診斷：天嬌紙業(yè)如何快速打破流量與銷量瓶頸

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摘要：2014年，從工廠起步的成都天嬌紙業(yè)初次嘗試傳統(tǒng)電商，缺乏平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、不穩(wěn)定的用戶群，讓成都天嬌紙業(yè)在淘寶運(yùn)營一年多，銷量一直難以增長。

     2014年，從工廠起步的成都天嬌紙業(yè)初次嘗試傳統(tǒng)電商，缺乏平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、不穩(wěn)定的用戶群，讓成都天嬌紙業(yè)在淘寶運(yùn)營一年多，銷量一直難以增長。2016年，成都天嬌（竹紙坊）與人人店正式合作，人人店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)其現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)分析，從品牌定位、店鋪升級(jí)、社群管理等方面，全面優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)7天銷量快速增長89%。

      紙品工廠到淘寶，好景不長

     2012年，成都天嬌紙業(yè)（竹紙坊）的紙品生產(chǎn)工廠投入運(yùn)營，臨近慈竹之鄉(xiāng)雅安的地理優(yōu)勢，給竹紙坊的原料供貨渠道及紙巾品質(zhì)極大的保障。

     2014年，傳統(tǒng)電商的持續(xù)成長、同類型生產(chǎn)廠商的成功轉(zhuǎn)型，讓一直做產(chǎn)品代加工及批發(fā)、只面向商家的竹紙坊，嘗試拓展銷售渠道，竹紙坊淘寶店快速建成上線。

     運(yùn)營初期，竹紙坊最有代表性的“高品質(zhì)天然抗菌竹纖維本色紙”，為竹紙坊打開了銷售局面，但好景不長，傳統(tǒng)電商平臺(tái)難以累積的用戶流量，讓竹紙坊無法擁有穩(wěn)定的客流與銷量，2015年，同類產(chǎn)品商戶激增，缺乏的電商平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、不夠“無下限”的產(chǎn)品價(jià)格、缺乏信任的用戶群體，讓竹紙坊的流量與銷量快速下降，并長期沒有增長。

     2016年，竹紙坊走進(jìn)人人店平臺(tái)，期望通過移動(dòng)社交電商的運(yùn)營發(fā)展方式，讓竹紙坊重新成長。

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打破竹紙坊的流量與銷量瓶頸

     加入人人店平臺(tái)的竹紙坊，在前期的運(yùn)營中，成交額和推客數(shù)都有了質(zhì)的改善，但是不久后，流量與銷量的問題再次出現(xiàn)，點(diǎn)點(diǎn)客運(yùn)營團(tuán)隊(duì)親自問診，從運(yùn)營、推廣、活動(dòng)等多個(gè)方面，幫助其進(jìn)行優(yōu)化革新。

     第一步：厘清品牌特點(diǎn)與產(chǎn)品細(xì)節(jié)

     竹紙坊的優(yōu)勢在于：旗下的系列產(chǎn)品，原料均為高品質(zhì)的抗菌竹纖維，來源于全國著名的慈竹之鄉(xiāng)，經(jīng)國家權(quán)威部門檢測各項(xiàng)衛(wèi)生指標(biāo)全部符合“國家，國際”衛(wèi)生指標(biāo)，部分指標(biāo)甚至超過國家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)母嬰用戶更加具有安全衛(wèi)生保障。

     竹紙坊的劣勢在于：缺乏清晰的運(yùn)營思路

     一方面，成都天嬌紙業(yè)并沒有在設(shè)計(jì)和文案各個(gè)環(huán)節(jié)凸顯自己的優(yōu)勢，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度低；另一方面，天嬌紙業(yè)移動(dòng)商城的4個(gè)SKU還都以大包裝的形式售賣，單品在百元附近，作為消耗快的日用品門檻比較高，無形中將很多躍躍欲試的消費(fèi)者擋在外面。

     解決方案：

     1.重點(diǎn)宣傳推廣竹紙坊產(chǎn)品的抗菌、衛(wèi)生、天然竹纖維價(jià)值；
     2.將產(chǎn)品品類細(xì)分、拆開進(jìn)行售賣，增加商戶產(chǎn)品種類，滿足不同用戶需求；
     3.打造極致單品，重點(diǎn)推廣、并通過相應(yīng)活動(dòng)抓住忠實(shí)用戶。

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     第二步：店鋪裝修再升級(jí)，突出品牌優(yōu)勢

     店鋪的形象設(shè)計(jì)及購物體驗(yàn)直接關(guān)系著流量的多少和流量的轉(zhuǎn)化率。竹紙坊人人店商鋪原先的店面形象極度缺乏調(diào)性，產(chǎn)品的核心優(yōu)勢并沒有很好地提煉出來，雖然只有5個(gè)SKU，但消費(fèi)者必須點(diǎn)到二級(jí)頁面才可以看到具體品類，店面的設(shè)計(jì)風(fēng)格也沒有特色，這對(duì)消費(fèi)者的初始印象及購物體驗(yàn)極不方面。

     解決方案：通過對(duì)竹紙坊品牌調(diào)性及產(chǎn)品核心優(yōu)勢等的分析研究，點(diǎn)點(diǎn)客運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行了包裝和梳理

     1.重新裝修后的店面以竹林為背景，很好地體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)純竹漿這個(gè)產(chǎn)品核心競爭點(diǎn)；
     2.“竹夠環(huán)保、竹夠健康、竹夠親膚”的文案概括再次強(qiáng)化天嬌紙業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢；
     3.產(chǎn)品頁面進(jìn)行了分類——抽紙、卷紙、手帕紙、組合，讓消費(fèi)者一目了然。

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裝修前的店鋪裝修后的店鋪

     第三步：通過活動(dòng)及社群管理，增加用戶粘性

     竹紙坊多年的產(chǎn)品批發(fā)、代加工等經(jīng)歷，為其積累了大量彼此信賴且復(fù)購率高的用戶群，但是缺乏的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，讓竹紙坊與原始用戶之間的交流溝通缺乏體系。

     解決方案：
     1.建立社群，增加與忠實(shí)粉絲推客之間的聯(lián)系；
     2.確定公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容及方向；
     3.定期邀請(qǐng)專家講師，為用戶們講解紙類產(chǎn)品的原料及優(yōu)缺點(diǎn)；
     4.策劃活動(dòng)，“組合裝限時(shí)搶購”、“88元整箱購買”等活動(dòng)形式，推動(dòng)店面全部SKU的銷量、增加新客加入及忠實(shí)用戶再次購買。

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     7天購物狂歡節(jié)1+2禮包活動(dòng)
     （1）時(shí)間：2016年11月8日12:00——11月14日24:00
     （2）特點(diǎn)：滿送限時(shí)促銷
     （3）產(chǎn)品：竹紙坊爆款產(chǎn)品“天之妍”竹纖維本色紙
     （4）工具：人人店滿送
     （5）規(guī)則：在7天購物節(jié)期間，購買“天之妍”竹纖維本色紙1箱，贈(zèng)送不出售的限量“天之妍”100竹纖維毛巾1條+洗衣片/吸色片1套
     （6）宣傳配合：竹紙坊微信群、官方微信推文、竹紙坊負(fù)責(zé)人和推客的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)
     （7）活動(dòng)效果：活動(dòng)7天銷量增長89%

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