品牌名稱
中國(guó)電信
企業(yè)規(guī)模
1001-5000人

上海電信 × 奇點(diǎn)云：運(yùn)營(yíng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行實(shí)踐

442次閱讀
在2021年中國(guó)電信集團(tuán)的工作會(huì)上，黨組書記、董事長(zhǎng)柯瑞文指出，數(shù)字化平臺(tái)是落實(shí)云改數(shù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、推進(jìn)業(yè)務(wù)布局落地和企業(yè)平臺(tái)化的直接樞紐。
在這個(gè)“中國(guó)電信全面實(shí)施‘云改數(shù)轉(zhuǎn)’戰(zhàn)略、開(kāi)創(chuàng)新局面的關(guān)鍵元年”，上海電信的實(shí)踐為行業(yè)內(nèi)外展現(xiàn)了一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿案例。
 
去年春天，上海電信與奇點(diǎn)云達(dá)成合作，搭建前端數(shù)據(jù)應(yīng)用中臺(tái)，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，建立大數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，搭建活動(dòng)中心，賦能商品與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。由此，上海電信把數(shù)據(jù)真正用了起來(lái)，對(duì)內(nèi)提升工作效率與跨部門協(xié)作體驗(yàn)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)外豐富商品矩陣，深化用戶服務(wù)，從而拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
 

關(guān)于“上海電信”

中國(guó)電信股份有限公司上海分公司，簡(jiǎn)稱中國(guó)電信上海公司（本文簡(jiǎn)稱“上海電信”），擁有中國(guó)電信集團(tuán)內(nèi)最大的城市電信網(wǎng)絡(luò)，提供固定電話、移動(dòng)通信、寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)電視、衛(wèi)星通信、信息化應(yīng)用等泛在網(wǎng)絡(luò)和綜合智能信息服務(wù)能力，服務(wù)2200萬(wàn)各類客戶，始終保持上海地區(qū)通信市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

01

業(yè)務(wù)難題背后的數(shù)據(jù)難題

早在2015年至2016年，世界范圍內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商流量就呈現(xiàn)了18倍的增長(zhǎng)，而收入增長(zhǎng)僅為1.6倍，收入增速是流量增速的12%。低值化、管道化、邊緣化成為全球運(yùn)營(yíng)商面臨的難題，亟需提升從流量增長(zhǎng)中獲取收入的能力。
 
“在上海這樣‘飽和’的城市，這種能力尤為重要。”上海電信市場(chǎng)部業(yè)管中心主任、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)流程和前端系統(tǒng)應(yīng)用架構(gòu)的柴先生說(shuō)。在通信發(fā)展全球領(lǐng)先的大魔都，傳統(tǒng)的通訊和寬帶的業(yè)務(wù)都已比較飽和，為持續(xù)開(kāi)拓個(gè)人和家庭的C端客戶（公客）服務(wù)，上海電信開(kāi)始尋找突破口。
 
比如，強(qiáng)化線上運(yùn)營(yíng)能力，觸達(dá)客戶，提升體驗(yàn)。
上海電信具備極強(qiáng)的線下服務(wù)能力——數(shù)百家門店全面覆蓋上海線下觸點(diǎn)，近千位負(fù)責(zé)安裝維修的師傅觸達(dá)上海用戶的服務(wù)需求，以專業(yè)服務(wù)拉動(dòng)商機(jī)轉(zhuǎn)化。而當(dāng)通訊行業(yè)的流量漸漸從線下轉(zhuǎn)到了線上，加之黑天鵝的催化影響，消費(fèi)者的習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，線下獲客成本一再提升。“我們線上運(yùn)營(yíng)一直是一個(gè)短板。”柴先生坦言，“但現(xiàn)在我們必須要往線上去，這里有更多機(jī)會(huì)。”
 
另一個(gè)突破口，在于提升ARPU。
ARPU，一般指每用戶平均收入，運(yùn)營(yíng)商用來(lái)測(cè)定其取自每個(gè)最終用戶的收入的一個(gè)指標(biāo)。運(yùn)營(yíng)商的公客產(chǎn)品通常是通訊、寬帶等常規(guī)產(chǎn)品，雖然月收比較固定，但消費(fèi)頻次偏低。市場(chǎng)部分析，可以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對(duì)性地營(yíng)銷觸達(dá)，提升低頻產(chǎn)品的單價(jià)，也可以通過(guò)增加高頻產(chǎn)品來(lái)滿足用戶更多需求，促進(jìn)消費(fèi)。
 
