引言：在2021年的11月份，經(jīng)朋友介紹，一家國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)的龍頭企業(yè)，想和我們進(jìn)行私域方面的合作，經(jīng)過簡單電話溝通之后，我們飛到他們總部開啟溝通和問診。

調(diào)味品行業(yè)適不適合做私域？

能帶來多少銷量增長？

除了銷量還能帶來什么價(jià)值？

私域到底怎么玩？

這是他們市場部負(fù)責(zé)人提出的問題

首先，我們針對(duì)業(yè)務(wù)做了溝通和梳理，調(diào)味品本身是一個(gè)中頻、低客單、中復(fù)購率的一個(gè)產(chǎn)品，毛利也比較低，消費(fèi)者的使用場景也比較有限，對(duì)購買的及時(shí)性要求也比較高，線下商超渠道、便利店隨處都可以買到，通過持續(xù)性的發(fā)促銷券實(shí)現(xiàn)銷量提升是比較難的，畢竟很少有人囤在家里一箱胡椒粉或醬油醋。

第二，是核心消費(fèi)人群的梳理，以30-45歲女性為主，這類人群通常是家里做飯掌勺的人。他們購買調(diào)味品的決策路徑是“我想要做飯——我需要調(diào)味品——我選誰家的產(chǎn)品”。在調(diào)味品這個(gè)領(lǐng)域，除了特別牛逼的大廚，會(huì)有針對(duì)性的跟據(jù)口味、色澤進(jìn)行選擇產(chǎn)品，其他消費(fèi)者基本沒有什么判斷標(biāo)準(zhǔn)。各家產(chǎn)品很難差異化特別出彩，A品牌的醋比B品牌的醋好吃十倍基本不可能，所以消費(fèi)者更多靠腦海里的印象，靠品牌的臉熟程度進(jìn)行選擇。

所以，這也決定了這家企業(yè)的更多依靠品牌影響力、美譽(yù)度去獲得市場份額和GMV，那如何在私域場景下提高品牌的影響力和美譽(yù)度呢，這是我們要思考的問題。

第三，我們梳理了產(chǎn)品體系，這家公司有四大產(chǎn)品系列，上千個(gè)SKU，單一調(diào)味品與復(fù)合調(diào)味品都有，產(chǎn)品很豐富，價(jià)格位于市場正常水平，有成熟的地面銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也有電商平臺(tái)旗艦店售賣。品牌歷史比較悠久，屬于國民產(chǎn)品，認(rèn)知度高，幾乎各家各戶多多少少都用到過他家產(chǎn)品。

那在私域場景里，該如何提升銷量呢，這是我們要思考的第二個(gè)問題。有了這些前期基礎(chǔ)的溝通和了解，我們開始著手對(duì)他們的私域基礎(chǔ)搭建進(jìn)行調(diào)研。

①企微群掃碼顯示群已滿無法添加，沒有群活碼分流，導(dǎo)致視頻號(hào)直播間用戶無法沉淀到私域，一批流量浪費(fèi)掉。

②企業(yè)微信號(hào)掃碼添加失敗，顯示添加頻繁被限制，沒有利用渠道活碼分流分層承接用戶，導(dǎo)致用戶流失。

③公眾號(hào)的首關(guān)回復(fù)+菜單欄里沒有明確指引到小程序或加企微，而是放了第三方抽獎(jiǎng)工具的活動(dòng)，用戶參加完活動(dòng)一臉懵逼，不知道接下來干什么。

④小程序沒有領(lǐng)券加群的頁面，通過電視廣告和綜藝冠名帶來的巨量小程序曝光的流量，沒有沉淀到私域。

整體上各個(gè)環(huán)節(jié)是比較割裂的，跳轉(zhuǎn)頁面有卡點(diǎn)，用戶體驗(yàn)上是不順暢的，很有可能在尋找入口的過程中放棄了，流失了。

問題2：用戶觸點(diǎn)不全面

線上：

①電商渠道訂單，沒有有效的流量召回機(jī)制，沒有利用外呼、短信還是包裹卡，沒有與電商渠道的下單用戶建立聯(lián)系的通道，花錢投放推廣來的電商用戶流失掉。

②企業(yè)微信的對(duì)外展示頁，這是一個(gè)重要的內(nèi)容導(dǎo)航入口，沒有朋友圈內(nèi)容、沒有小程序商城鏈接、沒有爆款活動(dòng)鏈接。有相當(dāng)一部分用戶加企微后，會(huì)去查看企微的內(nèi)容，所以錯(cuò)過了一次重要的曝光機(jī)會(huì)。

③公眾號(hào)菜單欄沒有放主打商品購買鏈接、沒有福利裂變活動(dòng)鏈接、也錯(cuò)過了一次重要的商品轉(zhuǎn)化和裂變拉新的機(jī)會(huì)。

