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波司登
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波司登 × 阿里云 × 奇點(diǎn)云：教科書式的數(shù)智化轉(zhuǎn)型實(shí)踐

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不久前，波司登集團(tuán)（03998.HK）公布2020/21財(cái)年前九個(gè)月業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)流水線穩(wěn)健增長，零售額同比增長超過25%，在后疫情時(shí)代「乘風(fēng)破浪」，于服裝行業(yè)整體增速放緩的環(huán)境中「逆風(fēng)翻盤」。
 
同期，一封感謝信抵達(dá)阿里云與奇點(diǎn)云的信箱：「數(shù)據(jù)中臺(tái)有效保障大促期間支撐業(yè)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。中臺(tái)精準(zhǔn)營銷場景引導(dǎo)成交金額、全店成交占比及投入產(chǎn)出比持續(xù)提升……調(diào)補(bǔ)貨效率提升60%；銷售預(yù)測準(zhǔn)確率達(dá)70%，并持續(xù)迭代優(yōu)化改進(jìn)。」
 
信中所言緣起2020年4月，波司登與阿里云、奇點(diǎn)云達(dá)成合作，搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，助力數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)。借助數(shù)據(jù)中臺(tái)，波司登打通了全渠道數(shù)據(jù)，沉淀了企業(yè)一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并以數(shù)據(jù)賦能消費(fèi)者研究、商品企劃、商渠匹配、產(chǎn)銷協(xié)同、商品智能運(yùn)營等業(yè)務(wù)場景，業(yè)務(wù)創(chuàng)新，降本增效，碩果喜人。
回首不足8個(gè)月的建設(shè)歷程，從戰(zhàn)略藍(lán)圖到業(yè)務(wù)目標(biāo)，從小步快跑到迭代升級(jí)，波司登這家歷史45年的大型傳統(tǒng)服裝企業(yè)，走成了一條教科書式的數(shù)智化轉(zhuǎn)型之路。

 關(guān)于 波司登 

波司登創(chuàng)始于1976年，專注于羽絨服研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作。45年來，波司登在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷創(chuàng)新，羽絨服品質(zhì)和保暖性廣受國內(nèi)外好評(píng)。作為全球知名的羽絨服生產(chǎn)商，波司登用一系列世人矚目的輝煌成績證明了自己的實(shí)力：連續(xù)25年全國銷量領(lǐng)先，產(chǎn)品暢銷美國、法國、意大利等72個(gè)國家，全球超2億人次在穿。

01

與其「痛時(shí)治病」

不如「提前健身」

 
2019年12月，波司登首次把數(shù)據(jù)中臺(tái)提上議程，并于2020年4月正式啟動(dòng)。對(duì)于波司登來說，這是大勢所趨，也是水到渠成。
 
在中國零售業(yè)引進(jìn)信息化系統(tǒng)之前，波司登就已初具「數(shù)據(jù)意識(shí)」。
「1997年那個(gè)時(shí)候沒有數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)就沒有依據(jù)，于是我就在吊牌的底里放條形碼，晚上人工統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。那個(gè)時(shí)候是手工的數(shù)據(jù)化、傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)化。」波司登創(chuàng)始人高德康回憶。后來，從2012年構(gòu)建以ERP為核心的信息平臺(tái)，到2016年攜手阿里搭建零售云平臺(tái)、推進(jìn)供應(yīng)鏈改造，有關(guān)產(chǎn)品數(shù)字化的會(huì)議他都親自參加。
2019年底提出、2020年正式落地的數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目也不例外，高德康明確數(shù)智化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)，親自帶隊(duì)并堅(jiān)持推進(jìn)。
 
從宏觀戰(zhàn)略的角度來說，波司登堅(jiān)信數(shù)據(jù)智能將引領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式升級(jí)，而數(shù)據(jù)中臺(tái)是企業(yè)在DT時(shí)代建立競爭力的基礎(chǔ)設(shè)施；
從微觀業(yè)務(wù)的角度來說，這一舉動(dòng)也響應(yīng)了業(yè)務(wù)發(fā)展的迫切需求，例如通過數(shù)字化的消費(fèi)者研究，讓企業(yè)更懂消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者運(yùn)營，再如商品一體化的變革及商渠智能匹配等等。「比起感到痛了再去治病，不如提前健身，建立數(shù)智能力，強(qiáng)壯自己。」深入?yún)⑴c數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目的波司登業(yè)務(wù)同學(xué)這樣說。
 
