自宣布捐款5000萬(wàn)元馳援河南，歷經(jīng)一夜爆紅的鴻星爾克，已然成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中的“頂流”。

包攬多達(dá)7個(gè)微博熱搜的鴻星爾克，起初因網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言的一句“你都要倒閉了還捐了這么多”引發(fā)關(guān)注。原本并不顯眼的鴻星爾克，自身業(yè)績(jī)有待復(fù)蘇，卻在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)捐出巨款。隨后大批消費(fèi)者涌向品牌直播間和線(xiàn)下門(mén)店，紛紛表示支持鴻星爾克。

“初中高中那會(huì)流行鴻星爾克，經(jīng)常買(mǎi)衛(wèi)衣外套”。“會(huì)買(mǎi)鴻星爾克，國(guó)貨仍然有吸引力，首選都是國(guó)產(chǎn)品牌的鞋子。”在消費(fèi)者眼中，鴻星爾克這類(lèi)價(jià)格實(shí)惠的國(guó)貨品牌，有機(jī)會(huì)重回大眾視野。

當(dāng)下正流行的國(guó)貨熱潮，也能夠說(shuō)明這一點(diǎn)。一些年輕消費(fèi)者對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，人們追捧國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，不止在于對(duì)國(guó)貨的情感，其質(zhì)量確實(shí)在提高。既然功能性和設(shè)計(jì)水平都在追趕國(guó)際大牌，不如選擇性?xún)r(jià)比更高的國(guó)貨。

關(guān)于面臨倒閉的說(shuō)法，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照回應(yīng)稱(chēng)，近幾年經(jīng)過(guò)和團(tuán)隊(duì)的積極調(diào)整，已經(jīng)取得了一定的效益。所面臨的轉(zhuǎn)型過(guò)程，依然非常艱難，但是倒也沒(méi)有像許多網(wǎng)友所調(diào)侃的“瀕臨破產(chǎn)”。

除了熱度高漲的鴻星爾克，大眾目光也聚焦到其他本土品牌身上。包括鴻星爾克在內(nèi)，李寧、安踏、特步、361°、貴人鳥(niǎo)等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，曾經(jīng)歷快速擴(kuò)張的階段，隨后出現(xiàn)一波關(guān)店潮。同時(shí)品牌溢價(jià)弱于一些國(guó)際品牌，顯然失去占領(lǐng)市場(chǎng)的先機(jī)。

回歸到經(jīng)營(yíng)層面，圍繞產(chǎn)品和零售渠道做延伸探索，吸引更多流量資源，成為服飾品牌洞察新需求以及獲客的基礎(chǔ)。短時(shí)間銷(xiāo)量暴漲背后，建立品牌長(zhǎng)期價(jià)值，是更多鴻星爾克們面臨的問(wèn)題。

現(xiàn)階段鴻星爾克所有產(chǎn)品，已經(jīng)被消費(fèi)者買(mǎi)到斷貨。從消費(fèi)者下單的手速來(lái)看，僅7月23和24日兩天時(shí)間，鴻星爾克淘寶直播間的銷(xiāo)售額就突破1億元，總銷(xiāo)量達(dá)到64.5萬(wàn)件。

自從鴻星爾克刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，線(xiàn)下實(shí)體店開(kāi)始客流不斷，人們紛紛到店購(gòu)買(mǎi)，貨架上的運(yùn)動(dòng)鞋幾乎被掃空。“晚上店里人很多，鞋子買(mǎi)一送一，花359元買(mǎi)到兩雙，性?xún)r(jià)比可以。”一位消費(fèi)者說(shuō)道。

除了門(mén)店銷(xiāo)售額翻倍，半夜仍然擠滿(mǎn)顧客，線(xiàn)上官方渠道的商品也都被搶購(gòu)一空，可見(jiàn)大眾對(duì)鴻星爾克的追捧程度。連鴻星爾克的微博會(huì)員，都被熱情的網(wǎng)友續(xù)到2140年。

銷(xiāo)量連日火爆，鴻星爾克已經(jīng)應(yīng)接不暇。鴻星爾克在天貓官方旗艦店掛出公告稱(chēng)，因庫(kù)存告急而暫停直播帶貨。昨晚的直播間里，主播也多次解釋工廠正加緊補(bǔ)貨，不再上鏈接，連周邊的扇子都當(dāng)作福利送出，直播間幾度被擠爆。

