3個月，區(qū)域內(nèi)在線化業(yè)務(wù)GMV環(huán)比增長902%；在線化業(yè)務(wù)訂單占比增長802%；區(qū)域總體業(yè)務(wù)環(huán)比增長11%；業(yè)務(wù)增長的同時(shí)營銷成本可控，ROI超過8.23。
這組驚人的數(shù)字發(fā)生在得益乳業(yè)。
2020年9月，得益乳業(yè)與奇點(diǎn)云結(jié)緣，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)營為抓手，推進(jìn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，搭建數(shù)據(jù)中臺，并圍繞消費(fèi)者展開全渠道的運(yùn)營，將消費(fèi)者從公域引流到私域，持續(xù)沉淀得益一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)效果驚艷。
山東得益乳業(yè)股份有限公司，一家集生態(tài)化農(nóng)業(yè)種植、規(guī)模化奶牛養(yǎng)殖、智能化乳品加工、現(xiàn)代化低溫物流、數(shù)字化營銷服務(wù)于一體的山東低溫奶制造企業(yè)。得益乳業(yè)專注于國際流行的低溫奶生產(chǎn)加工與研發(fā)，滿足了不同年齡層次人群的營養(yǎng)需求，贏得了千萬家庭的信賴。
轉(zhuǎn)型，從理解消費(fèi)者出發(fā)
“數(shù)字化是武器。而如果只有好的武器，也不一定能打勝仗。”
對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，得益乳業(yè)的高層有充分的認(rèn)知和堅(jiān)定的決心，落地的關(guān)鍵則在于找到一個適合得益的方式——當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)已有不少品牌在試水?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型，但沒有人能斷言，什么路徑最適合得益。
得益乳業(yè)CIO周先生介紹，零售三要素“人貨場”，在乳制品行業(yè)也經(jīng)歷了三段變遷：
很久以前，商品供不應(yīng)求，零售商優(yōu)先保證貨的設(shè)計(jì)生產(chǎn)管理，銷售水到渠成；
后來，貨的產(chǎn)量提高，擴(kuò)大規(guī)模成為提升營收、增加利潤的最直接方式，也就是“場”成為零售企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)；
而到現(xiàn)在，場和貨“過剩”的同時(shí)，人多樣化的需求浮出水面，成為企業(yè)運(yùn)營的核心動力。
“（零售業(yè)）說了這么多年‘消費(fèi)者是上帝’，其實(shí)到這個時(shí)候才真正體現(xiàn)出來，并且要求企業(yè)真正圍繞消費(fèi)者去展開經(jīng)營，匹配消費(fèi)者的需求去生成和推薦商品。”周先生說，“最重要的是，消費(fèi)者需要什么。”
回看得益與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)，多年來，得益不斷升級訂購送奶服務(wù)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了渠道密集全覆蓋，消費(fèi)者服務(wù)零距離：
社區(qū)、商超、代理、零售、連鎖、團(tuán)購、特通、電商8大渠道，覆蓋大型商超1000余家、零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)千個、便利連鎖店1000余家、三星級以上酒店300多個，建設(shè)益家訂服務(wù)中心近300個、社區(qū)服務(wù)店5000多個；2400余人的益家訂終端服務(wù)隊(duì)伍，配套2000余輛專業(yè)保溫投遞車輛，實(shí)現(xiàn)最后一公里冷鏈配送；每天為100萬家庭提供新鮮送奶到家服務(wù)，累計(jì)贏得千萬家庭的信賴。
同時(shí)，得益乳業(yè)也注意到，觸點(diǎn)雖多，卻不直接：
觸達(dá)消費(fèi)者的是零售網(wǎng)點(diǎn)、投遞員，或許投遞員對自己所服務(wù)區(qū)域的消費(fèi)者相對熟悉，能提供更細(xì)致、更定制化的服務(wù)，而品牌無法直接與消費(fèi)者“取得聯(lián)系”。吸引消費(fèi)者在社區(qū)便利店購買得益鮮奶的原因是？促成消費(fèi)者再次續(xù)約“益家訂”的原因是？…在八大渠道、數(shù)千萬次觸達(dá)中，鮮有數(shù)據(jù)回流。
