(lái)。
報(bào)銷(xiāo)并不是一個(gè)必然存在項(xiàng)，對(duì)于企業(yè)這樣的組織體而言，永遠(yuǎn)值得關(guān)注管理，因?yàn)橘Y金是企業(yè)的血液。未來(lái)隨著場(chǎng)景費(fèi)控從理想走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，企業(yè)費(fèi)控管理的水平將得到進(jìn)一步的提升。一方面，場(chǎng)景費(fèi)控，意味著事前、事中、事后的費(fèi)控鏈條得以打通，費(fèi)控管理將更加的到位、精準(zhǔn)；另外一方面，費(fèi)控管理將從被動(dòng)的管理手段落實(shí)走向價(jià)值創(chuàng)造，費(fèi)控管理和場(chǎng)景服務(wù)數(shù)據(jù)大量沉淀所形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將成為一座富礦，幫助企業(yè)更好的認(rèn)識(shí)自身經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而主動(dòng)找到和創(chuàng)建價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。
當(dāng)前費(fèi)控戰(zhàn)場(chǎng)鏖戰(zhàn)激烈，儼然成為一座你死我活的修羅場(chǎng)，但臨淵旁觀之，終局或許并非千古華山一條道，而是條條道路通羅馬；但挑戰(zhàn)也是現(xiàn)實(shí)的，峭壁攀緣，越過(guò)山丘，未來(lái)的路途才會(huì)平坦。

 以客戶為中心去定義道路

對(duì)于費(fèi)控而言，單一的系統(tǒng)功能層面的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)非你一槍我一刀的“白刃戰(zhàn)”，誰(shuí)砸的研發(fā)資源多，誰(shuí)起步早，速度快，誰(shuí)就能獲得暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，但不能持久。場(chǎng)景費(fèi)控既然是相對(duì)清晰的終局，那對(duì)于SaaS廠商而言無(wú)非是盤(pán)點(diǎn)自己的行囊往前突圍，沒(méi)有道路是既定的，站在客戶視角上，以用戶為中心去定義道路。
● 洞悉差異：中小企業(yè)向左，大中企業(yè)向右
費(fèi)控管理戰(zhàn)火從中小企業(yè)到大中企業(yè)、國(guó)央企，皆有所涉，但真站在客戶的視角上，中小企業(yè)SMB類(lèi)和KA類(lèi)大中企業(yè)客戶的需求差異巨大。中小企業(yè)本身的資源有限，希望的就是簡(jiǎn)單、快捷、便宜，綜合性價(jià)比高，如果達(dá)不到，寧可放棄數(shù)字化，畢竟生存優(yōu)先；因此對(duì)于中小企業(yè)而言，一體化的費(fèi)控場(chǎng)景模式更加適用，借助一套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了費(fèi)控管理和消費(fèi)的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)管理水平提升，站在決策的角度上何樂(lè)不為。而KA類(lèi)大中企業(yè)客戶，則相對(duì)復(fù)雜的多，在國(guó)內(nèi)語(yǔ)境下管理科學(xué)的執(zhí)念被打破，“我要我以為”，因此需要SaaS廠商投入足夠多專業(yè)資源陷入與客戶需求的纏斗，為企業(yè)打造趁手的管理工具才是首要目標(biāo)，消費(fèi)場(chǎng)景只是加分項(xiàng)，且通常企業(yè)自有盤(pán)算，在此情況下專業(yè)分工加外部生態(tài)鏈接的模式適配性更高。
所以，道路千萬(wàn)條，客戶第一條，從客戶的需求出發(fā)才是王道。畢竟，你有你的計(jì)劃，客戶另有計(jì)劃。
● 服務(wù)聚焦，贏者不通吃
在洞悉客戶需求的基礎(chǔ)上，接下來(lái)是道路聚焦，雖然是一場(chǎng)大戰(zhàn)，但實(shí)際上因?yàn)楦髯阅繕?biāo)不同，呈現(xiàn)的畫(huà)面卻是“你打你的，我打我的”。
在C端消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，終端用戶都是一個(gè)個(gè)需求相似的個(gè)體，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往能夠采取贏家通吃模式，搞定一個(gè)客戶，就能夠搞定一群客戶。但這個(gè)邏輯在To Ｂ領(lǐng)域行不通，滿足中小企業(yè)客戶的SaaS廠商，未必能夠適應(yīng)大企業(yè)無(wú)窮無(wú)盡的需求；而搞定了幾個(gè)大企業(yè)客戶，別以為就能夠通吃中小企業(yè)，那些繁復(fù)而花哨的管理手段中小企業(yè)并不買(mǎi)單。
實(shí)際上，酣戰(zhàn)之下，這幾家費(fèi)控SaaS廠商號(hào)角震天響，但腳步卻很誠(chéng)實(shí)，你盯住中小，我關(guān)注大中，“你打你的，我打我的”，不信，就回頭看看各自的客戶名單。