市場(chǎng)部客經(jīng)中心數(shù)據(jù)主管楊先生則發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)需求的背后是數(shù)據(jù)問(wèn)題：
對(duì)應(yīng)整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條來(lái)看，數(shù)據(jù)還沒(méi)有完全走通，譬如銷售的數(shù)據(jù)和后臺(tái)的數(shù)據(jù)不夠通暢，用戶信息反饋到渠道里不夠及時(shí)；上海電信觸達(dá)用戶的線上渠道多達(dá)20多個(gè)，但有不少數(shù)據(jù)未回流，商品和活動(dòng)也沒(méi)有由本部統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管控；每當(dāng)市場(chǎng)部有用戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)需求，都需要IT重新開(kāi)發(fā)，雙方的業(yè)務(wù)理解和統(tǒng)計(jì)口徑還容易對(duì)不齊。
簡(jiǎn)而言之，“數(shù)據(jù)沒(méi)有理清楚，沒(méi)能高效地用起來(lái)”。
 
業(yè)務(wù)需求驅(qū)動(dòng)下，他們不約而同地想到，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、用數(shù)據(jù)賦能或許可解。

02

試水?dāng)?shù)據(jù)中臺(tái)

聯(lián)結(jié)復(fù)雜場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)能力復(fù)用

為摸清實(shí)際需求、明確推進(jìn)方向，2020年4月，奇點(diǎn)云的數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢服務(wù)率先進(jìn)場(chǎng)。
 
經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：
上海電信前端的業(yè)務(wù)類型特別多，后臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)、系統(tǒng)流程、組織架構(gòu)都很復(fù)雜，因此，前臺(tái)和后臺(tái)的連接也難逃復(fù)雜的命運(yùn)，在這樣復(fù)雜的連通之中，必然有損耗、有斷裂、有流失。
上海電信擁有很強(qiáng)的IT能力，無(wú)論是算力還是人才，都是絕對(duì)拔尖的。但出于組織關(guān)系，往往比較難對(duì)齊業(yè)務(wù)部門，難以把IT團(tuán)隊(duì)的能力發(fā)揮到業(yè)務(wù)需求的刀刃上；基礎(chǔ)建設(shè)和應(yīng)用之間缺少統(tǒng)一的中間層，缺失能力平臺(tái)，也就難以復(fù)用能力，常常面臨重復(fù)開(kāi)發(fā)的窘境。
不僅是業(yè)務(wù)和IT線相對(duì)獨(dú)立，業(yè)務(wù)內(nèi)部的各個(gè)部門也習(xí)慣于“獨(dú)立自主”，獨(dú)立開(kāi)發(fā)和解決分析問(wèn)題，碎片化響應(yīng)業(yè)務(wù)需求，資源能力重復(fù)消耗的問(wèn)題在這里同樣存在。
 
回到數(shù)據(jù)的視角，數(shù)據(jù)主管楊先生介紹，企業(yè)整體的數(shù)據(jù)成熟度有很大的提升空間。雖然數(shù)據(jù)組本身已經(jīng)承擔(dān)了部分BA的功能（連接業(yè)務(wù)和IT），但從組織上還缺乏數(shù)據(jù)責(zé)任人設(shè)計(jì)，需要從數(shù)據(jù)的角度自發(fā)地驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)改善。業(yè)務(wù)、技術(shù)、組織三個(gè)角度，都面臨著不同程度的挑戰(zhàn)。
 
“這就好像在做數(shù)據(jù)的‘布朗運(yùn)動(dòng)’，各個(gè)單元的意識(shí)和能力都很強(qiáng)，各自往自己的方向去努力，但沒(méi)有連接打通。”戰(zhàn)略咨詢專家何夕談到，“正是缺少一個(gè)中臺(tái)把他們連起來(lái)，建立能力平臺(tái)，統(tǒng)籌調(diào)動(dòng)上海電信的能力，實(shí)現(xiàn)高水平復(fù)用。”
 
上海電信與奇點(diǎn)云攜手，試水?dāng)?shù)據(jù)中臺(tái)，從業(yè)務(wù)需求倒推數(shù)據(jù)需求，拉動(dòng)整個(gè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐。

03

沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)

比“從0到1”更難的是“從1到N”

沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)是第一步。
這一步對(duì)于上海電信來(lái)說(shuō)，既熟悉又陌生。“熟悉”在此前上海電信的大數(shù)據(jù)平臺(tái)已打通多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，匯聚了來(lái)自很多渠道的數(shù)據(jù)；“陌生”則在于，為什么明明存下了那么多數(shù)據(jù)，卻沒(méi)有用起來(lái)？
奇點(diǎn)云高級(jí)技術(shù)專家地雷介紹，數(shù)據(jù)湖具備“存下來(lái)”的能力，而數(shù)據(jù)中臺(tái)的能力則不僅在于“存”，更在于“通”、“用”和“賦能”。
在上海電信的大數(shù)據(jù)平臺(tái)上，奇點(diǎn)云部署了DataSimba（一站式大數(shù)據(jù)智能服務(wù)平臺(tái)），一方面加入電子渠道和私域的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步豐富數(shù)據(jù)存量；另一方面完成數(shù)據(jù)治理，為后續(xù)數(shù)據(jù)調(diào)用打下基礎(chǔ)，上海電信也能基于DataSimba搭建數(shù)據(jù)模型，長(zhǎng)出能力平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的高水平復(fù)用。
上海電信目前的數(shù)據(jù)存量在20PB左右，業(yè)務(wù)系統(tǒng)日增量數(shù)據(jù)達(dá)到30-40T。這對(duì)奇點(diǎn)云的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)挑戰(zhàn)：曾如魚得水應(yīng)對(duì)泛零售業(yè)大數(shù)據(jù)需求的DataSimba，在運(yùn)營(yíng)商行業(yè)可堪大用？
DataSimba的上海電信項(xiàng)目負(fù)責(zé)人清水坦言，確實(shí)遇到了挑戰(zhàn)：首先要將PB級(jí)的存量數(shù)據(jù)導(dǎo)入DataSimba，并每天完成周期任務(wù)，導(dǎo)入日增量數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)ETL后將最終的數(shù)據(jù)寫入業(yè)務(wù)指定類型的數(shù)據(jù)庫(kù)。與此同時(shí)，出于安全管制的需要，DataSimba不被允許直接訪問(wèn)數(shù)據(jù)源，數(shù)據(jù)同步的效率和正確率成為棘手的難題。
“必須要基于我們的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)框架、部署方式，快速地學(xué)習(xí)、調(diào)整和磨合，還要‘從1到N’做出價(jià)值，這或許比‘從0到1’更難。”與奇點(diǎn)云小伙伴們共建共創(chuàng)的上海電信數(shù)據(jù)組成員表示，“奇點(diǎn)云團(tuán)隊(duì)還是不負(fù)眾望，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)同步管道的優(yōu)化，在符合我們安全接入要求的同時(shí)，從剛開(kāi)始的3000多萬(wàn)條的數(shù)據(jù)每條數(shù)據(jù)50個(gè)字段需要5-7個(gè)小時(shí)，優(yōu)化到3000多萬(wàn)條的數(shù)據(jù)每條數(shù)據(jù)50個(gè)字段只需5-15分鐘。”

04

建立標(biāo)簽體系：活用數(shù)據(jù)的前提

沒(méi)有用起來(lái)的數(shù)據(jù)還不能被稱為“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。
 
以清潔有序的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，奇點(diǎn)云助力上海電信搭建了大數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，從業(yè)務(wù)側(cè)的需求出發(fā)，共創(chuàng)開(kāi)發(fā)了近300個(gè)標(biāo)簽，為后續(xù)活用數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)（客群洞察、客群圈選、統(tǒng)一管控、精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性服務(wù)等）奠定基礎(chǔ)。
談到標(biāo)簽體系，楊先生介紹，其實(shí)之前公司內(nèi)部已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)積累下了3000多個(gè)標(biāo)簽，但利用率不高。每每要做活動(dòng)，IT部門就要根據(jù)業(yè)務(wù)部門的目標(biāo)人群需求從最原始的數(shù)據(jù)中加工標(biāo)簽。活動(dòng)結(jié)束后，標(biāo)簽就“石沉大海”，每次要花比較大的人力成本去開(kāi)發(fā)，復(fù)用率卻不高。而由于對(duì)這3000多個(gè)標(biāo)簽缺乏統(tǒng)一管理，隨著時(shí)間的流逝、相關(guān)人員的更替，大家也不太拿得準(zhǔn)這些標(biāo)簽的具體構(gòu)成和來(lái)龍去脈了。
 