服務(wù)的消費(fèi)者雖多，消費(fèi)者數(shù)據(jù)的沉淀卻是缺失的：
“從技術(shù)層面來看，用數(shù)字化來幫助我們了解消費(fèi)者是完全可行的，”得益乳業(yè)CIO周先生談到，“我們曾搭建過會員系統(tǒng)，但沒有完整的會員體系和運(yùn)營規(guī)則，沒能把會員信息盡可能多地沉淀進(jìn)來，也不能支持我們?nèi)プ鼍珳?zhǔn)的、差異化的營銷。”
不真正了解消費(fèi)者，就無法獲知消費(fèi)者真正需要什么，無法給消費(fèi)者精準(zhǔn)地推薦他們更喜歡的商品和互動福利。企業(yè)的管理層、品牌的運(yùn)營層都希望能離消費(fèi)者更近一些，更了解消費(fèi)者一些。
經(jīng)過得益乳業(yè)與奇點(diǎn)云的一番業(yè)務(wù)調(diào)研共創(chuàng)探討，“人”（消費(fèi)者）確定為這次數(shù)字化戰(zhàn)役突圍的重點(diǎn)。
沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)
打通“任督二脈”
數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一步，把數(shù)據(jù)資產(chǎn)“盤起來”：
奇點(diǎn)云助力得益乳業(yè)搭建數(shù)據(jù)中臺，打通了包括訂單系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、活動管理系統(tǒng)、門店運(yùn)營系統(tǒng)、導(dǎo)購平臺在內(nèi)的多個系統(tǒng)，匯入了投遞員APP的歷史數(shù)據(jù)、各網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)，清洗治理，沉淀得益一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
在盤活得益現(xiàn)有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合業(yè)務(wù)場景，項(xiàng)目組也提出了采集更多源數(shù)據(jù)的建議，例如線下觸點(diǎn)、得益微商城的數(shù)據(jù)補(bǔ)充等，把不斷建設(shè)更新的業(yè)務(wù)前臺數(shù)據(jù)持續(xù)回流到數(shù)據(jù)中臺，豐富得益數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
以數(shù)據(jù)資產(chǎn)為基，梳理關(guān)鍵業(yè)務(wù)運(yùn)營節(jié)點(diǎn)與關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程節(jié)點(diǎn)，梳理出數(shù)十個指標(biāo)和維度，構(gòu)建了消費(fèi)者、門店、投遞員三大實(shí)體標(biāo)簽體系，建立了190+個消費(fèi)者標(biāo)簽與28個數(shù)據(jù)分析場景，重新定義了消費(fèi)者生命周期。
消費(fèi)者、門店、投遞員三大標(biāo)簽體系
依托一站式消費(fèi)者運(yùn)營平臺DataNuza，基于CDP、MAP、CAP三個模組，實(shí)現(xiàn)客群洞察、人群圈選、精準(zhǔn)營銷等動作，并將活動數(shù)據(jù)反哺數(shù)據(jù)中臺，不斷豐富和優(yōu)化標(biāo)簽，形成消費(fèi)者全鏈路數(shù)據(jù)閉環(huán)。
數(shù)據(jù)中臺打通“任督二脈”，自此以后，無論是IT部門還是業(yè)務(wù)部門，調(diào)用起數(shù)據(jù)都覺“神清氣爽”。譬如，大量的數(shù)據(jù)標(biāo)簽導(dǎo)入業(yè)務(wù)中臺，得到廣泛應(yīng)用；運(yùn)營同學(xué)可以直接用DataNuza完成人群圈選、觸達(dá)投放等動作。
消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營：
數(shù)據(jù)賦能的“試金石”
奇點(diǎn)云收到“附加題”，以一個城市為試點(diǎn)，讓更多消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者成為得益自營線上商城的用戶（即盡可能多地將消費(fèi)者留存在得益自有平臺），提升在線化業(yè)務(wù)的占比和GMV，驗(yàn)一驗(yàn)數(shù)據(jù)究竟能否為得益乳業(yè)的業(yè)務(wù)成長賦能。
