神策數(shù)據(jù)：企業(yè)數(shù)字化提速，看惠買在線如何超越現(xiàn)狀實現(xiàn)創(chuàng)新增長

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近年來，以云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等為代表的數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展，推動著電商平臺持續(xù)探索新的增長模式，對準(zhǔn)數(shù)據(jù)驅(qū)動加速賦能場景運(yùn)營，推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)在電商行業(yè)的崛起。

為了進(jìn)一步挖掘數(shù)字化電商的增長潛力，北京惠買在線網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“惠買在線”）攜手神策數(shù)據(jù)，發(fā)揮其多年的直播經(jīng)驗優(yōu)勢和商品供應(yīng)鏈優(yōu)勢，借助神策數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)分析與營銷科技服務(wù)領(lǐng)域的成功實踐經(jīng)驗，打通數(shù)據(jù)采集、分析與應(yīng)用的全流程，實現(xiàn)以用戶為中心的精細(xì)化運(yùn)營，推動消費(fèi)升級，助力行業(yè)發(fā)展。

惠買在線成立于 2010 年，秉持“惠人達(dá)己，守正創(chuàng)奇”的經(jīng)營思想，與時俱進(jìn)，目前已發(fā)展成為一家集電視購物、IPTV、OTT、惠買 App、外呼、微信、第三方電商平臺、MCN 直播機(jī)構(gòu)于一體的多渠道新型零售集團(tuán)。

2019 年，惠買在線與神策數(shù)據(jù)展開合作，購買了神策分析、神策用戶畫像、神策智能推薦、神策智能運(yùn)營及數(shù)據(jù)中臺的全家桶解決方案，在滿足消費(fèi)者差異化、多樣化的購物需求同時，針對其電商和集團(tuán)的不同業(yè)務(wù)場景，從基于數(shù)據(jù)流的企業(yè)運(yùn)營框架 SDAF 入手，落地“感知 → 決策 → 行動 → 反饋”全鏈路實踐，實現(xiàn)全面且精細(xì)化的分析與運(yùn)營，實現(xiàn)了新客運(yùn)營、老客促活、流失召回等多場景下的明顯增長，大大提升了企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。

場景一：基于 SDAF 閉環(huán)，數(shù)據(jù)驅(qū)動新用戶留存策略調(diào)優(yōu)

在與神策數(shù)據(jù)合作之前，惠買在線已上線“新人 21 天運(yùn)營計劃”，通過對新注冊用戶推送新人福利包，引導(dǎo)用戶在注冊后的 21 天內(nèi)保持持續(xù)活躍，以實現(xiàn)新用戶留存的全面提升。

為了能夠更加靈活地推進(jìn)新人運(yùn)營計劃，惠買在線借助神策數(shù)據(jù)進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力。

惠買在線通過神策數(shù)據(jù)的留存分析，對新用戶 60 日留存情況進(jìn)行了深度洞察。通過留存曲線發(fā)現(xiàn)，新用戶的留存率隨著時間的推移逐漸降低，在 21 天后趨于平穩(wěn)，幾乎不會有波動。

通過以上數(shù)據(jù)分析，惠買在線決定把運(yùn)營資源集中在新用戶來到平臺的前 21 天，并隨著時間的推移逐漸減少運(yùn)營密度。在具體實踐過程中，惠買在線制定了“新人 21 天運(yùn)營計劃”，在第 1、2、3、7、14、21 天分別對用戶進(jìn)行不同時機(jī)的 Push、優(yōu)惠券、短信和積分等的下發(fā)。

最后，惠買在線“新人 21 天運(yùn)營計劃”上線一段時間后，新用戶的活躍情況較之前提升了 5%。

在該運(yùn)營場景中，惠買在線可以通過神策分析感知新人運(yùn)營計劃的轉(zhuǎn)化情況，基于神策數(shù)據(jù)的 10+ 分析模型，多維度、全方面洞察用戶消費(fèi)偏好，了解新人禮包配置與用戶偏好的匹配程度等，輔助運(yùn)營團(tuán)隊針對性地制定、優(yōu)化決策，比如對新人著陸頁和新人禮頁面進(jìn)行設(shè)計優(yōu)化等；然后通過神策智能運(yùn)營，不斷調(diào)優(yōu)運(yùn)營計劃。最后，基于運(yùn)營計劃的實時數(shù)據(jù)反饋，為下一個運(yùn)營閉環(huán)提供感知環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)支持。

場景二：感知用戶行為與偏好，精細(xì)化運(yùn)營提升用戶活躍

對于企業(yè)來說，只有真正活躍的用戶才能夠產(chǎn)生價值和利潤。如何持續(xù)提升平臺用戶活躍度，有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化是惠買在線快速發(fā)展過程中關(guān)注的另一個重要問題。