鴻星爾克得到消費(fèi)者力挺，離不開(kāi)品牌過(guò)去積累的知名度。一句“TO BE NO.1”的廣告詞，加上流水的明星代言和體育賽事冠名，讓大眾對(duì)其熟知。

鴻星爾克的創(chuàng)始人吳榮照，在21年前和父親創(chuàng)辦了這家品牌。和李寧、安踏等誕生于福建晉江的鞋服類(lèi)企業(yè)一樣，鴻星爾克屬于較早一批走向全國(guó)的品牌，發(fā)展到如今7000多家店鋪，目標(biāo)是在對(duì)手如云的市場(chǎng)中提高滲透率。

不到200元一雙的運(yùn)動(dòng)鞋，單價(jià)在100到200元左右的運(yùn)動(dòng)服飾，既在一線(xiàn)城市消費(fèi)者的接受范圍內(nèi)，到下沉市場(chǎng)又象征品質(zhì)和時(shí)尚。可以說(shuō)早年間的消費(fèi)風(fēng)潮，除了去吃肯德基和麥當(dāng)勞，還包括買(mǎi)一件新潮的運(yùn)動(dòng)服飾。

作為國(guó)內(nèi)第一家在國(guó)外上市的服飾品牌，鴻星爾克在2005年在新加坡上市，從此進(jìn)入高光時(shí)刻。李寧、安踏、特步等此后也相繼登陸資本市場(chǎng)。

多個(gè)本土品牌崛起并搶占市場(chǎng)后，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足和需求銳減，由此帶來(lái)庫(kù)存的積壓，幾乎是擺在所有品牌面前的難題。鴻星爾克也不例外，從2009年顯現(xiàn)利潤(rùn)下滑的勢(shì)頭。

首先門(mén)店的擴(kuò)張主要來(lái)自于加盟。盡管擴(kuò)寬銷(xiāo)售渠道，但運(yùn)動(dòng)鞋和服裝等核心產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，只能通過(guò)降價(jià)，實(shí)際上對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商提供產(chǎn)品折扣，降低庫(kù)存壓力，從而導(dǎo)致毛利削減。對(duì)品牌而言，更多充當(dāng)一個(gè)批發(fā)商的角色，對(duì)下游門(mén)店的盈利情況感知較弱。

吳榮照也曾自述創(chuàng)業(yè)遭遇的“四道坎”，其中包括2007年店鋪大面積虧損。拿過(guò)去一年新增500到600家專(zhuān)賣(mài)店的速度來(lái)說(shuō)，后續(xù)帶來(lái)的回報(bào)并未達(dá)到預(yù)期。市場(chǎng)逐漸飽和，因而產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道變革，成為品牌自救的方向之一。

雖說(shuō)這些年發(fā)展逐漸掉隊(duì)，和其他品牌相比，鴻星爾克的產(chǎn)品相對(duì)精簡(jiǎn)，沒(méi)有太多明星同款，卡位更低的價(jià)格帶。例如一雙帶有減震功能的跑步鞋，價(jià)格是同類(lèi)品牌的一半甚至更低。銷(xiāo)量最高的一款長(zhǎng)褲，價(jià)格也比其他頭部品牌低好幾十元，憑借性?xún)r(jià)比打動(dòng)了許多消費(fèi)者。

對(duì)于銷(xiāo)量突然高漲，也有不少呼吁理性消費(fèi)的聲音。“希望不要發(fā)生退貨潮，避免庫(kù)存積壓。品牌能夠趁機(jī)建立口碑，再推出更多頭部產(chǎn)品，那就夠好了。”一位球鞋愛(ài)好者說(shuō)道。

上世紀(jì)八九十年代，眾多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在“中國(guó)鞋都”晉江起家，在當(dāng)?shù)匦纬筛叨染奂瑫r(shí)配套逐漸完善的制鞋產(chǎn)業(yè)。

可以說(shuō)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌多年來(lái)的沉浮，更像一場(chǎng)玩家間相互追趕與自我變革的故事。

