LazyFamily 懶人睫毛液是國(guó)內(nèi)一家主營(yíng)美妝產(chǎn)品的品牌。2012 年開(kāi)設(shè)首家專(zhuān)柜，歷經(jīng) 10 年的發(fā)展，如今專(zhuān)柜遍布全國(guó) 50 多個(gè)城市，擁有 100+ 線下專(zhuān)柜， 200+ 終端導(dǎo)購(gòu)員工。

2019年開(kāi)始，懶人睫毛液與有贊合作布局私域，3個(gè)月時(shí)間通過(guò)裂變活動(dòng)將公眾號(hào)粉絲從3萬(wàn)增加到6.8萬(wàn)。在懶人睫毛液最初的設(shè)想中，只是希望將用戶(hù)沉淀下來(lái)，并沒(méi)有想好如何運(yùn)營(yíng)。

2020年的第一波疫情到來(lái)時(shí)，懶人睫毛液面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力：近一半的門(mén)店閉店，整體業(yè)績(jī)下滑近50%。為此懶人睫毛液開(kāi)始通過(guò)有贊的小程序商城從線上打開(kāi)銷(xiāo)路，并動(dòng)員所有導(dǎo)購(gòu)一起邀請(qǐng)?jiān)?gòu)買(mǎi)過(guò)的客戶(hù)進(jìn)入社群嘗試線上賣(mài)貨，當(dāng)時(shí)疫情期間4個(gè)社群4場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)了100萬(wàn)+收入。

這讓?xiě)腥私廾焊忧逦目吹阶鏊接虻囊饬x，并堅(jiān)定了這條路。

2021年，懶人睫毛液升級(jí)了與有贊的合作，接入有贊新零售四件套產(chǎn)品，并成功積累了超過(guò)10萬(wàn)的企微用戶(hù)，私域的總用戶(hù)數(shù)達(dá)到了近40萬(wàn)。

2022年11月，懶人睫毛液線上業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)16.55%，環(huán)比增長(zhǎng)174.76%；復(fù)購(gòu)率同比增長(zhǎng)29.95%，環(huán)比增長(zhǎng)42.85%。此外，導(dǎo)購(gòu)任務(wù)執(zhí)行率、客單價(jià)等維度的數(shù)據(jù)也實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

一、打造私域運(yùn)營(yíng)黃金法則，激活存量用戶(hù)

在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)中，懶人睫毛液在私域沉淀下了近40萬(wàn)的存量用戶(hù)，如何激活這些存量用戶(hù)，提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，是決定懶人睫毛液基于私域?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。在有贊客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下，懶人睫毛液開(kāi)啟了存量用戶(hù)激活的嘗試。

近40萬(wàn)的存量用戶(hù)，他們的生命周期狀態(tài)及購(gòu)物偏好各不相同，為保證用戶(hù)激活效率，懶人睫毛液將這些用戶(hù)分為了兩大類(lèi)，即泛流量人群和老客。針對(duì)前者，懶人睫毛液借助有贊企微助手，在微信社群每日以早安問(wèn)候?yàn)榍腥朦c(diǎn)，一鍵推送當(dāng)日的社群專(zhuān)屬活動(dòng)，培養(yǎng)用戶(hù)在企微社群領(lǐng)取優(yōu)惠券并進(jìn)行消費(fèi)的心智。在沒(méi)有增加任何人力資源的情況下，這一舉措帶來(lái)的業(yè)績(jī)占到了當(dāng)月線上整體業(yè)績(jī)的38%。

而針對(duì)老客，懶人睫毛液則進(jìn)一步將他們細(xì)分成為單品偏好人群、品類(lèi)偏好人群、超過(guò)1個(gè)復(fù)購(gòu)周期未回頭客戶(hù)、價(jià)格敏感人群、積分資產(chǎn)人群、潛客人群六類(lèi)，并針對(duì)不同人群做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)測(cè)試。例如針對(duì)單品偏好和品類(lèi)偏好人群，重點(diǎn)測(cè)試他們對(duì)不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；針對(duì)積分資產(chǎn)人群，則測(cè)試不同積分營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)化情況；針對(duì)潛客，則聚焦于測(cè)試對(duì)于這些用戶(hù)的觸達(dá)轉(zhuǎn)化情況。