線下：

有幾千名導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)沒有利用起來，這些導(dǎo)購是直接面對(duì)面和用戶產(chǎn)生聯(lián)系的，通過話術(shù)和小福利非常容易把用戶加到私域里進(jìn)行運(yùn)營轉(zhuǎn)化或者裂變拉新，這塊是需要重點(diǎn)建設(shè)的。

①頭像昵稱簽名背景圖上看，還是品牌logo、品牌名稱、品牌信息，用戶根本不care，不知道你能提供什么價(jià)值，為什么要加你好友

②朋友圈只是轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品鏈接，很少有其他內(nèi)容輸出，沒有圍繞核心購買人群的特征、需求和興趣做內(nèi)容填充，沒有人想天天看廣告，用戶只關(guān)心自己感興趣的內(nèi)容，不只是在乎你宣傳的產(chǎn)品多牛逼多優(yōu)惠。消費(fèi)者也不是因?yàn)橘F幾塊錢不買單，而是不知道為什么要買、什么場景需要用到它、用它如何更好的解決我的問題。

③私聊、評(píng)論區(qū)互動(dòng)上基本沒有動(dòng)作，用戶體驗(yàn)上尷尬且無趣，好像在對(duì)發(fā)券機(jī)器聯(lián)系會(huì)話。

依靠口碑驅(qū)動(dòng)銷量增長。調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)品差異化不大，價(jià)格差異化也不大，并且消費(fèi)群體廣泛。品牌力的建設(shè)需要從群眾中來到群眾中去，針對(duì)行業(yè)特性和品牌資源，我們給出了“草根代言人”私域KOC矩陣的策略，讓用戶為品牌發(fā)聲，讓用戶為品牌代言。

其實(shí)調(diào)味品行業(yè)的特點(diǎn)和家清日化類比較像，客單價(jià)不高，中頻復(fù)購率，我們也給企業(yè)建議參考類似行業(yè)的一些玩法，博采眾長，為我所用。日化行業(yè)私域做得好的比如大家熟知的寶潔、聯(lián)合利華、藍(lán)月亮等都有可以借鑒的地方。

有些企業(yè)習(xí)慣讓市場部、電商部老大對(duì)接私域的合作，部門負(fù)責(zé)人的溝通特點(diǎn)通常就是問，我給你多少錢，最短周期內(nèi)，你能做多少GMV給我，或者是你要給我保證完成幾百萬業(yè)績，我才會(huì)和你合作，或者是你先幫我干，我給你分成提點(diǎn)等等，從職業(yè)性專業(yè)性上來講，一點(diǎn)毛病沒有，畢竟大家都是打工的，都有自己的KPI，不能幫我做出業(yè)績亮點(diǎn)憑啥和你玩？

但是從老板視角來看，這個(gè)事對(duì)我企業(yè)的長期發(fā)展是否有利，能否建立我企業(yè)長期的競爭壁壘才是核心重點(diǎn)。切記“私域是一把手工程”，得老板重視、中層推動(dòng)、基層落實(shí)才能有好的結(jié)果。

還會(huì)有些客戶對(duì)接人會(huì)提到，你說的我都懂，你做的事我也都能做，也都做了，效果不行，這條路行不通，不適合我們企業(yè)。然后會(huì)廣泛引用完美日記、西貝餐飲、夢(mèng)潔家紡的案例來分析自己是如何向頭部玩家靠攏的，最后證明我很牛逼，不需要你來教我。不排除有大神，但是大多數(shù)品牌私域建設(shè)還是有很大優(yōu)化空間的，整個(gè)私域領(lǐng)域還處在發(fā)展早期，大家需要去學(xué)習(xí)、去取經(jīng)、去放低姿態(tài)。

畢竟現(xiàn)在的優(yōu)秀私域操盤手真的是十分稀缺的物種，與其企業(yè)內(nèi)部單打獨(dú)斗的摸索，不如通過引入合作的方式，快速梳理和搭建靠譜的私域體系。

還有些企業(yè)會(huì)講這個(gè)道理，我做私域長期經(jīng)營用戶，我還要養(yǎng)個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，那他們要背KPI，給我完成多少業(yè)績才行，不然維系用戶沒法直接產(chǎn)生收益，我還做私域干啥。這個(gè)事是這樣的，私域可以貢獻(xiàn)GMV，但是占比不會(huì)太高，追求GMV短期暴增的最好方式，是花預(yù)算投廣告，絕對(duì)量產(chǎn)絕對(duì)快，不需要吭哧吭哧精細(xì)化運(yùn)營。

但是回過頭來想，營收上去了利潤沒有了。不管是主播帶貨、還是平臺(tái)廣告，本質(zhì)上都是你花錢買曝光，用戶還不給你，你得花一筆錢帶一波銷量，錢沒有了量也沒有了，得持續(xù)花錢，并且成本是內(nèi)卷的，越來越高。與其把錢全砸給廣告渠道，不如拿出一點(diǎn)，養(yǎng)養(yǎng)自己的品牌用戶。“用戶資產(chǎn)是企業(yè)的護(hù)城河”這是各類峰會(huì)大佬們都講遍的真理啊。