「堅(jiān)定的發(fā)展戰(zhàn)略+切實(shí)的業(yè)務(wù)需求」，兩股繩擰在一起，上下目標(biāo)明確一致，推動(dòng)起來格外有勁。
 
談到2020年初疫情的影響，波司登數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，疫情曾對(duì)波司登的業(yè)務(wù)增長帶來了一定程度的打擊，但戰(zhàn)略方向并未改變，反而深化了波司登對(duì)數(shù)智能力的認(rèn)知，加速了數(shù)智化戰(zhàn)略的落地：
「在疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，也就是2020年1-2月，我們依舊堅(jiān)信數(shù)據(jù)智能是波司登轉(zhuǎn)型之必需，能夠提升企業(yè)整體的經(jīng)營效率，形成更高水準(zhǔn)的競爭力，所以非但沒有擱置這個(gè)計(jì)劃，還在那時(shí)就達(dá)成了基本的合作方向。其實(shí)回過頭也可以看到，往往是那些數(shù)字化能力強(qiáng)的企業(yè)，能比較從容地應(yīng)對(duì)這次疫情。」
 

02

 

沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)

從了解消費(fèi)者開始

「消費(fèi)者」是波司登數(shù)智化轉(zhuǎn)型首要關(guān)注的問題。
「以消費(fèi)者為中心，是我們四十多年來一直堅(jiān)持的理念，現(xiàn)在要用數(shù)據(jù)的手段幫助我們更及時(shí)、更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者，這也是后續(xù)更好地服務(wù)消費(fèi)者的基礎(chǔ)。」波司登數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹。
 
消費(fèi)者是誰？他們的性別、年齡、職業(yè)是？他們喜歡什么時(shí)候在哪里消費(fèi)哪種款式？還有哪些方面沒有讓消費(fèi)者感到滿意？后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力是否發(fā)生了變化？在波司登品牌力不斷提升的情況下，更多的潛客又有著怎樣的畫像和喜好呢？
為了回答這些問題，阿里云與奇點(diǎn)云助力波司登整合了會(huì)員全域數(shù)據(jù)，構(gòu)建了會(huì)員標(biāo)簽體系，并以此為契機(jī)打通了分散在十余個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，沉淀形成屬于波司登的一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
結(jié)合業(yè)務(wù)需求與數(shù)據(jù)洞察，我們把消費(fèi)者特征分為4個(gè)客群屬性，包括性別、年齡、生日等人群自然屬性，尺碼偏好、顏色偏好等商品偏好屬性，消費(fèi)次數(shù)、最高單價(jià)等消費(fèi)行為屬性，及流失、忠誠、價(jià)值等RFM屬性。在這4個(gè)屬性下，完成100+個(gè)指標(biāo)、300+個(gè)消費(fèi)者標(biāo)簽的建立，形成會(huì)員畫像。
 
以消費(fèi)者指標(biāo)標(biāo)簽為基礎(chǔ)，波司登更全面、更準(zhǔn)確也更有針對(duì)性地了解消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者。
例如，會(huì)員運(yùn)營：
基于更精細(xì)、更精準(zhǔn)的消費(fèi)者指標(biāo)標(biāo)簽，會(huì)員運(yùn)營人員能更便捷高效地圈選調(diào)用，精準(zhǔn)賦能會(huì)員營銷與會(huì)員全生命周期服務(wù)。
又如，商品企劃：基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)和歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析沉淀，商品企劃人員能更有針對(duì)性地為不同客群設(shè)計(jì)其偏好的商品，也讓選款等決策更有依據(jù)、更為可靠——在此之前，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)主要仰賴高管多年積累經(jīng)驗(yàn)和前瞻性眼光來選款，比較容易受到個(gè)人因素左右，若市場效果不好，也難以追蹤復(fù)盤找到原因。
 

03

 