“我們的目標(biāo)不是越多越好，而是越準(zhǔn)越好，越能讓業(yè)務(wù)部門用起來(lái)，就越好。”楊先生說(shuō)。
 
一方面，用戶標(biāo)簽的準(zhǔn)確率和復(fù)用率得到提升，賦能經(jīng)營(yíng)和用戶服務(wù)——這些標(biāo)簽?zāi)鼙淮钶d在DataSimba上的DataNuza（消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)）調(diào)用，滿足人群洞察與圈選（CDP）、營(yíng)銷創(chuàng)建與復(fù)盤（MAP）等場(chǎng)景，便捷、可視化的平臺(tái)降低了用戶數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的技術(shù)門檻。
另一方面，也優(yōu)化了標(biāo)簽開(kāi)發(fā)的協(xié)作流程。保留原來(lái)標(biāo)簽開(kāi)發(fā)方式（業(yè)務(wù)側(cè)提交工單給IT，IT部門進(jìn)行開(kāi)發(fā)，再驗(yàn)證上線）的同時(shí)，增加一條新的路徑：業(yè)務(wù)側(cè)可以自主開(kāi)發(fā)標(biāo)簽，在IT系統(tǒng)內(nèi)注冊(cè)上線，不受排期限制，能更靈活、及時(shí)地響應(yīng)活動(dòng)需求。最懂業(yè)務(wù)的還是業(yè)務(wù)部門自身，因此業(yè)務(wù)側(cè)提出來(lái)的標(biāo)簽返工率較低、復(fù)用率高。IT部門的資源也得以釋放，“能少做許多重復(fù)的工作”。

05

以用戶為中心

從流程驅(qū)動(dòng)走向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

基于大數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，上海電信實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的客群洞察、更高效的人群圈選、更貼心的用戶運(yùn)營(yíng)，也讓千人千面的營(yíng)銷投放成為可能。
而這只是“以用戶為中心”的其中一步。
 
戰(zhàn)略咨詢專家何夕談到：“真正的‘以用戶為中心’，需要從產(chǎn)品到業(yè)務(wù)，從行業(yè)運(yùn)營(yíng)到商家運(yùn)營(yíng)，都以用戶的需求出發(fā)，這也就要求我們需要從流程驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。”
打個(gè)比方，渠道需要從傳統(tǒng)走向“數(shù)字化”。這個(gè)數(shù)字化并不是指再增加若干線上渠道來(lái)觸達(dá)用戶，而是指包括線下在內(nèi)的各渠道都需要“數(shù)字化”，它們的數(shù)據(jù)能夠打通回流、沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
 
再如，在過(guò)去較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，上海電信的產(chǎn)品配置采用“以品選人”的方式，每當(dāng)推出一款產(chǎn)品（比如通信套餐），就在現(xiàn)有人群數(shù)據(jù)中去圈選能和產(chǎn)品匹配的客群，做營(yíng)銷活動(dòng)，系統(tǒng)能力也同樣圍繞“產(chǎn)消品—客戶”這條鏈條來(lái)構(gòu)建。這種方式的確能滿足業(yè)務(wù)的基本需求，但為了在流量和數(shù)據(jù)增長(zhǎng)中提升收入，則需要轉(zhuǎn)“以品選人”為“以人選品”，站在“以人為中心”的視角考量產(chǎn)品的企劃和營(yíng)銷，從用戶需求出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、推廣服務(wù)。
 
為此，奇點(diǎn)云助力上海電信搭建了活動(dòng)中心。
基于活動(dòng)中心，可以由運(yùn)營(yíng)人員自行配置營(yíng)銷活動(dòng)（而不再需要每次活動(dòng)重新向IT提需求、重新開(kāi)發(fā)活動(dòng)頁(yè)面），從而降低執(zhí)行門檻，及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求和政策變化。
在活動(dòng)中心中配置的活動(dòng)以H5的形式出現(xiàn)，能嵌入上海電信已有的20多個(gè)線上渠道，確保每個(gè)線上渠道呈現(xiàn)的活動(dòng)和商品都是統(tǒng)一的，提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，后臺(tái)也能對(duì)商品和活動(dòng)的參與數(shù)據(jù)統(tǒng)一分析利用。
投放時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員還可以調(diào)用DataNuza的人群圈選能力，結(jié)合人群、本地權(quán)益、渠道特征做精準(zhǔn)投放。
這不是上海電信數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，更不是最后一步。
上海電信數(shù)據(jù)組表示：“在集團(tuán)‘云改數(shù)轉(zhuǎn)’的戰(zhàn)略加持下，我們推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型更順利，更有勁。之后我們會(huì)做更多實(shí)踐，把數(shù)據(jù)用起來(lái)、用得更好。”
 
未來(lái)，上海電信將堅(jiān)持數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)云化、智能化，打通企業(yè)更多數(shù)據(jù)，持續(xù)充實(shí)能力平臺(tái)，引入數(shù)據(jù)智能應(yīng)用，對(duì)內(nèi)對(duì)外降本增效，賦能業(yè)務(wù)創(chuàng)新，持續(xù)提升用戶服務(wù)水平，建立上海電信獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。