搶灘數(shù)字化，中餐連鎖品牌的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”
美國(guó)作家塔勒布在《反脆弱》中提到，“餐飲業(yè)之所以綿延千年不絕，而且進(jìn)化不斷，成為世界上最強(qiáng)韌的行業(yè)，恰恰是因?yàn)槊總€(gè)餐館都是脆弱的，每分鐘都有餐館關(guān)門破產(chǎn)。”
從疫情爆發(fā)至今，中小型中餐連鎖企業(yè)面臨的困境最難，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)最突出。
關(guān)門閉店期間，現(xiàn)金流遭遇斷崖式下跌。
高額的房租支出和員工成本讓商戶難以為繼。
平時(shí)缺少用數(shù)字化方式對(duì)會(huì)員進(jìn)行管理，導(dǎo)致閉店期間會(huì)員全部清零。
All in線上流量時(shí)又面臨艱難選擇。一方面缺乏線上基因，在私域流量的構(gòu)建上很迷茫。另一方面依靠外賣平臺(tái)的公域流量時(shí)，也會(huì)受到平臺(tái)的高額抽傭。
據(jù)《中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)》發(fā)布的2021餐企數(shù)據(jù)顯示， 90%的中小餐飲企業(yè)都面臨如何保持快速擴(kuò)張和高品質(zhì)之間的平衡，推進(jìn)供應(yīng)鏈的應(yīng)用，從前臺(tái)的營(yíng)銷、引流，到數(shù)字化技術(shù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用推進(jìn)到整個(gè)餐飲管理體系中。
重新開張后，老板們對(duì)于轉(zhuǎn)型的決心更加堅(jiān)定。但從思維模式上，他們?nèi)匀煌Ａ粼诨镜?ldquo;拉新”、“儲(chǔ)值”、“活動(dòng)”層面，忽略了利用數(shù)字工具從更高維度帶動(dòng)企業(yè)走向良性發(fā)展的重要性。
大品牌有西貝、海底撈扛起了餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型的旗頭，肯德基、麥當(dāng)勞作為西式快餐杠把子也迅速跟上節(jié)奏，喜茶、奈雪等茶飲品牌造浪不斷，咖啡界星爸爸和瑞幸的比拼仍未拉開距離，
但在中餐行業(yè)，中小企業(yè)的連鎖餐飲品牌轉(zhuǎn)型，正面臨“破繭成蝶”前的關(guān)鍵時(shí)刻。對(duì)于中小餐飲企業(yè)而言，很難直接投入上億元去做全盤的數(shù)字化建設(shè)。而非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、用戶生態(tài)的改變，人力成本的激增，每一項(xiàng)都在考驗(yàn)著老板們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的未來(lái)是“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，但水電費(fèi)、房租和員工工資是老板們眼前的茍且。如何在保證活著的前提下，不錯(cuò)失這次數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵機(jī)遇？
和大部分技術(shù)型公司轉(zhuǎn)型方式不同，國(guó)內(nèi)80%的餐飲企業(yè)采購(gòu)軟件時(shí)候，首先看的不是產(chǎn)品的功能有多復(fù)雜，而是產(chǎn)品使用起來(lái)是否足夠容易。因?yàn)樵跀?shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，產(chǎn)品越容易，推行的阻力越小，人員的接受水平越高，
1、如何抓住年輕消費(fèi)群體？
隨著時(shí)代發(fā)展，85、90后逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍。這部分年輕用戶的特質(zhì)是簡(jiǎn)單、高效，不喜歡重復(fù)、復(fù)雜的流程。以線下就餐排隊(duì)、買單為例，年輕用戶的需求是“一鍵解決”，把時(shí)間和精力放在自己更關(guān)心的事情上。同時(shí)，在味道、食材、服務(wù)等因素上會(huì)提出自己的要求，所以對(duì)于線下餐飲而言，滿足用戶個(gè)性化的體驗(yàn)尤為重要。
在營(yíng)銷泛濫的今天，缺乏創(chuàng)意和精準(zhǔn)獲客的做法往往收效甚微。對(duì)于年輕用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)私人訂制的方式更加能體現(xiàn)出自己的優(yōu)越感和與眾不同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)個(gè)性化和展示自己的目的。
2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，人力成本激增
當(dāng)一款餐飲品牌爆紅時(shí)，市面上會(huì)出現(xiàn)多家效仿者。面對(duì)同質(zhì)化日益加劇的殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，促銷方式、經(jīng)營(yíng)模式大同小異，消費(fèi)者在選擇中容易流失，很難產(chǎn)生忠實(shí)消費(fèi)群體，更難帶動(dòng)新消費(fèi)者進(jìn)店。