商品運(yùn)營提效率

決策不再「拍腦袋」

企劃、訂貨、生產(chǎn)、鋪貨到銷售、售后…當(dāng)完成數(shù)據(jù)中臺(tái)基礎(chǔ)能力建設(shè)，波司登開始著手以數(shù)據(jù)賦能整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條，畢竟——「不能賦能業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)中臺(tái)，不是好中臺(tái)」。
圍繞商品運(yùn)營，阿里云、奇點(diǎn)云與波司登伙伴們共創(chuàng)，沉淀出了4大業(yè)務(wù)模型，包括商渠匹配、銷量預(yù)測、庫存一體化、產(chǎn)銷協(xié)同等，打通商品智能管理全鏈路，實(shí)現(xiàn)從「拍腦袋」的經(jīng)驗(yàn)決策向可「高水平復(fù)用」的數(shù)據(jù)決策升級(jí)，大幅提升了運(yùn)營效率。

01

商渠匹配

在「對(duì)的店」遇見「對(duì)的商品」

消費(fèi)者在哪里，波司登就在哪里。而所處商圈消費(fèi)者的畫像又決定了這家店的商品結(jié)構(gòu)。
打個(gè)比方，一家位于東北某住宅區(qū)的波司登，一家位于東部城市某商業(yè)休閑區(qū)的波司登，和一家位于華北某CBD對(duì)面百貨的波司登，其主打款的選擇、不同風(fēng)格款式的庫存必然有所不同。
商渠匹配智能應(yīng)用綜合消費(fèi)者畫像（性別比例、主題偏好、消費(fèi)水平等）、商圈氣候、歷史銷量等數(shù)十個(gè)維度，匹配服飾主題風(fēng)格、尺碼、顏色等指標(biāo)，細(xì)化到每個(gè)渠道、每家店鋪，提供自動(dòng)化、智能化的鋪貨。

02

銷量預(yù)測

智能預(yù)測銷量，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)庫存

從導(dǎo)入期（新品上市）到成長期、成熟期，及最后的退市期，銷量預(yù)測貫穿商品全生命周期。
為了以更精準(zhǔn)的庫存覆蓋更全面的需求，減少庫存積壓，提升售罄率，項(xiàng)目組搭建了「智能銷量預(yù)測」：小到預(yù)測每一階段每個(gè)款型、尺碼的銷量，大到預(yù)測單個(gè)渠道的總銷量，實(shí)時(shí)輸出結(jié)果，并以此為依據(jù)進(jìn)行調(diào)補(bǔ)貨、下單生產(chǎn)、營銷促活等等商品洞察和運(yùn)營動(dòng)作。
談到銷量預(yù)測的智能之處，波司登數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露：「羽絨服這個(gè)品類和大的時(shí)尚行業(yè)不太一樣，我們綜合了氣溫、節(jié)日、折扣、店態(tài)（大眾店、旗艦店、奧萊店等）、渠道、歷史銷量等多個(gè)影響因子，做了一套匹配波司登自己品牌產(chǎn)品的預(yù)測算法，并不斷迭代精進(jìn)，讓銷量預(yù)測越來越準(zhǔn)。」

03

庫存一體化

共享全國庫存，自動(dòng)調(diào)貨補(bǔ)貨

2020年，波司登全國貨權(quán)收歸到總部進(jìn)行管理，形成了一個(gè)巨大的虛擬庫存，對(duì)總部的管理水平、響應(yīng)速度和精確度也提出了更高的要求：如何讓倉與店之間的庫存調(diào)配更及時(shí)、準(zhǔn)確、高效，同時(shí)降低調(diào)補(bǔ)貨成本？如何從全國一體的角度考慮，降低庫存積壓，提升售罄率？
 
打通多級(jí)庫存數(shù)據(jù)后，以一體化庫存為基礎(chǔ)，項(xiàng)目組創(chuàng)新搭建智能調(diào)補(bǔ)貨系統(tǒng)，自動(dòng)化提供調(diào)貨、補(bǔ)貨建議，實(shí)現(xiàn)了倉庫、門店調(diào)補(bǔ)貨100%自動(dòng)化。
同時(shí)，基于數(shù)據(jù)中臺(tái)的計(jì)算能力和經(jīng)優(yōu)化重構(gòu)的算法模型，補(bǔ)貨調(diào)貨的計(jì)算性能與準(zhǔn)確度大幅提升。舉個(gè)例子，原先需要約4小時(shí)才能完成全國4000家門店的補(bǔ)貨動(dòng)作，現(xiàn)在只需要1小時(shí)。