為此，奇點(diǎn)云需要盡可能收集所有能觸達(dá)到的消費(fèi)者和潛客數(shù)據(jù)，回流到數(shù)據(jù)中臺，豐富消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并用DataNuza實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營，引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化：
針對得益現(xiàn)有銷售場景，如商超、自營門店、線上商城，對其場景屬性、運(yùn)營目標(biāo)、觸點(diǎn)、購買模式等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研；站在消費(fèi)者角度，模擬所有的消費(fèi)場景、行為、外部影響因素及需求梯度。
得益觸達(dá)消費(fèi)者的渠道雖多，但沒有消費(fèi)者數(shù)據(jù)回流線上的場景，也就無法把廣大消費(fèi)者的數(shù)據(jù)沉淀下來。為此，針對不同的業(yè)務(wù)場景，奇點(diǎn)云從0到1設(shè)計(jì)了不同場景的上線鏈路，通過不同鏈路落地頁和優(yōu)惠券發(fā)放，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在線化。
以消費(fèi)者標(biāo)簽為承接，通過DataNuza的CDP實(shí)現(xiàn)不同人群洞察，包括人群生命價(jià)值流轉(zhuǎn)和人群畫像等功能，以此確定運(yùn)營人群、優(yōu)先級及運(yùn)營策略，譬如，深入存量消費(fèi)者運(yùn)營，劃分中低頻的老客來針對性地提頻。
根據(jù)標(biāo)簽人群細(xì)分進(jìn)行精準(zhǔn)化分群運(yùn)營，通過小程序、公眾平臺、短信等前端觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)千人千面精準(zhǔn)營銷。
消費(fèi)者私域引流與精準(zhǔn)運(yùn)營
為了吸引到更多潛客成為得益乳業(yè)的消費(fèi)者，同時(shí)不薅得益原本銷售網(wǎng)點(diǎn)的羊毛，項(xiàng)目組選擇從外部渠道尋找流量：
而為了不影響線下銷售網(wǎng)點(diǎn)的利益，項(xiàng)目組也設(shè)置了線上發(fā)券、線下核銷等方式，消費(fèi)者依舊可以選擇在自己習(xí)慣、偏好的渠道進(jìn)行消費(fèi)。
從0到1創(chuàng)新建立消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營全鏈路，僅1個月，就已初見成效——區(qū)域內(nèi)在線化業(yè)務(wù)GMV環(huán)比增長162.48%。
而經(jīng)過3個月的持續(xù)運(yùn)營，區(qū)域內(nèi)在線化業(yè)務(wù)GMV環(huán)比增長902%；在線化業(yè)務(wù)訂單占比增長802%；區(qū)域總體業(yè)務(wù)環(huán)比增長11%；業(yè)務(wù)增長的同時(shí)營銷成本可控，ROI超過8.23。
消費(fèi)者活躍度和整體訂單都得到增長的同時(shí)，運(yùn)營數(shù)據(jù)持續(xù)反哺數(shù)據(jù)中臺，不斷豐富得益一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提升數(shù)據(jù)能力。
回顧這份成績單，奇點(diǎn)云副總裁、本次項(xiàng)目的數(shù)據(jù)運(yùn)營負(fù)責(zé)人鬢客總結(jié)：“從實(shí)施交付（中臺建設(shè)）到業(yè)務(wù)交付（數(shù)據(jù)應(yīng)用）到效果交付（做出效果），這是我們對奇點(diǎn)云‘端到端’服務(wù)的詮釋。”
“武器不一定要高級，但是要適合。”談到本次數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試，得益乳業(yè)CIO周先生說，找到了適合得益乳業(yè)的前進(jìn)方向，在這個過程中，得益乳業(yè)內(nèi)部也逐步對齊了數(shù)據(jù)認(rèn)知，形成一股敢于試錯、不斷創(chuàng)新的合力，全速推動得益乳業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)，創(chuàng)新永不停止。未來，奇點(diǎn)云將繼續(xù)助力得益乳業(yè)，更好地服務(wù)更多“益家人”。