經(jīng)過(guò)一系列的測(cè)試，懶人睫毛液沉淀下在私域運(yùn)營(yíng)中的「黃金法則」：推送單品活動(dòng)，首選歷史購(gòu)買(mǎi)同款用戶(hù)，其轉(zhuǎn)化率是同品類(lèi)用戶(hù)的2-4倍；推送積分營(yíng)銷(xiāo)，文案應(yīng)突顯積分可量化價(jià)值，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于單純積分提醒；轉(zhuǎn)化意向潛客，觸達(dá)次數(shù)越多轉(zhuǎn)化率越高，觸達(dá)3次是觸達(dá)1次的30倍；老客召回推送優(yōu)惠券，小程序訂閱消息渠道轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他渠道；9.9包郵活動(dòng)，對(duì)低貢獻(xiàn)的1次客不是召回「法寶」。

此外，有贊新零售的CRM工具更是讓?xiě)腥私廾涸诟咿D(zhuǎn)化場(chǎng)景的測(cè)試中事半功倍，通過(guò)CRM的營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布功能，能夠?qū)崿F(xiàn)1條運(yùn)營(yíng)鏈路設(shè)計(jì)3個(gè)觸點(diǎn)，最終讓潛客的轉(zhuǎn)化率提升了30倍。

二、一人管理多家門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)變身企業(yè)「合伙人」

在轉(zhuǎn)型新零售的過(guò)程中，懶人睫毛液清晰認(rèn)識(shí)到，作為離消費(fèi)者最近的觸點(diǎn)，每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)都是新零售的引領(lǐng)者。

如何賦能導(dǎo)購(gòu)，激發(fā)出導(dǎo)購(gòu)的能動(dòng)性，是企業(yè)新零售成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。但在以往私域經(jīng)營(yíng)中，懶人睫毛液對(duì)于用戶(hù)的觸達(dá)多微信為公眾號(hào)、小程序訂閱消息、短信，而作為直接接觸消費(fèi)者的導(dǎo)購(gòu)，卻難見(jiàn)身影。

這其中，懶人睫毛液有自己的難處：

一方面，在團(tuán)隊(duì)分工上，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一直由市場(chǎng)部主導(dǎo)，這就造成了活動(dòng)與一線導(dǎo)購(gòu)之間的割裂，導(dǎo)購(gòu)員難以及時(shí)了解活動(dòng)的信息。

其次，對(duì)美妝零售門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員而言，他們的客資保護(hù)意識(shí)非常高，擔(dān)心通過(guò)企業(yè)微信觸達(dá)用戶(hù)會(huì)引起流失，因此對(duì)于企微的使用并不積極。

如何高效的管理導(dǎo)購(gòu)，同時(shí)解除他們的顧慮，讓他們?cè)敢鈭?zhí)行觸達(dá)用戶(hù)的任務(wù)？懶人睫毛液從導(dǎo)購(gòu)最關(guān)心的環(huán)節(jié)入手：將私域的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，直接與導(dǎo)購(gòu)的收入掛鉤。

首先，通過(guò)使用有贊導(dǎo)購(gòu)助手，懶人睫毛液讓門(mén)店導(dǎo)購(gòu)與客戶(hù)綁定永久專(zhuān)屬關(guān)系，在顧客與導(dǎo)購(gòu)綁定之后，在任何平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)也都跟這個(gè)導(dǎo)購(gòu)相關(guān)；

除此之外還有導(dǎo)購(gòu)合伙人制度，給導(dǎo)購(gòu)最大的發(fā)展空間。如今懶人睫毛液線下的多家門(mén)店都有大大小小的合伙人，好的一人能管理的三五家店，他們能占到20%、30%甚至50%的股份。

在給予導(dǎo)購(gòu)物質(zhì)激勵(lì)的同時(shí)，懶人睫毛液還通過(guò)有贊設(shè)計(jì)每日獎(jiǎng)勵(lì)跟進(jìn)表，激發(fā)導(dǎo)購(gòu)企微群發(fā)任務(wù)的執(zhí)行效率，從而提高社群優(yōu)惠券的核銷(xiāo)率。

通過(guò)這一動(dòng)作，到2022年11月，懶人睫毛液導(dǎo)購(gòu)的企微群發(fā)任務(wù)執(zhí)行率同比增長(zhǎng)136%，導(dǎo)購(gòu)企微群發(fā)任務(wù)執(zhí)行率同比增長(zhǎng)136%，而在核銷(xiāo)率方面，同樣的一款優(yōu)惠券核銷(xiāo)率，在2022年11月相比2021年618大促時(shí)增長(zhǎng)了29.17%。