04

產(chǎn)銷協(xié)同

「預(yù)知」需求，下單及時(shí)不囤積

下多少單？什么時(shí)候下單？生產(chǎn)多了可能囤積，生產(chǎn)少了可能缺貨不夠賣。下單早了有點(diǎn)浪費(fèi)，下單晚了又可能趕不上銷售熱潮。
產(chǎn)銷協(xié)同一直是傳統(tǒng)服飾企業(yè)的難題，而波司登這回借助數(shù)據(jù)智能的力量解決了：
建立預(yù)警機(jī)制，庫存數(shù)據(jù)一天一出，實(shí)時(shí)預(yù)警數(shù)量不足的SKU以指導(dǎo)下單；結(jié)合銷量預(yù)測與庫存一體化管理，對(duì)下單量和下單優(yōu)先級(jí)給出智能化建議；與供應(yīng)鏈拉通協(xié)同，建立自動(dòng)快速下單機(jī)制，有效避免了大規(guī)模庫存不足或庫存過剩兩種極端。

04

高效迭代

隨時(shí)接受市場考驗(yàn)

「不能給業(yè)務(wù)帶來提升的中臺(tái)建設(shè)都是耍流氓。」
數(shù)智化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)的同時(shí)，波司登也為進(jìn)程設(shè)定了明確的節(jié)點(diǎn)目標(biāo)。自2020年4月初開始，618、88、99、雙11、雙12及年貨節(jié)，每個(gè)大型營銷活動(dòng)都設(shè)定了預(yù)期想要的結(jié)果，直面消費(fèi)者，接受市場檢驗(yàn)。每一輪活動(dòng)后針對(duì)性地復(fù)盤，持續(xù)迭代優(yōu)化，提升效果。波司登數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人談到：「我們發(fā)現(xiàn)，確實(shí)是一期比一期做得更好，中臺(tái)精準(zhǔn)營銷場景引導(dǎo)成交金額、全店成交占比及投入產(chǎn)出比持續(xù)提升，ROI從6.4（618）提升至了508（雙11），迭代的速度也非常快。」
 
在商品智能管理領(lǐng)域，波司登數(shù)據(jù)中臺(tái)也大顯身手。
目前，波司登已在1300家以上的門店實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化的商渠匹配，短短4個(gè)月時(shí)間內(nèi)，首鋪準(zhǔn)確率提高了79%，未來還將逐步打造「千店千面」；從0到1建立了銷量預(yù)測的自動(dòng)化體系，準(zhǔn)確率達(dá)70%，并仍在不斷迭代提升；調(diào)補(bǔ)貨實(shí)現(xiàn)100%自動(dòng)化，拉補(bǔ)效率提升60%；庫存售罄率提升10%。
 
數(shù)據(jù)中臺(tái)交付從來都不是終點(diǎn)。在業(yè)務(wù)價(jià)值不斷產(chǎn)生和提升的背后，是企業(yè)堅(jiān)持落地實(shí)踐、不斷迭代創(chuàng)新。波司登數(shù)據(jù)中臺(tái)負(fù)責(zé)人介紹了項(xiàng)目成功落地之道：「小步快跑，協(xié)同創(chuàng)新。我們?cè)趨^(qū)域公司試點(diǎn)后，打磨細(xì)節(jié)，再復(fù)制推廣到更多試點(diǎn)乃至全國，形成模式創(chuàng)新。這種方式能保證每一個(gè)點(diǎn)都執(zhí)行到位，不斷產(chǎn)生價(jià)值。」
從戰(zhàn)略藍(lán)圖到業(yè)務(wù)目標(biāo)，從小步快跑到迭代升級(jí)，波司登這家歷史45年的大型傳統(tǒng)服裝企業(yè)，走成了一條教科書式的數(shù)智化轉(zhuǎn)型之路。疫情黑天鵝的沖擊下，依舊堅(jiān)定數(shù)智戰(zhàn)略，站穩(wěn)腳跟大膽邁進(jìn)，展現(xiàn)了其遠(yuǎn)見、決心和45年來從未停止的創(chuàng)新力，而其逐漸深厚的一方數(shù)智能力亦以降本增效的喜人成績回應(yīng)。
 
在滿是「不確定性」的后疫情時(shí)代，創(chuàng)新是唯一的確定。奇點(diǎn)云有幸為波司登的數(shù)智化進(jìn)程助上一臂之力，我們期待未來繼續(xù)陪伴、見證波司登全面實(shí)現(xiàn)數(shù)智藍(lán)圖，以創(chuàng)新領(lǐng)跑全球。