在惠買 App 中，其商品主要分為自營商品和第三方商品兩大類，為了能夠針對訪問過自營商品的用戶做精細(xì)化運(yùn)營，惠買在線運(yùn)營團(tuán)隊借助神策數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析能力，對目標(biāo)用戶進(jìn)行特征洞察與行為分析，發(fā)現(xiàn)具有同一類標(biāo)簽的用戶在近一個月內(nèi)大多有過相同或者類似的行為，因此惠買在線決定面向不同分群的用戶發(fā)放不同梯度的優(yōu)惠券，激活用戶，以此提升自營商品的銷售額。

該運(yùn)營計劃上線一周后，相較于不發(fā)券的日常運(yùn)營，用戶活躍度和自營商品的銷售額每天都有大幅提升。

同時，考慮到維護(hù)老用戶付出的成本要遠(yuǎn)低于獲取新用戶的成本，惠買在線在用戶洞察環(huán)節(jié)，針對已經(jīng)流失的用戶，從流失時間、流失前的關(guān)鍵行為等維度做了針對性的洞察分析，并根據(jù)用戶不同的流失時間將其分層。

找到目標(biāo)人群后，惠買在線選擇面向不同的人群觸發(fā)不同的利益點(diǎn)。比如，針對不同流失時間的用戶做不同額度的優(yōu)惠券發(fā)放，針對流失前訪問過某商品的用戶定向發(fā)放該商品的優(yōu)惠券等。

通過差異化用戶觸達(dá)，惠買在線的用戶訪問召回率提升了 6%，留存率也同步提升了 8%，而隨著觸達(dá)次數(shù)增多，召回人數(shù)雖有所下降，但 ROI 仍能保持較高水平。

除此之外，通過此次用戶召回策略，惠買在線發(fā)現(xiàn)了用戶流失的時間與召回難度成正比，也就是說流失時間越長，召回難度越大，因此惠買在線從流失時長維度，將用戶進(jìn)行分群，并決定非大促正式期選擇性進(jìn)行用戶觸達(dá)，實現(xiàn)真正地降本增效。

場景三：個性化推薦全面上線，助力 CTR 高效增長

惠買 App 中，首頁商品銷量占據(jù)整個電商業(yè)務(wù)線的比重較大，因此惠買在線對首頁的商品欄位、推薦規(guī)則等策略格外重視。起初，在推薦場景中，惠買在線采用的是人工運(yùn)營方式，由運(yùn)營同學(xué)手動設(shè)置商品排布順序，不僅需要投入很大的人工成本，也需要較長時間來進(jìn)行策略制定、執(zhí)行與調(diào)優(yōu)。

合作之初，神策數(shù)據(jù)就針對推薦場景為惠買在線做了兩個方案，分別是基于電商的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦和結(jié)合集團(tuán)數(shù)據(jù)的推薦。通過進(jìn)一步分析惠買在線的用戶現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)，其電視購物和電商用戶重合率接近 90%，因此我們建議惠買在線綜合電視購物數(shù)據(jù)，保證產(chǎn)品和推薦多樣性的同時，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的個性化推薦。

在將該決策正式落地的過程中，惠買在線借助神策數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行模型訓(xùn)練，通過一段時間的運(yùn)營與觀察，實現(xiàn)了首頁個性化推薦 CTR 的明顯增長。從多方數(shù)據(jù)對比來看，神策數(shù)據(jù)助力惠買在線打造的個性化推薦策略實現(xiàn)了用戶點(diǎn)擊、用戶轉(zhuǎn)化等的全面提升。自此，惠買在線全面上線了個性化推薦，徹底釋放運(yùn)營人力。

通過與神策數(shù)據(jù)的深度合作，惠買在線表示：“神策數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析與營銷科技解決方案，幫助我們快速實現(xiàn)業(yè)務(wù)需求，運(yùn)營同學(xué)也不用苦等研發(fā)排期，可自主操作并執(zhí)行運(yùn)營計劃，全面提升了精細(xì)化運(yùn)營效率與質(zhì)量。比如，通過神策智能運(yùn)營，我們可以基于平臺的標(biāo)簽體系調(diào)取人群包，進(jìn)行差異化的營銷觸達(dá)，并引導(dǎo)用戶參與活動，提升整體銷售額。”

未來，神策數(shù)據(jù)將會繼續(xù)秉承“為客戶帶來價值”的經(jīng)營理念，結(jié)合惠買在線的實際業(yè)務(wù)場景，通過神策分析云、神策營銷云和神策數(shù)據(jù)根基平臺的完整解決方案，幫助惠買在線加速數(shù)字化戰(zhàn)略落地，普惠萬千大眾。

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