曾經(jīng)由奧運(yùn)掀起的體育熱潮，讓國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入高速發(fā)展期。安踏、李寧和特步等抓住時(shí)代紅利，營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，一個(gè)個(gè)完成上市融資，卻又基本在2012年前后，迎來(lái)業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

比如目前市值最高的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏，最初以主品牌安踏面向大眾市場(chǎng)，尤其是二三線(xiàn)城市。自1991年創(chuàng)立后，安踏的門(mén)店數(shù)一路擴(kuò)張到近萬(wàn)家，期間拓展兒童體育用品業(yè)務(wù)，通過(guò)收購(gòu)海外品牌斐樂(lè)和斯潘迪，進(jìn)入高端市場(chǎng)。

然而競(jìng)爭(zhēng)白熱化之下，庫(kù)存過(guò)剩，單店利潤(rùn)下滑，大規(guī)模關(guān)店成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。安踏在2012年首次出現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)下滑，關(guān)閉安踏系列門(mén)店近600家。李寧更是關(guān)店1800多家，規(guī)模保持在6400家左右。

除了賺錢(qián)越來(lái)越難，品牌一邊還在承擔(dān)高額的營(yíng)銷(xiāo)成本，用流水般的廣告投放，撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。此外大量山寨產(chǎn)品冒出，且高度同質(zhì)化，成為本土品牌發(fā)展的絆腳石。

同時(shí)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的進(jìn)軍，如耐克和阿迪達(dá)斯瞄準(zhǔn)高端定位，占據(jù)了國(guó)內(nèi)超3成的市場(chǎng)份額。一方面通過(guò)品質(zhì)建立口碑，與潮流文化緊密結(jié)合，體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，更能吸引年輕群體。門(mén)店大多布局在一二線(xiàn)城市的商圈，搶占消費(fèi)力更強(qiáng)的客流地帶。

可以看到，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)已經(jīng)是高度集中的成熟賽道。數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的CR5達(dá)到70.8%，其中耐克、阿迪達(dá)斯兩家遙遙領(lǐng)先，安踏、李寧、斯凱奇也率先搶占市場(chǎng)，緊隨其后的是特步、361°、貴人鳥(niǎo)等本土品牌。

現(xiàn)階段行業(yè)經(jīng)過(guò)一輪洗牌，有實(shí)力的國(guó)內(nèi)玩家如安踏、李寧通過(guò)收購(gòu)，發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，更加注重產(chǎn)品功能性和外觀設(shè)計(jì)，吸引Z世代消費(fèi)者。而鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)等紅極一時(shí)的國(guó)貨品牌，逐漸被消費(fèi)者淡忘。

過(guò)去品牌追求快速擴(kuò)張，最終演變?yōu)榭覆蛔?kù)存壓力，只好關(guān)閉低坪效的門(mén)店。而從渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和品牌層面的升級(jí)，不乏出現(xiàn)許多原創(chuàng)鞋款，例如李寧推出“?”系列，安踏有“A-Shock”，匹克有“態(tài)極”，顯示國(guó)貨的產(chǎn)品力正在提升。

國(guó)潮消費(fèi)趨勢(shì)涌現(xiàn)，來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，頗受年輕人喜愛(ài)。李寧、回力、飛躍等推出國(guó)潮聯(lián)名款，以及一些跨界聯(lián)名商品，在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法的帶動(dòng)下熱賣(mài)。

“國(guó)產(chǎn)品牌的影響力和產(chǎn)品力越來(lái)越強(qiáng)，特別是跑鞋和籃球鞋。李寧、安踏、匹克、361°和特步，都在某個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域推出明星產(chǎn)品，也有自己的王牌科技作為賣(mài)點(diǎn)，性?xún)r(jià)比極高。”一位球鞋愛(ài)好者說(shuō)道。

可見(jiàn)在快速席卷的消費(fèi)熱潮下，滿(mǎn)足個(gè)性化定制需求，以及數(shù)字化帶來(lái)的銷(xiāo)量和體驗(yàn)提升，已經(jīng)逐漸成為國(guó)潮IP出圈的核心要素。國(guó)貨的崛起，也更多來(lái)自文化和目標(biāo)圈層人群的高度契合。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “未來(lái)消費(fèi)APP”（ID：lslb168），作者：董柴玲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。