(1)客戶介紹

中國移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中國移動(dòng)”）是按照國家電信體制改革的總體部署，于2000年組建成立的中央企業(yè)。2008年5月，中國鐵通集團(tuán)有限公司整體并入中國移動(dòng)。2017年12月，中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司進(jìn)行公司制改制，企業(yè)類型由全民所有制企業(yè)變更為國有獨(dú)資公司，并更名為中國移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司。

(2)項(xiàng)目背景

隨著運(yùn)營商業(yè)務(wù)不斷變化，電子渠道憑借獲客成本、用戶操作方便、不受時(shí)間和地域限制等優(yōu)勢(shì)，正在成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代的主流服務(wù)營銷渠道。如何培養(yǎng)客戶電子渠道消費(fèi)習(xí)慣，以及找到具備運(yùn)營商特色的運(yùn)營模式，成了全行業(yè)的挑戰(zhàn)。

GrowingIO 攜手江西移動(dòng)，從數(shù)據(jù)基礎(chǔ)入手，打造涵蓋用戶行為數(shù)據(jù)治理、電子渠道產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化和會(huì)員分層精細(xì)化運(yùn)營體系搭建的電渠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營解決方案，加速了江西移動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。2020 年 9 月，該項(xiàng)目榮獲 MarTech 領(lǐng)域重磅營銷大獎(jiǎng)——非凡獎(jiǎng)典型案例獎(jiǎng)。

江西移動(dòng)推出了以和我信 APP、HUI 買 WAP、微廳為主的多個(gè)移動(dòng)端渠道，為電子渠道用戶提供方便快捷的查詢、充值、業(yè)務(wù)辦理等功能服務(wù)。強(qiáng)大的電子渠道背后需要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)努力以及多應(yīng)用平臺(tái)共同協(xié)同支撐。

但多應(yīng)用平臺(tái)的共同協(xié)作在客觀上也導(dǎo)致了數(shù)據(jù)的分散，制約了電子渠道產(chǎn)品體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化。如何針對(duì)豐富的數(shù)據(jù)源進(jìn)行有效應(yīng)用，也是運(yùn)營商行業(yè)面臨的普遍問題之一。

(3)解決方案

江西移動(dòng)攜手 GrowingIO 共同構(gòu)建起客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP），為產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化和精細(xì)化運(yùn)營提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)采集層面，江西移動(dòng)通過 GrowingIO 增長(zhǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了 APP、H5、Web 及微信小程序等平臺(tái)用戶行為數(shù)據(jù)的全面采集。同時(shí)對(duì)接內(nèi)部CRM等平臺(tái)，整合歷史數(shù)據(jù)，全面打通多渠道的用戶數(shù)據(jù)。 

數(shù)據(jù)治理層面，基于 GrowingIO 獨(dú)創(chuàng)的 OSM+UJM 模型打造的數(shù)據(jù)治理體系，讓企業(yè)不再去孤立地看待 KPI 指標(biāo)或者用戶行為類指標(biāo)；而是把整體戰(zhàn)略目標(biāo)與用戶旅程（行為）之間的聯(lián)系變得更加緊密，讓整個(gè)數(shù)據(jù)治理體系更精準(zhǔn)、更完善、更加體系化。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，培養(yǎng)用戶電子渠道消費(fèi)習(xí)慣

在完成數(shù)據(jù)體系的基礎(chǔ)建設(shè)后，各類用戶數(shù)據(jù)得到了有效整合，并成功引入到功能設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)優(yōu)化等業(yè)務(wù)流程之中。而在以前，產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)化只能以點(diǎn)為單位展開，效率上還有提升空間。

近年來，運(yùn)營商服務(wù)的對(duì)象正在從單一個(gè)人客戶變?yōu)閭€(gè)人客戶、家庭客戶及集團(tuán)客戶等多個(gè)客戶群。為了更好地服務(wù)家庭客戶，江西移動(dòng)在電子渠道上線了對(duì)應(yīng)專區(qū)。首要目標(biāo)是提升專區(qū)的訪問量及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。

基于 GrowingIO 增長(zhǎng)平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)專區(qū)核心場(chǎng)景進(jìn)行了全方位評(píng)估。以訪問用戶量、滲透率等指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，繪制出功能留存矩陣。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：流量轉(zhuǎn)贈(zèng)功能滲透率表現(xiàn)良好，且對(duì)業(yè)務(wù)整體留存貢獻(xiàn)較高，如果優(yōu)化其轉(zhuǎn)化效率，將會(huì)有效促進(jìn)個(gè)人用戶組網(wǎng)。