 峭壁攀緣，費(fèi)控SaaS的艱難突圍

除了在選擇道路的差異性外，費(fèi)控行至中途，面對(duì)是現(xiàn)實(shí)的峭壁懸崖，需要攀緣而上，實(shí)現(xiàn)突圍。
● 費(fèi)控場(chǎng)景一體化模式，需要推動(dòng)場(chǎng)景服務(wù)的革新
費(fèi)控場(chǎng)景一體化模式，看似美好，但難在推動(dòng)場(chǎng)景服務(wù)的顛覆式創(chuàng)新。以商旅場(chǎng)景為例，雖然費(fèi)控模式日新月異，但商旅服務(wù)商TMC的演進(jìn)速度是有限的，以高頻需求的機(jī)酒為例，機(jī)票的數(shù)字化程度相對(duì)較高，實(shí)現(xiàn)鏈條上的數(shù)字化障礙不大；但散落在全球的酒店，數(shù)字化水平整體上還處于刀耕火種時(shí)代，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)單體酒店還處于線下模式；并且絕大多數(shù)的TMC規(guī)模相對(duì)較小，也很難徹底的推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化，最終僅僅酒店的數(shù)字化就難以突破，更不要說(shuō)其他數(shù)字化程度更低的企業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景。因此，要想真正終極意義上實(shí)現(xiàn)費(fèi)控場(chǎng)景一體化，需要能量集聚，驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)場(chǎng)景數(shù)字化變革，甚至是行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新，才能真正意義上干掉報(bào)銷(xiāo)。
● 專業(yè)費(fèi)控+生態(tài)鏈接模式，既要修內(nèi)功，還需拓合作
選擇專業(yè)費(fèi)控+生態(tài)鏈接模式的SaaS廠商，需要修內(nèi)功，提升專業(yè)性，打造自己的咨詢顧問(wèn)和解決方案的團(tuán)隊(duì)，從專業(yè)上為企業(yè)費(fèi)控管理變革提出解決方案，幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值；否則只會(huì)陷入一個(gè)又一個(gè)交付項(xiàng)目的泥淖。與此同時(shí)，還需要拓展外部的生態(tài)合作，鏈接更多場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)，并逐漸建立起場(chǎng)景引入標(biāo)準(zhǔn)、場(chǎng)景服務(wù)廠商的管理范式，在場(chǎng)景費(fèi)控管理產(chǎn)品化的維度上邁進(jìn)。只有如此，才能在滿足大客戶需求同時(shí)，逐步降低成本，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)曲線的上揚(yáng)。
● 場(chǎng)景費(fèi)控，運(yùn)營(yíng)能力是終極考驗(yàn)
不管是選擇場(chǎng)景費(fèi)控下的哪一條路徑，運(yùn)營(yíng)能力都是終極考驗(yàn)，否則費(fèi)控SaaS的體驗(yàn)不可能好，客戶也不可能滿意。費(fèi)控之所以熱，是因?yàn)槠浒芽刈×肆髁康拿T(mén)，B2B兼B2C，潛藏其后未表露的意思是重的運(yùn)營(yíng)。一體化的模式需要自建供應(yīng)商采購(gòu)、管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)要建立客服、對(duì)賬團(tuán)隊(duì)，服務(wù)人員是非常重的投入，專業(yè)商旅公司的配置中運(yùn)營(yíng)人員配置通常是研發(fā)人員2倍；而專業(yè)費(fèi)控+生態(tài)鏈接模式，雖然看似較輕，運(yùn)營(yíng)的人員可以少，但不能缺，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)聚合的消費(fèi)平臺(tái)，即便終端的服務(wù)是由服務(wù)商所提供，但即然定義為了流量的入口，則平臺(tái)的責(zé)任無(wú)法逃脫，哪怕是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)介，仍需要配備對(duì)應(yīng)的客服人員提供7*24小時(shí)服務(wù)。
總之，費(fèi)控作為流量的入口，重運(yùn)營(yíng)就是其無(wú)法規(guī)避的宿命，要想實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景費(fèi)控的理想，運(yùn)營(yíng)能力是難以逃避的終極考驗(yàn)。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：楊夢(mèng)Bruce

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原文標(biāo)題： 越過(guò)山丘，企業(yè)費(fèi)控SaaS的修羅場(chǎng)

本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點(diǎn)評(píng)；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

資深作者楊夢(mèng)Bruce
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