同時(shí)，餐飲行業(yè)是重人力資源行業(yè)。在服務(wù)過(guò)程中，人與人之間溝通的情感連接性仍然不可取代。但如今，餐飲行業(yè)的人力成本與日俱增。而要想提升員工的整體服務(wù)水平，培訓(xùn)的費(fèi)用會(huì)越來(lái)越高。據(jù)調(diào)查顯示，人力成本已經(jīng)占到了餐飲營(yíng)業(yè)額的20%-30%。即便如此，員工忠誠(chéng)度不高、流失嚴(yán)重等問(wèn)題仍然突出。
3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度大
對(duì)于餐飲這一行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的拼味道、拼價(jià)格的文化仍然占據(jù)主流，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，員工普遍在應(yīng)用數(shù)字化方面，意愿較低，前期強(qiáng)制推廣反彈大。
對(duì)標(biāo)國(guó)外肯德基等連鎖企業(yè)，國(guó)內(nèi)在管理模式上能做到無(wú)限接近，但在數(shù)字化工具應(yīng)用方面，暴露出太大短板。根據(jù)《餐飲連鎖報(bào)告》最新數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)共有960.8萬(wàn)家，其中進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的餐飲企業(yè)不到20%，且主要集中在一二線城市的品牌連鎖餐飲店。除一二線的品牌連鎖餐飲店普及掃碼點(diǎn)餐服務(wù)外，三四五線城市還有80%以上的餐飲店沒(méi)有普及。
過(guò)去，餐飲行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是在巨頭們的“倒逼”下進(jìn)行的。比如在美團(tuán)、阿里生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，餐飲商家直接接受了平臺(tái)提供的線上點(diǎn)餐收銀、店鋪管理、數(shù)據(jù)庫(kù)資源共享等工具，并對(duì)數(shù)字化管理有了更加深刻的理解。
特別是依靠支付寶、微信支付等移動(dòng)支付工具，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)基本養(yǎng)成了電子支付的習(xí)慣。用戶在在買單時(shí)“支付即會(huì)員”，第一次消費(fèi)時(shí)就能自動(dòng)成為會(huì)員，幫商戶完成構(gòu)建私域流量的第一步。
但被動(dòng)的轉(zhuǎn)型適用于所有商家。在疫情后，老板們更加深刻地意識(shí)到：被動(dòng)只能挨打，主動(dòng)才有生機(jī)。
比如在流量層面，商家想把平臺(tái)的公域流量沉淀在自己的私域流量池，與企業(yè)自身的業(yè)務(wù)流程、管理流程等相互融合。但第一步面臨的問(wèn)題就是：平臺(tái)會(huì)主動(dòng)給到你這部分?jǐn)?shù)據(jù)嗎？
因此，中小規(guī)模的中餐連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型第一步，選擇一個(gè)合適的SaaS廠商，通過(guò)平臺(tái)允許的數(shù)據(jù)接口方式，將APP、小程序、POS機(jī)、收銀機(jī)等所有平臺(tái)的數(shù)據(jù)，導(dǎo)入企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一的流量池子中。
圖注：餐飲企業(yè)提供全場(chǎng)景數(shù)字化解決方案
通過(guò)打通微信公號(hào)、小程序商城、原生卡包，形成流量閉環(huán)。用戶可通過(guò)微信公號(hào)跳轉(zhuǎn)到卡包和小程序商城。同時(shí)能實(shí)現(xiàn)在線上門店和小程序商城之間任意切換，通過(guò)原生卡包和小程序商城，商家獲得了主動(dòng)曝光和獲客的機(jī)會(huì)，也能免去外賣同臺(tái)和騎手抽用，節(jié)約成本。線上的優(yōu)勢(shì)還在于，當(dāng)線下服務(wù)超載時(shí)，能夠提升外賣的服務(wù)質(zhì)量和水平。
比如海底撈與客如云合作的案例。餐飲SaaS客如云將海底撈的線上所有外賣訂單整合在一起，（包括海底撈自有訂餐通道，比如外送官網(wǎng)訂餐、電話訂餐、APP、微信平臺(tái)訂餐，和第三方外賣平臺(tái)等），商家只需要在智能終端OnPOS mini登錄客如云系統(tǒng)，便可直接接收來(lái)自所有平臺(tái)的訂單。處理單個(gè)訂單的過(guò)程不超過(guò)10s，單位時(shí)間內(nèi)接單量提高了2倍，人工減少1人，基本消除丟單、漏單、錯(cuò)單的情況。
后疫情時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為一種“新經(jīng)濟(jì)”形態(tài)，正成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力，每一家餐飲店都能用數(shù)字營(yíng)銷的方式重做一遍，中小餐飲企業(yè)終會(huì)迎來(lái)自己的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。
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原文標(biāo)題： 搶灘數(shù)字化，中餐連鎖品牌的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”
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