愛家專區(qū)功能留存矩陣示意圖

接下來，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)梳理了流量轉(zhuǎn)贈(zèng)的完整路徑，并進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化。如：流量索要方索要成功后，被索要方同意轉(zhuǎn)贈(zèng)流量時(shí)，可省去選擇對(duì)象步驟，且將轉(zhuǎn)贈(zèng)的流量直接充入索要方賬號(hào)。改版之后，流量轉(zhuǎn)贈(zèng)成功率、組網(wǎng)率以及整體留存均有有效提升。

流量轉(zhuǎn)贈(zèng)完整路徑

以數(shù)據(jù)治理體系為基礎(chǔ)，江西移動(dòng)建立對(duì)線上渠道的流量分發(fā)、功能體驗(yàn)以及轉(zhuǎn)化留存情況的監(jiān)控、預(yù)警和優(yōu)化。一期項(xiàng)目累計(jì)輸出有效產(chǎn)品優(yōu)化意見上百條。經(jīng)過三輪迭代，產(chǎn)品用戶體驗(yàn)和關(guān)鍵指標(biāo)均都得到了大幅度提升。

構(gòu)建會(huì)員體系，探索運(yùn)營商特色運(yùn)營模式

近些年，電信運(yùn)營商市場(chǎng)的飽和，促使運(yùn)營商更加關(guān)注存量客戶經(jīng)營，加之運(yùn)營商資費(fèi)、流量費(fèi)不斷下調(diào)，運(yùn)營商營銷資源不斷收縮等客觀因素，對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營的需求愈發(fā)迫切。

GrowingIO 根據(jù)運(yùn)營商用戶行為特征和使用習(xí)慣，吸取商業(yè)領(lǐng)域著名的 RFM 模型經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建移動(dòng)通信行業(yè)特色的 RFV 行為分群模型。

此模型的特點(diǎn)包括以下四個(gè)方面：

       RFV 模型可動(dòng)態(tài)地顯示一個(gè)用戶的全部輪廓，對(duì)個(gè)性化溝通和服務(wù)提供依據(jù)；

       跟蹤整體常客保有、活躍程度、行為偏好、潛在需求及發(fā)展健康度；

       定位潛在流失常客，及時(shí)開展風(fēng)險(xiǎn)干預(yù)；

       定位問題常客、高價(jià)值常客、潛力客戶，并與價(jià)值模型關(guān)聯(lián)，為重點(diǎn)業(yè)務(wù)營銷策略做支撐。

GrowingIO RFV 模型示例

基于 RFV 模型，江西移動(dòng)把具有一定規(guī)律特性的用戶群體進(jìn)行歸類，構(gòu)建可自定義指標(biāo)的客戶分析體系，用科學(xué)的方法評(píng)估客戶健康度。同時(shí)，針對(duì)不同用戶群制定個(gè)性化運(yùn)營策略，實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)反饋，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化。通過數(shù)據(jù)形成運(yùn)營閉環(huán)，逐步提升運(yùn)營轉(zhuǎn)化率。

(4)價(jià)值體現(xiàn)

憑借 GrowingIO 增長(zhǎng)平臺(tái)，江西移動(dòng)完成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營的基礎(chǔ)建設(shè)工作，落地基于標(biāo)簽和畫像系統(tǒng)的精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營體系，有效提升線上渠道營收。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的腳步還在繼續(xù)。GrowingIO 正在與江西移動(dòng)一起探索通過數(shù)據(jù)智能的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)“一客一策”的智能運(yùn)營體系。傳統(tǒng)的商業(yè)分析由人力實(shí)施，只能進(jìn)行一維、二維的低維度分析。GrowingIO 利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)和人工智能模型，能夠?qū)ζ髽I(yè)客戶進(jìn)行多維度、海量數(shù)據(jù)的智能分析。

目前，雙方已成功構(gòu)建基于用戶行為的套餐變更預(yù)測(cè)模型、套餐建議推薦模型等多個(gè)人工智能模型，數(shù)據(jù)智能的應(yīng)用初見成效。

后續(xù)合作中，江西移動(dòng)將與 GrowingIO 一起深挖數(shù)據(jù)價(jià)值，提升數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力邊界，構(gòu)建完整的運(yùn)營商行業(yè)增長(zhǎng)解決方案。從線上增長(zhǎng)拓展到全域+生態(tài)賦能，全面驅(qū)動(dòng)個(gè)性化營銷價(jià)值。